求變創(chuàng)新是品牌永恒的主題

　　男裝 突破傳統(tǒng)思維

　　在今年夏季舉行的第七屆亞洲戶外展上，一個(gè)本非戶外品牌的品牌出現(xiàn)在人們的視野中，它就是耶莉婭集團(tuán)旗下的“1981”都市戶外品牌。

　　印象中，耶莉婭一直是以生產(chǎn)高檔西服、襯衫等正裝以及各類職業(yè)裝的企業(yè)，但這一切正在發(fā)生改變.近些年來(lái)，耶莉婭在強(qiáng)化以上正裝設(shè)計(jì)制作的同時(shí)，向市場(chǎng)全面推出耶莉婭戶外系列產(chǎn)品，是志在常新，以滋養(yǎng)耶莉婭這顆品牌之樹(shù)。

　　悄然間，耶莉婭在戶外服裝領(lǐng)域已經(jīng)默默耕耘了近10年。2002年，中國(guó)國(guó)際航空開(kāi)辟北極航線，為飛行及乘務(wù)人員能適應(yīng)不同地點(diǎn)惡劣的氣候環(huán)境，每人要求備一件適合戶外穿著的戶外服裝，要防風(fēng)、防水、透氣、保暖，能一衣多穿，耶莉婭正是借助那次為中國(guó)國(guó)際航空設(shè)計(jì)制作服裝之機(jī)，開(kāi)始了戶外休閑服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

　　耶莉婭集團(tuán)成立于1981年，將這個(gè)新的戶外品牌取名“1981”，體現(xiàn)了耶莉婭集團(tuán)對(duì)其寄予的厚望。并且，公司還成立了以韓國(guó)著名設(shè)計(jì)師為核心的專門設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，精選德國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)的高科技面輔材料，使時(shí)尚與專業(yè)性能兼?zhèn)洌詽M足不同層次戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求。耶莉婭公司用正裝的品質(zhì)管理意識(shí)強(qiáng)化了戶外產(chǎn)品的質(zhì)量管理，國(guó)際一流品牌的高品質(zhì)要求在耶莉婭產(chǎn)品上得到了完美的體現(xiàn)。

　　2012年1月5日，耶莉婭公司與中國(guó)地質(zhì)調(diào)查局正式簽約，耶莉婭成為中國(guó)地質(zhì)調(diào)查局指定供應(yīng)商。耶莉婭戶外產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外航空、通信、電力、地質(zhì)勘探等行業(yè)每年團(tuán)購(gòu)訂單在10萬(wàn)套以上，體現(xiàn)了耶莉婭戶外產(chǎn)品的穩(wěn)健發(fā)展。

　　雖然這個(gè)新品牌剛起步，但耶莉婭不打算像其他新品牌投入大量的廣告來(lái)刺激銷售，而是依靠集團(tuán)旗下的渠道資源迅速推廣起來(lái)。同時(shí)，借助展會(huì)來(lái)宣傳新品牌也是公司的策略之一，其實(shí)早在亮相亞洲戶外展之前，2012年3月在北京舉行的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上耶莉婭也有造勢(shì)，并且還將繼續(xù)將這種品牌宣傳策略發(fā)展下去。“作為新興品牌，除了通過(guò)借助展會(huì)資源宣告品牌存在，其最大的目的就在于招商，耶莉婭也不例外。”

　　在“求變”上不遺余力的還有沙馳男裝。沙馳的求變?cè)趧e人看來(lái)甚至有些冒險(xiǎn)。面對(duì)中高檔男裝的越來(lái)越趨同化，沙馳國(guó)際決定“主動(dòng)年輕”，率先突圍，此舉曾一度受到同行的質(zhì)疑。

　　但作為沙馳國(guó)際中國(guó)總代理，上海奇能服飾董事長(zhǎng)陸黃斌卻認(rèn)為，隨著品牌服務(wù)的人群年齡發(fā)生變化——新商務(wù)人群的主力軍逐步變成了70后和80后，打破原來(lái)的商務(wù)套系必須要老成的傳統(tǒng)想法，應(yīng)把沙馳國(guó)際定位于都市新商務(wù)男裝——“商務(wù)拒絕古板，經(jīng)典更需年輕”。

　　而在不久前的訂貨會(huì)上，改變后的沙馳國(guó)際因年輕時(shí)尚而受到經(jīng)銷商的一致追捧，訂貨量比同期上漲50%，來(lái)自市場(chǎng)的聲音將此前的質(zhì)疑之聲徹底淹沒(méi)，在行業(yè)引起很大震動(dòng)。

　　其實(shí)早在幾年前，沙馳國(guó)際就著手進(jìn)行品牌改造和升級(jí)。陸黃斌意識(shí)到，古板的商務(wù)套裝已不再受人青睞，人們不再是板著面孔，穿著筆挺壓著褲線的西裝去參加商務(wù)活動(dòng)。現(xiàn)代人們有了更多的時(shí)間去休閑，時(shí)尚化亮點(diǎn)商務(wù)活動(dòng)更加輕松活潑，服裝必須與品牌相匹配，而時(shí)尚性、商務(wù)性和悠閑的氣質(zhì)也正是沙馳國(guó)際的核心所在。

　　為此，沙馳國(guó)際整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)之初，嚴(yán)格制定了當(dāng)季色彩體系，并有意識(shí)的對(duì)下季產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)延展，從款式上融入更多自主開(kāi)發(fā)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款，使整盤產(chǎn)品相對(duì)有一個(gè)較清晰的主題線。

　　陸黃斌舉了個(gè)例子，新推出的西裝款，在版型上更為修身，毛衫的顏色則將更為跳躍、時(shí)尚，夾克、棉褸、羽絨衣則將在保有功能性的基礎(chǔ)上力求色彩、款式與世界時(shí)尚界保持一致，比如原來(lái)的顏色以藍(lán)黑灰為主，現(xiàn)在則要在保證版型舒適的情況下，考慮到新生代商務(wù)人士的喜好。

　　說(shuō)到商務(wù)男裝領(lǐng)域，還有一個(gè)品牌也在不斷突破自己，尋求改變———它就是卡帝樂(lè)鱷魚(yú)服飾。在今年3月份的訂貨會(huì)上，一場(chǎng)以“蛻變”為主題的發(fā)布宣告卡帝樂(lè)鱷魚(yú)服飾這個(gè)個(gè)老牌服裝品牌“要變了”。

　　上世紀(jì)90年代，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)品牌幾乎可與阿瑪尼、杰尼亞等國(guó)際品牌比肩，名氣遠(yuǎn)勝金利來(lái)和皮爾·卡丹。但最近20年來(lái)，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)品牌一直原地踏步，甚至倒退了。臨危受命擔(dān)任卡帝樂(lè)鱷魚(yú)控股有限公司董事、首席運(yùn)營(yíng)官的鄭勇覺(jué)得，現(xiàn)在必須要奮起直追。他引用稻盛和夫的話來(lái)表達(dá)自己的心境：“上了賽道，42公里的馬拉松，我們起步已經(jīng)晚了，人家已經(jīng)把我們甩在后面幾公里了。我們要以百米沖刺的速度去跑馬拉松。這樣，我們才能在這場(chǎng)馬拉松中奪得第一。”

　　而這一回，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)刻意回避了一線城市這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的“賽道”，轉(zhuǎn)而向二、三、四線城市進(jìn)發(fā)。2012年，公司著力拓展遼寧、山東和江蘇市場(chǎng)，未來(lái)再逐漸往其他省市鋪開(kāi)。這種“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)略布局，根植于卡帝樂(lè)鱷魚(yú)對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的透徹認(rèn)知。

　　“我們最大的資產(chǎn)就是品牌。”鄭勇說(shuō)，“人們對(duì)品牌的固有印象以及進(jìn)駐成本之高，讓一線城市的競(jìng)爭(zhēng)變得很激烈。而地級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌也有認(rèn)知，為什么不到那里，讓那里的消費(fèi)者感受到我們嶄新的改革和提升呢?”

　　變化后的卡帝樂(lè)鱷魚(yú)其嶄新風(fēng)格的男式商務(wù)休閑風(fēng)，令人眼前一亮。“新一季服飾帶有更多時(shí)尚元素，同時(shí)又符合商務(wù)場(chǎng)所的穿著需求。”

　　不只在服裝款式上，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)在店面裝修風(fēng)格上也下了一番工夫。在鄭勇看來(lái)，服裝本身和店面風(fēng)格共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。品牌要實(shí)現(xiàn)“蛻變”，那么店面設(shè)計(jì)也必須給人耳目一新的感覺(jué)。公司位于全國(guó)各地的直營(yíng)店和代理店很快陸續(xù)以新面貌出現(xiàn)。

　　但是，“蛻變”的核心卻在于思維的轉(zhuǎn)變。鄭勇要求公司的員工將合作伙伴和代理商當(dāng)成兄弟姐妹一樣看待。“如果你的兄弟姐妹做生意，你會(huì)怎么幫他，那你就應(yīng)該怎么幫助你的客戶。”鄭勇說(shuō)。

　　女裝 新模式營(yíng)銷輪番上演

　　當(dāng)一些品牌還在苦于如何能擠進(jìn)百貨店時(shí)，有些走在前面的品牌已經(jīng)另辟蹊徑，開(kāi)始探索新的銷售渠道和營(yíng)銷模式了。杭州嘉璽服飾有限公司旗下的新古典中國(guó)風(fēng)風(fēng)格的談頌品牌試水“會(huì)所模式”，并已初顯成效——目前，以會(huì)所模式運(yùn)營(yíng)的“談頌會(huì)”已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了5家店。

　　談到選擇“會(huì)所模式”的初衷，談頌品牌總經(jīng)理仇曉靜在接受采訪時(shí)說(shuō)，“創(chuàng)立之初，本來(lái)是想進(jìn)高端百貨的，但隨著前期的調(diào)研以及客戶反饋的信息，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，很多高端客戶是不愿意去到百貨店里購(gòu)物的，因?yàn)榛蛘叩K于身份或者想享受到更私密和更自由的服務(wù)，她們更愿意換一種消費(fèi)體驗(yàn)。”所以，談頌改變了最初的想法，決定將談頌換一種新形態(tài)的營(yíng)銷模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。于是，“談頌會(huì)”橫空出世。

　　在“談頌會(huì)”里，顧客不僅可以享受到量身訂做的服務(wù)，還可以進(jìn)行文化上的交流、學(xué)習(xí)時(shí)尚搭配，甚至還能互相探討佛學(xué)、禪修、美食以及享受品酒、健身等服務(wù)。

　　在推廣上，談頌也選擇了一條非常前沿的路線———移動(dòng)APP營(yíng)銷，即手機(jī)應(yīng)用程序客戶端營(yíng)銷，這是一種新興的新媒體營(yíng)銷手段。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，APP營(yíng)銷不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也不再只是信息單向流通。并且，其占用的空間小，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地?cái)y帶。同時(shí)可以向消費(fèi)者及時(shí)推送優(yōu)惠信息、新品介紹等，消費(fèi)者也能通過(guò)APP將對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋給廠商。而且，大部分的APP都有位置定位功能，因此企業(yè)對(duì)每一個(gè)顧客的了解都可以精準(zhǔn)到生活習(xí)慣、行為蹤跡。這在以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中是不可想象的。

　　“在蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)內(nèi)能找到談頌，在用戶下載了談頌的APP后，不僅能看到談頌產(chǎn)品的制作工藝介紹和最新時(shí)尚發(fā)布，還包括店面信息以及人文詩(shī)話。”仇曉靜介紹道。

　　APP營(yíng)銷已經(jīng)從其他領(lǐng)域擴(kuò)展到了服裝領(lǐng)域，并成為一種潮流營(yíng)銷手段。國(guó)內(nèi)如美特斯邦威旗下ME&CITY的APP，國(guó)外如優(yōu)衣庫(kù)的Wake Up鬧鐘APP，無(wú)印良品的日歷、記事本等APP不勝枚舉。

　　在創(chuàng)新上不斷突破自我的還有平價(jià)時(shí)尚品牌茜雅朵朵，這個(gè)2011年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的女裝品牌，在近一年的時(shí)間里，其品牌輻射商圈已經(jīng)遍布華東、華南、華中、華北、西北、西南、東北的中國(guó)各大區(qū)域，旗下大型經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到20多家，店鋪數(shù)量也超過(guò)了300家。

　　在大環(huán)境不是很理想的這幾年，作為一個(gè)嶄新的入市品牌，其一路狂奔的黑馬姿態(tài)受到行業(yè)的關(guān)注。解析隱藏于后的密碼，或許和品牌與眾不同的文化性格息息相關(guān)。董事長(zhǎng)由東平提倡的“正念、利他、厚德”文化也許是茜雅朵朵真正的生命力和加盟模式的“破局秘籍”。將“利他文化”作為品牌的精神，貫穿在所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。品牌的口號(hào)“你，也有傳奇”——關(guān)注的是所有的參與者，而不是企業(yè)主的理想;訂貨會(huì)上，特地制作了代理商成功經(jīng)驗(yàn)的視頻，強(qiáng)調(diào)分享成功，而不是一味的鼓勵(lì)代理商加盟訂貨;貨品，更強(qiáng)調(diào)的是補(bǔ)貨能力，而不僅僅是設(shè)計(jì)的精妙。

　　這一系列的行動(dòng)，贏得了代理加盟商們積極回應(yīng)。省代可以出錢為加盟商開(kāi)店，然后轉(zhuǎn)交加盟商經(jīng)營(yíng);IT系統(tǒng)的到位，代理商都不遺余力;貨品促銷行動(dòng)落實(shí)，加盟店都能積極響應(yīng);甚至很多代理商都響應(yīng)總公司號(hào)召，為員工設(shè)立起了保障基金，代理商與公司之間的互動(dòng)，良性而高效。店里的熱銷款，所有終端都能在反饋后15個(gè)工作日左右得到補(bǔ)貨支持。

　　2012年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，茜雅朵朵以660平方米女裝最大展位登陸，橘色傳奇成為人人談?wù)摰脑掝}。2013年，茜雅朵朵仍將以女裝最大展位亮相，并秉承一貫的藝術(shù)與潮流提升品牌格調(diào)與價(jià)值的理念。其堅(jiān)持不斷以藝術(shù)形式展現(xiàn)品牌特色的做法，將為品牌貼上了獨(dú)特的藝術(shù)標(biāo)簽。