奧運(yùn)年運(yùn)動(dòng)品牌重型出擊

　　愛世克斯加大歐洲宣傳力度

　　日本著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌愛世克斯(Asics)在倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近之際加快了其發(fā)展的步伐。

　　該公司已經(jīng)落后于阿迪達(dá)斯和耐克，在贊助運(yùn)動(dòng)員促進(jìn)品牌推廣方面投入甚少。據(jù)報(bào)道，該公司截至去年3月的財(cái)政年度年銷售額大約為30.03億美元，而耐克和阿迪達(dá)斯分別為200.96億美元和150.82億美元。但在截至去年9月的前9個(gè)月中，愛世克斯在歐洲的銷售額比上一年同期增長了13.2%，在其所有的市場(chǎng)中超常發(fā)揮。

　　愛世克斯的歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人說：“我們品牌虎紋的標(biāo)志和我們的跑鞋一樣出名，但不是所有人都知道它是愛世克斯的鞋子。”但這種情況可能會(huì)有所改變：在今年的奧林匹克年中，愛世克斯計(jì)劃在整個(gè)歐洲地區(qū)推出一場(chǎng)大規(guī)模的電視營銷活動(dòng)。事實(shí)上，愛世克斯從上世紀(jì)60年代開始就涉足奧運(yùn)會(huì)了。

　　愛世克斯的首席執(zhí)行官阿爾斯泰爾·卡麥倫說：“日本人特別擅長生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，但日本公司不一定能在建設(shè)銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)或是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中做得非常出色。因此該公司將在今年展開一次廣告‘狂歡’的活動(dòng)。”

　　據(jù)市場(chǎng)研究公司發(fā)布的分析報(bào)告顯示，在去年3月份發(fā)起一場(chǎng)電視廣告營銷活動(dòng)以后，愛世克斯在西班牙市場(chǎng)上的品牌認(rèn)知度增長了7%以上。在去年10月份，愛世克斯開展了第二輪電視廣告營銷活動(dòng)，但其結(jié)果如何尚未被追蹤。不過，鑒于西班牙經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受創(chuàng)的形勢(shì)，這家日本公司最近以來的表現(xiàn)已經(jīng)是十分出色。

　　卡麥倫稱：“2011年我們?cè)跉W洲市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)大約13%的增長率。這表明，我們正在實(shí)施的廣告戰(zhàn)略正在起作用。對(duì)于2012年來說，我們正著眼于實(shí)現(xiàn)高位個(gè)位百分?jǐn)?shù)的增長率。”

　　愛世克斯的廣告戰(zhàn)略旨在強(qiáng)調(diào)該公司作為嚴(yán)肅體育鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)商的可信任度，而并非試圖同時(shí)進(jìn)軍嚴(yán)肅體育市場(chǎng)和更廣泛的生活方式市場(chǎng)。愛世克斯的廣告語“為運(yùn)動(dòng)而生”將以狂熱的運(yùn)動(dòng)愛好者為目標(biāo)，而并非以休閑的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品用戶為目標(biāo)。卡麥倫稱：“這些人在運(yùn)動(dòng)設(shè)備方面的花費(fèi)要比其他任何人高出3倍。”

　　彪馬欲利用奧運(yùn)擴(kuò)大銷售

　　據(jù)報(bào)道稱，位列耐克、阿迪達(dá)斯之后的第三大體育用品制造商德國彪馬公司2011年全球銷售業(yè)績同比猛增了11%，首次突破30億歐元大關(guān)。該公司利潤同比增長了14%，達(dá)2.3億歐元。

　　其中，鞋、針織品和紀(jì)念品幾類產(chǎn)品的銷售都呈上升勢(shì)頭。增長最強(qiáng)勁的市場(chǎng)包括巴西、中國、印度、韓國、墨西哥和俄羅斯。

　　2012年，該公司準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯足球賽的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績，銷售額增長率努力達(dá)到高位的個(gè)位數(shù)增長，利潤率力爭(zhēng)達(dá)到中位的個(gè)位數(shù)增長，到2015年，爭(zhēng)取銷售額達(dá)到40億歐元。

　　日前，耐克集團(tuán)(Nike)在倫敦奧運(yùn)會(huì)和歐洲足球錦標(biāo)賽之前推出了一系列新款鞋襪和服飾，該公司預(yù)計(jì)這兩項(xiàng)賽事會(huì)點(diǎn)燃大眾對(duì)耐克最新產(chǎn)品的熱情。亮相的多款產(chǎn)品中包括NikeFlyknit運(yùn)動(dòng)鞋、NikeHyperElite籃球服，以及新一代NIKELunarlon運(yùn)動(dòng)鞋。

　　雖然這個(gè)體育用品制造商一直在不斷創(chuàng)新，但其總裁查理·丹森告訴媒體，奧運(yùn)年帶來了“巨大的集合場(chǎng)地、巨大的舞臺(tái)讓他們有機(jī)會(huì)把正在做的東西真正做大。

　　丹森說，在某些情況下，據(jù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品周期中所處的狀態(tài)，耐克會(huì)加快或放緩公司正在開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　新品投產(chǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助耐克保持了很高的社會(huì)關(guān)注度，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于花費(fèi)總是很謹(jǐn)慎。耐克正處在一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋襪周期的強(qiáng)盛的中間位置，已經(jīng)連續(xù)兩年推動(dòng)了他們的整體銷售，有分析師表示，這種典型周期的時(shí)間是3到5年。

　　最新一輪的創(chuàng)新非常重要，因?yàn)樵诮酉聛韼啄昕梢栽诠井a(chǎn)品構(gòu)成中更廣泛地使用這些技術(shù)。丹森說，比如公司在2008北京奧運(yùn)期間推出的Flywire和月球泡沫技術(shù)，現(xiàn)在在耐克的產(chǎn)品系列中占到了60%。

　　耐克公司的首席執(zhí)行官馬克·帕克表示：“我們相信，現(xiàn)在所發(fā)布的創(chuàng)新科技很可能改變運(yùn)動(dòng)員的比賽成績。耐克公司一直致力于為不同層面的運(yùn)動(dòng)員提供最佳創(chuàng)新產(chǎn)品，今天我們做到了，而且采用了一種非常震撼的方式。

　　NikeFlyknit鞋面創(chuàng)新詮釋了運(yùn)動(dòng)鞋的定義：重量輕，而且?guī)缀鯚o縫，就像是腳的第二層皮膚。而且鞋面由單塊、單層材質(zhì)精度加工而成，能最大程度減少浪費(fèi)，是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)和制造方式的一次大變革。”

　　丹森說：“我們的想法就是能把給運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值都傳遞給消費(fèi)者。在消費(fèi)者看來，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員有同樣的需求——他們想要最好的，他們想要提高自己的成績。”

　　雖然經(jīng)濟(jì)不確定性給耐克的全球消費(fèi)者基礎(chǔ)帶來了一定壓力，但是在耐克銷售的大多數(shù)國家，該公司一直在鞋襪和服飾上保持穩(wěn)定的增長。耐克勝利的原因是其根據(jù)不同市場(chǎng)、價(jià)格點(diǎn)或消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，開發(fā)多種多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　阿迪達(dá)斯與耐克頒獎(jiǎng)臺(tái)上爭(zhēng)出鏡

　　在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，競(jìng)賽的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員們，還有他們背后的贊助商們。英國隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員們與英國奧林匹克委員會(huì)的贊助商阿迪達(dá)斯公司(Adidas)簽訂協(xié)議，他們將在前往奧運(yùn)村和頒獎(jiǎng)典禮過程中穿上阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，在比賽過程中，他們可以穿任何品牌的裝備。

　　對(duì)于那些與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——耐克簽訂了合約的運(yùn)動(dòng)員，他們的經(jīng)紀(jì)公司表示，這些運(yùn)動(dòng)員在頒獎(jiǎng)典禮上不得不光腳上臺(tái)，以免違背任何一方的條約。然而，耐克方面并沒有打退堂鼓，該公司的發(fā)言人表示：“從我們的角度考慮，我們與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人簽訂的合約是具有約束力的。我們正在于英國奧林匹克協(xié)會(huì)就這個(gè)問題進(jìn)行協(xié)商。”

　　這樣的難題也可能會(huì)影響其他有類似情況的奧林匹克代表隊(duì)。耐克是俄羅斯、中國、美國和德國奧林匹克委員會(huì)的贊助商，彪馬是牙買加奧林匹克委員會(huì)的贊助商，而阿迪達(dá)斯贊助折澳大利亞和英國奧林匹克委員會(huì)。