H&M品牌欲遠(yuǎn)離“高街時(shí)尚”

　　剛剛推出了輕奢侈系列&Other Stories，H&M上周又推出了與比利時(shí)鬼才設(shè)計(jì)師Martin Margiela合作的新系列。北京上市新款時(shí)，消費(fèi)者排隊(duì)拿號(hào)才能購(gòu)買。H&M的多元化策略似乎離以往的“高街時(shí)尚”定位越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　千元原創(chuàng)款受到熱捧

　　11月15日清晨，北京藍(lán)色港灣和國(guó)瑞城的H&M門(mén)店外大排長(zhǎng)龍，這些年輕的顧客正在等待著進(jìn)入門(mén)店選購(gòu)H&M和Maison Martin Margiela(梅森·馬丁·馬吉拉)合作推出的新系列產(chǎn)品。

　　不過(guò)，他們之中只有前280人才能領(lǐng)到門(mén)店發(fā)放的不同顏色的手環(huán)，每20位顧客一組，由手環(huán)顏色決定何時(shí)進(jìn)入設(shè)計(jì)師系列區(qū)選購(gòu)，每組限購(gòu)時(shí)間15分鐘。

　　這“嚴(yán)苛”的限購(gòu)條件并不能阻擋消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，而高于H&M總體價(jià)格水平的定價(jià)似乎也并不是問(wèn)題。

　　據(jù)悉，這一系列的產(chǎn)品再版于Maison Martin Margiela之前的經(jīng)典作品，定價(jià)1290元的超寬松羊絨衫、1990元的大紅色高跟鞋以及1290元的印花罩衫都被掛上特殊制作的超大號(hào)標(biāo)簽，標(biāo)有產(chǎn)品描述和原創(chuàng)年份。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)抬高產(chǎn)品定價(jià)

　　消費(fèi)者張小姐挑選了兩件Maison Martin Margiela系列的上衣準(zhǔn)備去試衣間，“以比較便宜的價(jià)格買到設(shè)計(jì)師的作品是這個(gè)系列最吸引我的地方，雖然定價(jià)比H&M平時(shí)要高，但能以這樣的價(jià)格買到設(shè)計(jì)師的衣服，質(zhì)量上一分錢(qián)一分貨，總體下來(lái)算是很值了”。

　　張小姐的這種心態(tài)代表了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)師合作系列的態(tài)度，也正應(yīng)和了H&M熱衷于推出設(shè)計(jì)師合作系列的策略。

　　H&M官方如此解釋Maison Martin Margiela合作系列的獨(dú)到之處，“我們所推出的設(shè)計(jì)師系列與H&M本身的經(jīng)營(yíng)理念相符，它讓廣大消費(fèi)者可以用H&M的價(jià)格享受到最潮流的設(shè)計(jì)”。

　　用H&M自己的話來(lái)注解，即是“設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)乎價(jià)格”。以相對(duì)低廉的價(jià)格買到國(guó)際知名設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的服裝以彰顯自身個(gè)性，并且同時(shí)享受到快時(shí)尚迅捷的服務(wù)，正是最能抓住消費(fèi)者眼球和錢(qián)包的利器。

　　多元化突破“高街”定位

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高街快時(shí)尚品牌的熱情早已大不如前，近年來(lái)頻頻曝出的“質(zhì)量門(mén)”更是雪上加霜。因此，高街品牌現(xiàn)階段要做的就是提升品牌形象。

　　正見(jiàn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡認(rèn)為，無(wú)論是加速門(mén)店擴(kuò)張，引進(jìn)旗下姊妹品牌COS和MONKI在中國(guó)開(kāi)店，還是加大對(duì)設(shè)計(jì)師合作品牌的宣傳力度，H&M今年在中國(guó)市場(chǎng)的每一步嘗試都清晰地走在改進(jìn)品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　林一凡表示，服裝品牌不外乎三大要素，品牌、規(guī)模和產(chǎn)品。H&M在中國(guó)已有較大的知名度和影響力，2012年H&M在中國(guó)的門(mén)店超過(guò)了100家，加大了品牌規(guī)模，而不斷引入設(shè)計(jì)師合作系列以及引入旗下姊妹品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和品牌的多元性上提升了品牌格調(diào)，以往198元的低廉價(jià)格也一躍達(dá)到上千元。淡化消費(fèi)者對(duì)其高街品牌、翻版大牌設(shè)計(jì)的固有印象，恐怕正是H&M的意圖。