體育運動品牌在倫敦的品牌營銷大戰

　　7月28日爭奪倫敦奧運會首金的比賽，細心的人們發現了一個“混搭”的冠軍易思玲：外安踏內李寧，拉桿箱上的李寧品牌logo，被顯眼地臨時貼上了白紙遮擋。

　　安踏，中國奧委會官方運動服裝贊助商;李寧，中國射擊隊的服裝贊助商。兩家始終明爭暗斗的國內體育品牌，竟能在易思玲身上和諧共處。平靜水面下，暗流涌動。

　　押寶奧運

　　倫敦奧運會大幕開啟，所有奪得金牌的中國選手照片，肯定會登上各大報刊的頭版和顯著位置。他們的穿著，尤其是服裝胸口的品牌標志，同樣也會得到曝光。

　　于是，即便現在是體育服裝制造業最寒冷的冬天，但國內體育品牌依舊把倫敦奧運會看成是最后的機會，誰都不想放棄這個最好的曝光平臺。

　　四年前在鳥巢點燃北京奧運圣火的李寧，顯然是中國體育品牌的老大。他們早早宣布，傾力支持橫跨五大洲的600多名運動員，還簽約了中國體操隊、射擊隊、跳水隊、乒乓球隊和羽毛球隊這5支金牌之師，提供服裝裝備支持。

　　然而，李寧過去一直作為中國奧運冠軍選手指定領獎服的王牌地位，已被依靠NBA和姚明發家的安踏撼動。2008年北京奧運會后，安踏一舉擊敗了李寧、阿迪達斯等，成為2009至2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。6億元贊助金額，創下歷史新高。

　　除了國內市場的爭奪，不少品牌也把觸角伸向海外。比如，匹克贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團;鴻星爾克與伊朗奧委會達成合作協議;喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。

　　熱潮退去

　　與中國體育品牌紛紛出擊相比，中國其它企業對于奧運的熱情正在消退。如果沒有來自中國臺灣的宏鸉和北京的水晶石，中國企業在倫敦奧運會贊助商名單里幾乎銷聲匿跡。

　　這樣的情況，和四年前中國企業瘋狂爭搶贊助商席位形成鮮明對比。有人認為，北京奧運會上本土廠商的贊助浪潮，是作為東道主的熱情之舉，他們并沒有收到應得的營銷效果而對奧運營銷失望。也有人說，中國廠商從瘋搶贊助商席位到理性退出戰局是一種集體進步的表現。也有人說，中國企業是在高門檻的贊助條件面前全軍覆沒。

　　在這一背景下，中國體育品牌依舊在奧運營銷上大手筆投入，可以被理解為試圖復制北京奧運會的輝煌。借四年前北京奧運會的東風，中國體育品牌迎來一輪高速增長期，尤其是有中國體育品牌“一哥”之稱的李寧公司，奧運過后的一年多時間內，股價至少上漲80%。

　　這次，以李寧和安踏為首的中國體育服裝品牌，沒有放棄品牌營銷的努力。爭奪中國軍團的優勢資源，爭奪在中央電視臺等媒體的曝光機會，讓本土體育品牌打響了殘酷的內戰。

　　前景不妙

　　贊助營銷利用奧運會的巨大影響力，為品牌進行自我宣傳，是提升品牌知名度與美譽度的絕佳機遇。同時，贊助營銷是所有營銷方式中，最萬無一失能夠起到宣傳品牌作用的穩妥方式。

　　只是，今年情況似乎與以往不同，歐債危機惡化，國內經濟增速下滑，中國服裝行業整體遇冷，體育用品公司普遍也在“訂單下跌、庫存過高”的逆境中苦苦掙扎，無力大吹新一輪奧運會營銷的春風。

　　“北京奧運會對于國內的體育品牌而言已經達到了一個制高點，倫敦和北京有7個小時的時差，主辦國的理念和中國也有很大差異。”一名奧運營銷專家表示，國民對倫敦奧運會的關注度，相比北京有了明顯下降，“贊助可能對國外市場稍有利好。”

　　一個不容回避的事實是，當中國體育品牌打響內戰時，還需要聯手抵御強敵。耐克、阿迪達斯除了借助倫敦奧運會這個主場，在中國的二三線市場同樣對國內品牌發起了強大攻勢。倫敦奧運會這場沒有硝煙的戰爭，還只是競爭的開始。