促銷并非長久之計 需走個性化路線

　　清庫壓力轉為業績壓力

　　根據業績報告，森馬三季度凈利潤2.25億元，同比下降39.24%;美邦凈利潤3.20億元，同比下降13.4%。而森馬的業績下行趨勢從半年報就已顯現，數據顯示，森馬1-6月凈利潤2.48億元，同比下降43.22%。另一剛從奧運賽場歸來的體育品牌李寧上半年的凈利潤也出現同比大降，降幅84.9%。

　　在對凈利潤下跌的解釋中，幾家服裝企業都表達了對庫存高企的無奈。其中，李寧稱，“渠道庫存壓力加劇、零售終端競爭趨于白熱化、零售折扣有所提高，使得終端零售利潤率進一步下降”。森馬也同樣苦惱，“為加快庫存處理，導致毛利率短期下降”。

　　數據顯示，三季度末美邦庫存已達21.99億元，較半年報時的17.5億元，增長了近25.66%。森馬服飾存貨較年初增加了31.28%。

　　促銷并非長久之計

　　在業內人士看來，服裝產品大打折扣，不僅拖累了業績，也將在一定程度上影響品牌。北京服裝學院教師顧遠淵對記者分析說，品牌打折很可能會降低品牌在人們心中的原有地位，“雖然有些大眾品牌不能復制奢侈品完全不打折的運營模式，但過于低價促銷產品，會使品牌力下降”。

　　既然庫存膨脹招致促銷，為何不減少產量?“攤子鋪得太大，收縮產量不容易。”顧遠淵說，像森馬、美邦這些國內比較有名的服裝品牌，目前正在向二三線城市滲透，“全國門店開得非常多，要是每家零售店僅有幾件存貨，全國加起來就是一個不小的數字。而這其中隱藏的成本非常巨大”。

　　另據卓創資訊棉花行業分析師孫立武介紹，原材料在制衣成本中所占比例并不高，但銷售成本較高。“廠家利用薄利多銷獲得客戶體驗，從而圈住客戶群可以理解，但長此以往將嚴重攤薄企業利潤，到時侯就連回收成本都成了問題。現在很多服裝企業就是這樣，正徘徊在虧本和盈利的邊緣地帶。”可見，打折促銷并非長久之計。

　　企業的解壓之道

　　服裝行業之困，并非僅靠零售終端打折促銷就能解決，有專家建議，中國服裝業不應群打價格戰，要讓同類服飾做出差異化才是根本。

　　在顧遠淵看來，中國服裝品牌走“個性化”轉型很難。“其實像美邦等這些國內知名品牌的設計很符合中國市場。因為大部分消費者對服裝的要求很簡單，穿得舒服就可以。另外，這些品牌大部分都是量販式‘超市化’的銷售模式，適合國內市場的消費水平。”顧遠淵說。

　　“國內的服裝品牌常在火燒眉毛時搞促銷，有的甚至抱著競爭心態，不惜血本和同行對著干，嚴重挫傷元氣，得不償失。因此，企業要走出困局，應主動在生產環節多下功夫，完善經銷商和零售商的回饋機制，根據市場反應，科學制定出廠量，避免盲目擴張市場。同時在產品上，要注重實時創新。”一業內人士分析說。