針織內衣市場的變革發展

　　舒適、質感、美觀是現在人們對內衣、睡衣、家居服的選擇標準，“經過30年的發展，中國內衣業雖然還很不成熟，但顯然已經褪去了當初的青澀，各個品類的整合提升即將到來。”一位業內人士這樣預言中國內衣業。

　　中國內衣市場是一個發展中的市場。每個內衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區域的市場。甚至連人才也是這樣，善于做小內衣的對保暖內衣市場棘手，不善于宏觀市場運作，善于做保暖內衣的卻不善于店面細致管理。但明顯跡象表明：整合與集中在進行之中。

　　百貨業過度不規則競爭導致的惡劣渠道環境，對品牌塑造帶來巨大挑戰，消費者往往低估超市渠道銷售產品的價值，使得中端品牌紛紛進入百貨業，形成品牌對百貨業的高度依賴。而百貨店間和百貨店內的激烈競爭使得渠道成本急劇增加，零售價格因此被不合理拔高。當零售價格被過分拔高后，如何支撐被迫拔高的零售價格是每個品牌不得不重點考慮的問題。品牌質感和消費者認可度之塑造成為品牌戰略之重要考量。

　　內衣市場還沒有培育塑造出全面成熟的經銷商群體一方面，保暖內衣作為內衣市場另類，培育和導入了大量有資金實力和獨立市場操作能力的內衣經銷商，他們善于分銷、勇于市場投入，但大多缺乏足夠的提升單店店效的意識和店面管理工具;另一方面，雖然文胸品牌經銷商往往是從單店店主出身，先天就善于店面管理，懂得并在意如何從單店挖潛，但因為主要文胸品牌在一級城市甚至部分二級城市采取直營方式，因此文胸經銷商往往沒有機會經營大容量市場，也不需要大量資金投入，所以往往也不具備大量資金實力和獨立市場操作能力。

　　內衣品牌專營店渠道的成熟需要有號召力的品牌加上能夠足夠支撐營業額的多品類四季產品，而且關鍵在于該品牌主要依托經銷商系統而不是自營系統來運作市場缺乏實力的品牌往往沒有大量資源去支撐自營，而基本依托經銷商，但其產品線寬度及品牌對消費者低的號召力往往使得單店銷售額無法支撐在贏利的同時提升品牌。一線文胸強勢品牌雖然有很強的品牌號召力和產品設計優勢，但由于歷史和同類競爭關系，基本選擇了自營競爭;雖然將二三級城市交給經銷商，但普遍在貨品供應方面優先供應自營終端以保證高額保底而對經銷商采取歧視性政策，在價格扣率方面給經銷商設定很高供貨價以避免沖擊自營。這些都制約了內衣品牌專營店在過去不能像成衣那樣成功發展。

　　保暖內衣沖擊及連帶效應明顯毫無疑問，保暖內衣是內衣市場最具活力曾經也是最具增長性的品類。 通過借鑒保健品短平快運作模式，一批優秀的保健品經銷商和追隨者進入內衣行業。他們親身經歷或看到了保健品市場高投入高回報的魔力，并將這種“魔力”和魄力帶到保暖內衣行業。這將本來平靜穩健的內衣市場分割出一個特區，在這個特區里，短暫的英雄和明星層出不窮，并第一次將內衣行業通過高頻次媒體廣告成為公眾關注焦點。保暖內衣在內衣領域鳩占鵲巢，反客為主，不具備內衣甚至服裝營銷模式特點卻占盡了內衣行業風光。當“金礦”被短期內瘋狂過度開采后，如同中國保健品行業的其他產品一樣，保暖內衣作為一個產品被炒作到了極致，就會盛極而衰，就會被褫其精美華袞，示其常規本相。如果是保健品經銷商往往會毫不猶豫地放棄這個穿幫的“品牌”和產品，又故伎重演奔向另一個新“品牌”新產品。但保暖內衣經銷商沒有這么好運，他們的渠道網絡資源和經驗卻只能讓他們經營新品牌的“保暖內衣”而不是新產品。缺乏產品創新自然不能有新的暴利。 各品類已經度過了發展初期，整合期將到來，包括文胸、睡衣和家居服、傳統內衣。

　　文胸。當該品類中高端品牌開始在中國推廣高檔Bra的時候，目標人群只能是具備消費能力的成熟女性，因為那時只有她們才可能有這樣的消費能力。隨后幾乎所有的主要品牌均追隨定位到了這塊“紅海”。二十年來經濟和消費的發展使得新的“藍海”得以產生：少女文胸。更有個性卻略有青澀的青少女，更加年輕心態的社會，使得我們可以將差異化定位于青春活力人群——她們一般在16-28歲之間，對性感的理解有自己的觀點。她們懂得如何表現“自己的”優勢來愉悅自己吸引別人，而不是依靠使用社會俗成的表征，青春、活力、開朗和自信的儀表最性感!她們比誰都懂這點。另外，少女需求、運動需求等均成為文胸風格進一步細分的依據。短褲在同時期也進行了豐富的演變，T-BACK、S-BACK等是其中一種。不同場合、不同搭配甚至不同心情都成為購買多個不同文胸的理由。小內衣市場進一步細分、個性化發展、百花齊放的時代即將來到。

　　睡衣和家居服。經濟發展及同時生活方式變化對睡衣和家居服市場的促進是顯而易見的，因為睡衣和家居服的消費更能體現生活品質和生活品位，睡衣和家居服從最開始以包裝陳列方式在內衣區作為附屬銷售，發展到進入最高檔百貨公司設立面積較大的專柜，伴隨著這個進程的是產品零售價格的不斷提高，相應的是產品款式、面料、色彩更加多元化，從某種意義上說，細分的前提是有足夠市場容量能夠支撐更細的分類，所以也從側面證明了這個品類的快速發展，在2005年所謂的內衣“黑色十月”中，各大商場睡衣和家居服普遍有30-40%的銷售額增長，這表明中高端消費是在快速增長的。在當時，這讓所有商場管理者和內衣經銷商印象深刻，并導致了2006年的睡衣和家居服熱。同時大家發現，這個品類居然沒有全國性強勢品牌。雖然有些品牌具有一定知名度，主要影響卻局限在一定區域。泳衣穩健地發展，能為消費者認知的唯一全國性知名品牌沒能通過正確策略保持品牌價值感，頻繁的庫存清理和特價使得消費者容易認為在這個品類沒有中高端品牌。但是，高端文胸、睡衣市場的存在不容置疑的表明，高端泳衣市場是存在的。個別文胸品牌旗下的高端泳衣業績驕人就是明證。其他品類例如情趣內衣和兒童內衣也開始獲得獨立的發展。

　　傳統內衣在中國的發展經歷了三次革命性的創新。第一次是常規內衣品牌推出高品質的套裝內衣，帶動消費者重視內衣品質并為之投入，這是產品創新;第二次是所謂“保暖內衣”我們稱之為第一代保暖內衣帶來的，他們僅對產品進行些微調整，但將保健品營銷模式成功導入，從營銷推廣而言，這是一次創新，這輪廣告炒作運動讓內衣產業受到社會高度關注并得到投資人熱捧，這場運動的另一個有利后果是大幅度提高了內衣消費水平和產品價格;第三次是所謂“時尚內衣”我們稱之為第二代保暖內衣帶來的，這次創新主要是在產品上進行的，更加豐富的色彩、外衣化的設計元素的采用、開始重視終端道具設計，這些變化可以算是對常規內衣的回歸和對保暖內衣革命的修正。

　　對于第三次所謂變革而言，成績是明顯的：第一代保暖內衣基本沒落了，而第二代保暖內衣還在維持著活著。但是，這種成績也是明顯有限的，產品季節化和品牌在消費者心中的季節化定位，使得銷售主要在秋冬季完成，銷售場所往往位于季節性保暖內衣區。另外，品牌運營商自有資金投入匱乏，這導致對經銷商資金越來越依賴，這最終使得作為中高端品牌應該具有的長遠眼光和細致要求無法落實，積重難返使事實逐漸清晰：時尚內衣只是對保暖內衣的改良。根本性的變革——真正落實店面管理和店效提升——無法達成。而且在消費者和百貨公司管理者看來時尚內衣這個概念是不存在的，它們就是保暖內衣。

　　綜上所述，變革中的內衣業，期待著更進一步的整合與提升。