從電商之爭反觀紡織服裝企業(yè)網(wǎng)銷切入點

　　過去一年大大小小的服裝電子商務(wù)平臺已經(jīng)達到上千家。面對如此火熱的市場，從業(yè)者不禁要問，服裝網(wǎng)購市場能容得下這么多的電子商務(wù)平臺嗎?未來的趨勢如何?

　　麥考林、唯品會的陸續(xù)上市，V+商場等服裝平臺的快速發(fā)展，夢芭莎、瑪莎瑪索等網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起，使得服裝網(wǎng)銷市場異常沸騰。繁榮帶來的不僅僅是繁華，也有擁擠。據(jù)統(tǒng)計，過去一年大大小小的服裝電子商務(wù)平臺已經(jīng)達到上千家。面對如此火熱的市場，從業(yè)者不禁要問，服裝網(wǎng)購市場能容得下這么多的電子商務(wù)平臺嗎?未來的趨勢如何?

　　事實上，2011年的中國服裝零售平臺呈現(xiàn)“強者愈強、弱者愈弱”的格局，除了淘寶網(wǎng)外，其他服裝網(wǎng)購平臺都遇到了大大小小的挑戰(zhàn)，他們有三個痛點：流量、人才、品類。

　　流量問題在線下并不存在，線下店都開著街道兩旁，有天然的人流，但網(wǎng)店剛出生的時候，是一個“盲店”，沒有流量就沒有銷售。

　　淘寶崛起的2005~2007年是中國互聯(lián)網(wǎng)的流量非常便宜的年代，電商作為重要的流量變現(xiàn)手段，并不受人注意。很長一段時間內(nèi)，淘寶網(wǎng)獲取一個注冊并購買用戶的成本一直沒有超過20元。之后又出現(xiàn)了凡客，凡客使用“許多人看不懂的招數(shù)”做品牌、拿流量。為了求發(fā)展，凡客又做了V+服裝零售平臺。當時，流量盡管價格不斷暴漲，但還是可以接受。而在2011年，隨著新選手的涌入，市場變得擁擠不堪。擴品類的京東融資15億美元，走秀網(wǎng)獲得著名國際風投KPCB投資數(shù)千萬美元;V+獲得聯(lián)創(chuàng)策源領(lǐng)投1億美元，銀泰百貨獲得線下巨頭銀泰投資數(shù)千萬元……風險投資帶來了繁榮，也帶來了流量價格的暴漲。百度、新浪、好123、360、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)輪番漲價，分眾傳媒的股價也借著電商的東風漲了1倍。此時，流量已經(jīng)漲到了150元~180元一個注冊并購買用戶。這意味著新的平臺必須從每個用戶的購物中獲得超過150元的利潤，才能在流量上保本。

　　流量之外，是人才之痛。2011年的電商人才越來越貴，越來越浮躁。一個剛畢業(yè)有一年工作經(jīng)驗的青年可以漫天開價，高級別的人例如總監(jiān)、項目帶頭人，更是貴上加貴。

　　此外，還有品類之痛。為了獲得榨取流量價值，同時通過供應商賬期緩解資金壓力，各大電商網(wǎng)站都在擴品類，這意味著同質(zhì)化競爭，也意味著價格戰(zhàn)。新生的平臺想找到一個高毛利率、高重復購買率的品類是多么艱難。服裝自然成為眾矢之的，大家都想在這里掘金，結(jié)果是富了賣鐵鍬的人。

　　與此同時，中國網(wǎng)購總額占社會消費品零售總額不到5%，對比美國的8%左右，市場仍有廣闊的發(fā)展空間。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的機會仍然存在。即便做不到最大的，做一個差異化的小型品牌商城，也足夠成為一家優(yōu)秀的公司。原因在于，海量的服裝產(chǎn)品云集有限的網(wǎng)絡(luò)平臺，于是產(chǎn)品會逐漸趨向同質(zhì)化，而網(wǎng)購消費者的經(jīng)驗日益增加，眼光日趨挑剔。網(wǎng)購者開始更注重產(chǎn)品使用中的感性利益，不僅僅只是功能需求，而網(wǎng)絡(luò)品牌就可以滿足這種需求。于是出現(xiàn)了三種新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)絡(luò)打造專門品牌。淘品牌是指從淘寶平臺成長起來的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘寶的初刻、NOP等。傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌如美邦服飾的AMPM等。

　　由于服飾產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對較低，而市場又大得驚人。因此，服裝零售領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風格，在各自的細分領(lǐng)域，都會擁有一定的市場，這就為網(wǎng)絡(luò)品牌平臺帶來了機會。

　　將網(wǎng)絡(luò)服飾品牌在市場定位上、差異化方面、個性特征方面進行基于用戶的細分，先在某一個區(qū)域或在某一個人群中，在某個產(chǎn)品特點上，在某個心理需求方面，做到相對領(lǐng)先的位置，然后再吸引其他同類品牌，以“前店后廠”的模式發(fā)展，將會有一些機會。將杰克瓊斯、時尚女裝Only、以純、探路者裝在一個商場里是一個平臺;將內(nèi)衣品牌CK、G2000裝在一個商場里是另一個平臺。電商需要這種新的平臺，有品質(zhì)感，有強消費用戶，有流量，有人才，但需要強調(diào)的是，只有強資本、強資源、強知識、強運營的“四強”團隊才能做到。