時尚快消品大行其道

　　在北京最繁華的購物中心之一西單商圈，聚集了世界各大時尚品牌，但店面最大、人流最多的恐怕還是ZARA和H&M這兩大快時尚品牌，在這里購物，首先得有耐心，因為試衣間和交款臺前排長隊是經常的事情。

　　快時尚，在服裝界內一般也被認為是“廉價時尚”，主要針對白領階層和年輕人。在新蘇連鎖百貨集團總裁王瑋看來，所謂“快時尚”，除了“時尚”之外，還要具備兩個核心要素，就是：速度快和價格友好。

　　王瑋：我們會發現，很多貨品可能在兩個星期之后就沒有了，新一波貨就上來了，這一點很多傳統的中國百貨店服裝品牌很難做到。還有一個特點，它的價位是牢牢控制在中檔甚至稍微偏低的區間里面，讓人非常容易下手購買。

　　ZARA的老板Ortega經常比喻，“做時裝生意就像販魚，一件剪裁時髦、 顏色新潮的夾克就跟一條新鮮的魚一樣，賣得快，而且價格不菲。”那么，快時尚到底有多快?傳統服裝行業，一件衣服從設計師的創意，到成品可以賣給消費者，這中間的流程要走6個月以上，但是快時尚品牌一般只需要兩周，兩者相差了12倍，最新潮流趨向，都能夠被快時尚迅速撲捉并投向市場。某種意義上，快時尚都不是潮流的創造者，而是快速反應者，他們的設計師都是空中飛人，穿梭于各種時尚發布會獲取靈感，保證每年能夠設計足夠多的款式。

　　以ZARA為例，一年起碼要推出12000種以上款式，往往最新一季迪奧新裝在巴黎T型臺上剛剛亮相，兩周之后，其他城市的時尚男女就能夠在ZARA的櫥窗里看到時尚元素已經變成了成衣。經濟學家郎咸平(微博)把這種商業模式總結為：“放棄創新、保持時尚”。

　　郎咸平：他們沒有名牌設計師，幾百人的設計師團隊通通都是20多歲的年輕人，因為他們根本就不需要靠設計師，就是這個理念，放棄創新而要做市場的快速反應者，因此產品特別時尚。

　　快速反應，一方面能夠引領潮流，另一方面也保證了成本控制在很低水平?？鞎r尚服裝的周轉期從6個月壓縮到兩周，單單是倉儲成本就縮減了90%以上。

　　因此，盡管屬于勞動密集型的服裝產業，但快時尚對廉價勞動力并不依賴。ZARA目前80%的產能在西班牙，只有20%布局在亞洲。郎咸平分析，實際上勞動力成本在快時尚整條產業鏈中的比重只有2.5%。

　　郎咸平：當我們喊到紡織業轉型的時候，最高戰略指導思想就是壓縮時間，快速、快速，產業鏈大幅壓縮，只有掌控整條產業鏈產品才會便宜，產品才會時尚，當你把6+1的產業鏈極度壓縮之后，勞動力成本根本不重要。

　　體現這一點的一個極致案例是：ZARA在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的縫制工廠。ZARA花費了數十億歐元開挖地下運輸管道，用高壓空氣傳輸布料，大幅提高了工廠間的物流效率。

　　正是具備了這些要素，快時尚品牌在本輪金融危機所導致的全球需求蕭條中，卻保持了逆勢上揚。此外，快時尚品牌高達40%-60%的毛利率，即便是跟讓蘋果這樣的高科技公司相比也毫不遜色。

　　在這其中，中國成為重要一環。2006年，西班牙快時尚品牌ZARA進入中國，如今已經在全國40多個城市開設150多家連鎖店;2007年，瑞典的H&M來華，現在店面超過70個;美國的GAP姍姍來遲，2010年才進駐中國，但是到今年底，門店數也將達到35家。王瑋說，他們都在加快在中國布點的步伐。

　　王瑋：兩三年之前，他們主要是在上海、北京這些一線城市和好的二線城市，現在速度遠遠加快，甚至開始進入三線城市。

　　快時尚風靡的同時，也帶動了不少商圈的興旺，快時尚品牌常常扎堆兒出現。因此，王煒表示，吸引了多少家入駐，某種意義上已經成為一處商業地產是否成功的標識。

　　王瑋：這個非常顯而易見的，快速時尚的品牌是目前中國商業地產最歡迎的主力地產之一，從萬達廣場到地方性的商業設施，都努力把快消品牌作為主力商家迎接，它們的成功的入駐對于帶動年齡客流確實有很好的幫助和互動作用。

　　國際快時尚品牌席卷中國，也給本土服裝品牌的市場份額造成了沖擊，但服裝行業觀察員馬崗表示，快時尚進入中國更大的意義，是從業務模式、經營理念上帶來的顛覆性啟發。

　　馬崗：老百姓對消費的理解也提升了，國內服裝企業借鑒國外一些服裝企業的管理甚至營銷經驗，在商品的規劃上由以前的少款式變成多款式，以前單品牌延伸到多品牌，覆蓋更多的年齡段和消費群體。