服裝大店遭遇尷尬的原因

　　采取大店模式的本土服裝品牌最近開(kāi)始頻頻亮起紅燈，關(guān)店、虧損一直困擾著他們。一方面，黃金商圈商鋪?zhàn)饨鸶邼q，開(kāi)設(shè)大店面臨高投入、低產(chǎn)出的尷尬;另一方面，大店對(duì)樹(shù)立品牌形象、提供更完美的消費(fèi)體驗(yàn)很有幫助。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，日漸盛行的大店模式成為一個(gè)未知數(shù)。

　　大店遭遇尷尬

　　寬敞的店面、琳瑯滿目的商品、完善的消費(fèi)體驗(yàn)、別致氣派的裝修都是服裝大店帶給消費(fèi)者的感受。大店模式在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也迎合了消費(fèi)者的心理變化。我們看到，品牌店面的規(guī)模越來(lái)越大，仿佛告訴消費(fèi)者，“在這里，有你所需要的個(gè)性化追求與品質(zhì)享受，你值得擁有”。

　　早在幾年前，本土品牌就開(kāi)始向“大店模式”進(jìn)軍，然而結(jié)果并不盡如人意。今年年初，頻頻曝出企業(yè)關(guān)閉大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面積超過(guò)2000平方米的Me&City旗艦店，開(kāi)業(yè)不到兩年，租期還未滿，卻因不斷上漲的高額租金和長(zhǎng)期虧損的壓力，不得不選擇關(guān)門(mén)大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗艦店也遭受了同樣的問(wèn)題。企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉大店的舉動(dòng)，一時(shí)間讓業(yè)內(nèi)熱衷且備受追捧的大店模式受到了質(zhì)疑。

　　不僅如此，記者在走訪中，也從本土品牌大店的客流量中看出些許無(wú)奈。以西單、王府井等黃金商圈為例，同樣氣派的本土品牌大店與ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚大店相比，看起來(lái)略顯空曠。ZARA店里的試衣間門(mén)口、付款臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，而比鄰的美邦、波司登等旗艦店中，導(dǎo)購(gòu)卻“悠閑地”在店內(nèi)徘徊張望。

　　本土品牌受困緣由

　　為什么很多消費(fèi)者樂(lè)此不疲地去ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌門(mén)店購(gòu)物，卻不愿意走進(jìn)同樣平價(jià)的本土品牌門(mén)店呢?其實(shí)他們給出的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閆ARA等品牌的產(chǎn)品豐富，足夠挑選一番，而本土品牌大店卻被認(rèn)為是“空有一副皮囊”，店面大、貨品少、更新慢。

　　從貨品更新速度上看，國(guó)內(nèi)服裝品牌的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天，而ZARA和H&M約為15~50天。就算是緊跟ZARA步伐的美邦，從設(shè)計(jì)、定稿到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)也需要70天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度一定程度上決定了企業(yè)的銷售利潤(rùn)，商品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。

　　另外以貨品陳列為例，如果一般性的專賣店，對(duì)款式數(shù)量、產(chǎn)品主題性與系列性要求都不會(huì)太高，但如果店鋪面積達(dá)到了幾千平方米，包含了幾個(gè)樓層，那么每個(gè)樓層的產(chǎn)品主題性與系列性就要有非常明顯的區(qū)別，貨品也必須足夠豐富，這就對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。

　　目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)面臨購(gòu)買(mǎi)力不足，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心不足等問(wèn)題，這也影響到很多品牌企業(yè)的銷售情況。專家表示，在勞動(dòng)力等成本不斷上漲、經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景迷茫的情況下，企業(yè)的大店擴(kuò)張可能意味著高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、低產(chǎn)出，本土服裝品牌開(kāi)大店恐怕不是最好的選擇。而一個(gè)企業(yè)是否需要開(kāi)大店，要從財(cái)力、經(jīng)營(yíng)水平以及消費(fèi)群體等多方面考慮。

　　投入與產(chǎn)出的博弈

　　大店的位置和規(guī)模對(duì)于品牌形象的影響甚至高于區(qū)域廣告。一些致力于大店?duì)I銷的企業(yè)笑言：“很多品牌不肯在繁華區(qū)域開(kāi)店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。”但據(jù)相關(guān)人士透露，在繁華商圈中開(kāi)大店并能夠輕松實(shí)現(xiàn)盈利的，只有ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌。

　　大店一般都開(kāi)在國(guó)內(nèi)一二線城市的黃金商圈中，而受到黃金商圈商鋪的高成本影響，店鋪的平效自然就會(huì)降低。有報(bào)道稱，美邦關(guān)店的淮海路商圈商鋪的價(jià)格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，在該地租用超過(guò)2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬(wàn)元左右。

　　雖然面臨高昂租金的壓力，但很多品牌還是“硬撐”在繁華商圈中開(kāi)店，這也說(shuō)明了，這樣做有一定的回報(bào)，尤其在品牌形象建設(shè)方面。從直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)看，雖然大型直營(yíng)店單獨(dú)的投資回報(bào)率不高，投資回收期長(zhǎng)，但對(duì)樹(shù)立品牌形象、提供更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及增強(qiáng)周邊加盟商信心很有幫助，一些本土品牌認(rèn)為杠桿效應(yīng)最終體現(xiàn)為銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，專家認(rèn)為，大店所營(yíng)造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我國(guó)地租價(jià)格飛速上漲，很多企業(yè)開(kāi)大店的壓力非常大。商鋪?zhàn)饨疬^(guò)高，企業(yè)銷售額無(wú)法支撐高漲的租金，那么造成的虧損就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大店模式帶來(lái)的隱形效益。

　　平衡投入與產(chǎn)出——服裝業(yè)：提升大店效益的秘密武器

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在一二線市場(chǎng)開(kāi)大店越來(lái)越多的是出于樹(shù)立形象的考慮，不過(guò)提高門(mén)店效益仍是企業(yè)平衡投入與產(chǎn)出的根本。

　　改善單店效益

　　高昂店鋪運(yùn)營(yíng)成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實(shí)現(xiàn)大店的成功運(yùn)營(yíng)，必須具備開(kāi)設(shè)大店的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈整合能力，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品管理能力和完備的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備等。

　　王偉偉認(rèn)為，近些年各大服裝品牌紛紛在重點(diǎn)市場(chǎng)布局大店，但面臨的擴(kuò)展規(guī)模以及整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力越來(lái)越大，在這些城市中開(kāi)發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)新店已經(jīng)非常困難之時(shí)，應(yīng)從提高單店的銷售業(yè)績(jī)?nèi)胧指纳茊蔚暧芰Γ嵘w運(yùn)營(yíng)效益。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美邦直營(yíng)店平效為2.2萬(wàn)元，加盟店平效為1.8萬(wàn)元，與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌5萬(wàn)元左右的平效相比還有很大差距。其實(shí)，美邦認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題后，就開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，2012年開(kāi)店計(jì)劃十分謹(jǐn)慎。據(jù)美特斯邦威媒體專員覃衛(wèi)萍透露，今年美邦店鋪增速計(jì)劃由2011年的30%降至5%~10%，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也將由門(mén)店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向門(mén)店平效提升上來(lái)。

　　毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發(fā)展大店模式最重要的因素。然而，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該從店鋪選址、商品管理、零售運(yùn)營(yíng)等多方面來(lái)著手。此外，有效的商品規(guī)劃和管理也是提升大店平效的核心環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟮晷枰S富、更新穎的產(chǎn)品組合。大店一般有專供產(chǎn)品線，但是由于旗艦店數(shù)量有限，專供產(chǎn)品的貨量比較少，無(wú)法起到生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，這也無(wú)形中提升了大店的邊際成本。{page_break}

　　小店不該被拋棄

　　各品牌的大店紛爭(zhēng)，集中表現(xiàn)在搶占市場(chǎng)份額，提高知名度與銷售業(yè)績(jī)上。但由此帶來(lái)的各種壓力顯而易見(jiàn)，這時(shí)企業(yè)必須在培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才與銷售人才上下工夫。國(guó)際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優(yōu)秀人才對(duì)店鋪進(jìn)行全方位的管理，這也是贏利的關(guān)鍵。

　　不過(guò)，不是只有大店才能夠樹(shù)立品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，普通店面同樣可以做到。小店通過(guò)營(yíng)造主題鮮明的系列產(chǎn)品，憑借有效而富有特色的經(jīng)營(yíng)管理，也能使得顧客流連忘返。

　　翠微百貨歐迪芬內(nèi)衣專柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個(gè)樓層內(nèi)衣銷售業(yè)績(jī)的金牌，而比鄰的愛(ài)慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門(mén)店5月份銷售額為40萬(wàn)元，也成為北京區(qū)域歐迪芬品牌單月銷售冠軍。

　　該店店長(zhǎng)楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產(chǎn)品才能提高銷售質(zhì)量。店員需要認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試穿體驗(yàn)，才能更加理解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及顧客在穿戴中遇到的問(wèn)題。其次，要與員工建立默契的關(guān)系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認(rèn)為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨(dú)有特色。她通過(guò)開(kāi)展“試衣間文化”、“產(chǎn)品特色文化推廣”等活動(dòng)貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶越來(lái)越多。

　　拼的是內(nèi)功

　　開(kāi)大店是樹(shù)立品牌形象的重要手段，而品牌的創(chuàng)新能力與文化內(nèi)涵才是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。在服裝行業(yè)，品牌的文化內(nèi)涵及設(shè)計(jì)品位是影響服裝營(yíng)銷的重要因素，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定了接受和喜愛(ài)它們的目標(biāo)顧客。

　　思凡品牌堅(jiān)持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費(fèi)者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴(yán)認(rèn)為，服裝品牌形象很大一部分構(gòu)筑在設(shè)計(jì)思想與文化品位的基礎(chǔ)上，而品牌取得認(rèn)同與獲利建立在消費(fèi)者對(duì)這種文化品位的認(rèn)同與追求的基礎(chǔ)上。

　　卡賓服飾藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌要在世界時(shí)尚舞臺(tái)上脫穎而出，首先要堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)持本民族的文化，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有這樣才能發(fā)出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產(chǎn)品標(biāo)簽后，顧客還能認(rèn)出這是你的品牌。

　　品牌的設(shè)計(jì)思想與文化內(nèi)涵正是商家吸引消費(fèi)者、與消費(fèi)者對(duì)話的媒介，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)的欣賞而獲得進(jìn)入一種文化氛圍的滿足。而要準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，只有依靠差異化的品牌設(shè)計(jì)理念，從而提高產(chǎn)品附加值，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。