促銷并非長久之計 需走個性化路線

　　清庫壓力轉(zhuǎn)為業(yè)績壓力

　　根據(jù)業(yè)績報告，森馬三季度凈利潤2.25億元，同比下降39.24%;美邦凈利潤3.20億元，同比下降13.4%。而森馬的業(yè)績下行趨勢從半年報就已顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，森馬1-6月凈利潤2.48億元，同比下降43.22%。另一剛從奧運賽場歸來的體育品牌李寧上半年的凈利潤也出現(xiàn)同比大降，降幅84.9%。

　　在對凈利潤下跌的解釋中，幾家服裝企業(yè)都表達了對庫存高企的無奈。其中，李寧稱，“渠道庫存壓力加劇、零售終端競爭趨于白熱化、零售折扣有所提高，使得終端零售利潤率進一步下降”。森馬也同樣苦惱，“為加快庫存處理，導致毛利率短期下降”。

　　數(shù)據(jù)顯示，三季度末美邦庫存已達21.99億元，較半年報時的17.5億元，增長了近25.66%。森馬服飾存貨較年初增加了31.28%。

　　促銷并非長久之計

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，服裝產(chǎn)品大打折扣，不僅拖累了業(yè)績，也將在一定程度上影響品牌。北京服裝學院教師顧遠淵對記者分析說，品牌打折很可能會降低品牌在人們心中的原有地位，“雖然有些大眾品牌不能復制奢侈品完全不打折的運營模式，但過于低價促銷產(chǎn)品，會使品牌力下降”。

　　既然庫存膨脹招致促銷，為何不減少產(chǎn)量?“攤子鋪得太大，收縮產(chǎn)量不容易。”顧遠淵說，像森馬、美邦這些國內(nèi)比較有名的服裝品牌，目前正在向二三線城市滲透，“全國門店開得非常多，要是每家零售店僅有幾件存貨，全國加起來就是一個不小的數(shù)字。而這其中隱藏的成本非常巨大”。

　　另據(jù)卓創(chuàng)資訊棉花行業(yè)分析師孫立武介紹，原材料在制衣成本中所占比例并不高，但銷售成本較高。“廠家利用薄利多銷獲得客戶體驗，從而圈住客戶群可以理解，但長此以往將嚴重攤薄企業(yè)利潤，到時侯就連回收成本都成了問題?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)就是這樣，正徘徊在虧本和盈利的邊緣地帶?！笨梢姡蛘鄞黉N并非長久之計。

　　企業(yè)的解壓之道

　　服裝行業(yè)之困，并非僅靠零售終端打折促銷就能解決，有專家建議，中國服裝業(yè)不應群打價格戰(zhàn)，要讓同類服飾做出差異化才是根本。

　　在顧遠淵看來，中國服裝品牌走“個性化”轉(zhuǎn)型很難?！捌鋵嵪衩腊畹冗@些國內(nèi)知名品牌的設計很符合中國市場。因為大部分消費者對服裝的要求很簡單，穿得舒服就可以。另外，這些品牌大部分都是量販式‘超市化’的銷售模式，適合國內(nèi)市場的消費水平。”顧遠淵說。

　　“國內(nèi)的服裝品牌常在火燒眉毛時搞促銷，有的甚至抱著競爭心態(tài)，不惜血本和同行對著干，嚴重挫傷元氣，得不償失。因此，企業(yè)要走出困局，應主動在生產(chǎn)環(huán)節(jié)多下功夫，完善經(jīng)銷商和零售商的回饋機制，根據(jù)市場反應，科學制定出廠量，避免盲目擴張市場。同時在產(chǎn)品上，要注重實時創(chuàng)新。”一業(yè)內(nèi)人士分析說。