2018服飾行業5大新趨勢 品牌創新如何做好“加減法”

　　面對日益激烈的行業競爭，創新成為服飾品牌唯一突圍路徑。是做“加法”，開拓更多風格品類，靈活拓展，還是做“減法”，鎖定特定消費群，深耕細分領域? 各類服飾品牌給出了不同的答案。

　　2018年以來，服裝行業回暖，各大品牌一掃往年“關店潮”帶來的頹勢，展現出強勁拓展勢頭。一季度購物中心關注服飾品牌榜TOP50品牌，2018年擬拓展門店總數超過5000家。

　　伴隨品牌擴張的，是服飾品牌基于原有品牌形象、市場地位以及消費趨勢，做出適合自己定位、發展階段的創新舉措。

　　成熟品牌“做加法”：通過多品牌集團化戰略、單一品牌風格裂變、擴張細分品類等方式，創造增量，以適應不同類型購物中心差異化定位需求，實現靈活拓展。如美特斯邦威、婭茜推出多品牌戰略，WESTLINK西遇試水生活家居領域。

　　新銳品牌“做減法”：更擅于從某一細分品類或風格切入，研究特定人群消費特征，增強品牌粘性，“快、狠、準”地鎖定細分市場。如衣架以輕奢定位搶占中淑市場，HALE BOSS強調“輕功能+法式基調”以區隔競品。

　　服飾行業日新月異，不論成熟品牌，還是新銳品牌，都須做好變革準備，以應對快速變化的消費趨勢。2018年，優秀品牌積極求變、靈活拓展，為行業創新帶來了哪些新思路?

　　▋成熟品牌“加法”裂變 多品牌戰略優勢明顯

　　隨著25-45歲中產階級成為消費主力軍，不少成熟品牌基于當前消費群體年輕化、需求差異化的現狀，摒棄過去規模化、批量化的生產模式，以全新品牌、產品線，滿足消費者個性化需求。

　　《2018年1季度購物中心關注服飾品牌榜TOP50》上榜品牌中，休閑/潮流男女裝品牌上榜4家，均為成熟品牌，它們著力于新一代目標客群的需求及個性，開拓出不少市場新玩法。

　　▋一、加法 1：以品牌裂變撬動渠道升級

　　強體驗性購物中心對傳統街店形成明顯分流，過去以街店為主的本土品牌將目光轉向購物中心。2018年拓店計劃中，安踏、森馬、美邦等服飾品牌均將購物中心渠道置于重要戰略地位。

　　成熟品牌具有沉淀多年的管理經驗，抗風險能力強，一旦推陳出新，又會自帶話題、熱度，符合購物中心差異化、個性化運營的新趨勢，成為各大項目的引流利器。

　　美特斯邦威：品牌裂變，打造多元生活方式品牌

　　1995年成立、以“不走尋常路”紅遍大江南北的美特斯邦威，在互聯網商業化轉型中曾一度受挫。

　　2016年起，美特斯邦威開啟了品牌與渠道升級并行的改革進程，除繼續推行多品牌戰略外，還將目光轉向當下流行的集合店，由單一休閑服飾品牌裂變為“一站體驗五種風格”的多元生活方式品牌。

　　- 拓展計劃 -

　　美特斯邦威目前在全國擁有約3800家店，2018年將繼續在全國擴張，保持一二線城市優勢的同時，將發力三線以下城市和縣級市場。

　　新一代集合店選址將定位于新型社區、綜合型年輕群體聚集地。

　　探索渠道轉型，淘汰低效門店

　　鑒于購物中心門店業績的良好表現，一向以街邊店、百貨專柜為主要渠道的美特斯邦威，正在逐步轉向購物中心。

　　其目前已布局上海五角場萬達廣場、上海萬象城、上海月星環球港、上海長泰廣場、北京藍色港灣、杭州西溪銀泰城、蘇州印象城、龍湖成都金楠天街、北京宜家薈聚中心、濟南世茂國際廣場等業內知名項目。

　　多品牌戰略，適應不同渠道要求

　　由“Metersbonwe”及“ME&CITY”兩大時尚休閑品牌，“ME&CITY KIDS”及“MooMoo”兩大童裝品牌、“CH'IN祺” 慢生活體驗品牌組成品牌矩陣。上述子品牌將逐步進駐萬達、印力、新城、愛琴海等知名企業旗下購物中心。

　　不同子品牌可根據渠道靈活拓展，拓展面積有所不同：Metersbonwe為1000-3000㎡ 、ME&CITY為1000-2000㎡、ME&CITY KIDS和MooMoo為200-500㎡、CH'IN祺為500-1000㎡ 。

　　主品牌裂變升級，由單一品牌店轉向“單店+集合店”模式

　　基于豐富的運營經驗和消費者大數據資源，美邦對每家店做了定制化的場景規劃，以NEWear(休閑)、HYSTYL(潮流)、Nōvachic(輕商務)、MTEE(街頭)、ASELF(森系)五大不同風格產品線，交叉組合成集合店，打破傳統服飾品牌單一風格，帶來一站式購物體驗。

　　婭茜：多線策略，利用現有渠道優勢加大布局

　　成立于1994年的婭茜集團，是國內為數不多擁有多個子品牌的內衣集團，旗下擁有主品牌婭茜、針對年輕客群推出的Asdet艾詩塔、快時尚內衣品牌JU三大品牌矩陣，憑借高顏值門店場景、全產業鏈優勢、高頻次產品更新、專業設計團隊，逐步奠定“快時尚內衣品牌”的地位。

　　- 拓展計劃 -

　　Asdet艾詩塔未來3年擬開店至600家，保持平均每2天開一家店的節奏進行布局，在堅持全直營的經營模式下，優先選擇進駐購物中心。

　　JU計劃2018年開出60家新店，優先考慮進駐一二線城市地標型購物中心。

　　抓住主品牌優勢，深耕二三線城市

　　主品牌婭茜目前已經開業1000余家門店，利用原有的供應鏈優勢，聯合其他子品牌全面打通內衣產供銷一體化渠道，打造中國內衣快時尚行業的頭部品牌。

　　通過多品牌戰略，向年輕化、多元化轉型

　　2014年，婭茜集團針對年輕群體推出Asdet艾詩塔。目前艾詩塔已有門店300家，進駐北京、上海、杭州、南京等城市。

　　未來新店將采取精品店和快時尚生活館“雙線”策略：精品店占70%，以內衣和家居產品為主，面積在150-300㎡; 大店占30%，融入“快時尚”、“生活方式”等體驗概念，面積在800-1000㎡。

　　在現有優勢渠道端加大布局，進一步奠定“快時尚內衣品牌”地位

　　JU是源于美國的快時尚品牌，2015年9月進駐中國，2018年3月被婭茜集團收購。其鎖定18-32歲女性，將產品線延伸至休閑裝、運動裝、家居服、泳衣、居家用品、鞋包配飾、香水護膚等，以親民定價和多種類產品見長。

　　目前JU已在國內熱門商圈布局了50多家店，進駐的購物中心包括上海月星環球港、龍湖重慶時代天街、成都來福士廣場等。

　　▋二、加法 2：押注熱門細分品類，玩轉場景化營銷

　　對于不少強調互動、體驗的購物中心而言，圍繞美妝、家居等品類打造的生活館，擁有比服裝店更為豐富的產品類型和濃厚的生活氣息。

　　其通過特定商品擺放與陳列，可營造出廚房、書房等多種消費場景，更容易吸引消費者觸碰、互動，與當下場景化、體驗式消費的大趨勢相契合，是購物中心極富吸引力的招商對象。

　　西遇：推出創意集合店品牌 加碼生活家居產品線

　　輕潮快時尚品牌WESTLINK西遇創立于2002 年，基于年輕一代潮流需求提出“輕潮”概念。15年來，WESTLINK西遇不斷調整自己，從外貿鞋品起家，不斷增加服裝、配飾品類，最終發展成零售集合店。

　　目前WESTLINK西遇已有近300 家直營門店，主要布局北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等一二線城市。

　　- 拓展計劃 -

　　西遇2018年擬在一二線城市開店100家，拓展店鋪分三種類型：占據多人流量地段、200-400㎡的鞋品專門店;主推鞋品服裝、400-800㎡的綜合店;品類齊全、800㎡以上的WESTLINK&FUNLINK集合店。

　　推出創意生活家居品牌FUNLINK，加碼生活家居產品線

　　2016年，西遇推出全新創意生活家居品牌FUNLINK，不僅有WESTLINK西遇本身服飾、鞋品以及配飾等品類，還包括家居、旅行產品及美妝工具等設計感和性價比兼備的全新產品，滿足消費升級趨勢下年輕一代對品質生活的追求。

　　打造生活、旅行主題場景，將“場景化”融入店鋪

　　FUNLINK門店內劃分差旅出行、創意廚衛、家居擺件、意趣文具、美妝護理等主題，通過不同產品系列組合出各類生活場景，為都市年輕群體打造集創意、社交、購物等多元化功能于一體的消費體驗店。

　　加快集合店布局，開辟休閑專區

　　西遇在武漢經開萬達廣場、廣州番禺萬達廣場開出超2000㎡的WESTLINK&FUNLINK大型集合型旗艦店，除鞋類、服裝、飾品、家居等展示區外，還開辟了約100㎡的休閑區域，打造人性化一站式購物體驗。

　　WESTLINK西遇也不斷升級品牌形象，全新6代形象店已面世，整體形象更加高大、明快，具有現代感，趨于國際化。

　　▋新銳品牌“減法”出擊 瞄準特定人群，深耕細分市場

　　大眾化的服裝商品已不能滿足當前個性化、多元化的消費需求，不斷涌現的新銳品牌成為一股舉足輕重的新鮮力量，助推整個產業更新換代。

　　購物中心除了需要自帶流量的知名品牌外，也在持續尋求優秀的新銳品牌。面對整個服飾紅海市場，如何“快、狠、準”地找準市場定位，成為新銳品牌的取勝之道。

　　▋三、減法 1：瞄準輕奢定位，鎖定優質客群

　　購物中心進入差異化定位、客流提純發展、精細化運營階段，輕奢品牌因客群較為優質，成為很多項目業態調整的重要方向。

　　贏商大數據顯示，2018年1季度服飾TOP50中，休閑/潮流女裝上榜11家，其中上榜的新銳品牌，均定位輕奢風格，包括法國的高級定制品牌PHILIPPE&GASTON以及主打優質面料的時裝品牌OVV等、國內高端中淑女裝品牌衣架等。

　　衣架：以輕奢定位搶占中淑裝市場

　　衣架于2012年誕生于上海。品牌聚焦具有獨立精神的當代中國輕熟女，通過對消費者的理解與對市場的敏銳感知，為其量身定制能夠展現她們內心豐盈之美與女性獨特生命力的品牌女裝。

　　2015年-2017年，衣架品牌的復合增長率達到90%以上，目前在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都、重慶、沈陽等一二線城市熱門購物中心擁有98家店，已進駐購物中心包括上海靜安嘉里中心、深圳壹方城、北京朝陽合生匯等。

　　- 拓展計劃 -

　　2018年，衣架計劃在全國開45家新店，選址以一二線城市及經濟發達地區為主，包括北上廣深、南京、杭州、寧波、溫州、無錫、蘇州等。2020年計劃門店總數量達到300家。

　　精準定位，擁有一批高質量客戶群

　　產品瞄準28-40歲，職業以公司白領、教師、律師等為主的輕熟女。這一群體擁有更加年輕的心態，追求品質感及精致感，擁有較強的經濟實力和較高的消費意愿，可以迅速成為衣架女裝的粉絲。

　　擁有經驗豐富的運營團隊，單店效率高

　　2017年，在新增店鋪數量6家的情況下，衣架通過提升單店質量的方式將市場規模同比提升了70%以上。此外，通過店鋪團隊提升、門店管理標準化、新店裝修等舉措，衣架將上海中山公園龍之夢店打造成銷售額千萬級標桿店。

　　注重產品品質與原創設計

　　擁有一支專業的原創隊伍，每年原創花型設計百余款;與英國CIRCLELINE保持長期花型圖案設計合作;與東華大學進行立體剪裁版式開發與合作;與國內外原創藝術開展跨界合作;不定期推出玉米纖維、竹纖維、蠶絲蛋白等高科技功能性面料。

　　▋四、減法 2：海外品牌以小眾風格切入，推崇實用功能

　　伴隨國內整體收入水平提升及人口結構變化，風格年輕化、工藝品質化、營銷多樣化成為服飾行業大勢所趨，越來越多的消費者開始追求面料質感以及成衣的工藝性。

　　歐洲優質品牌抓住時機，憑借鮮明、個性的品牌定位和優良的產品品質，打入中國市場。

　　HALE BOSS：“輕功能性+法式基調” 與競品做鮮明區隔

　　HALE BOSS是誕生于1958年的經典法國運動時尚品牌，2017年進入中國，以時尚運動、生活運動系列為主打，專業運動系列為輔，擁有強大的供應鏈和國際化設計團隊。

　　贏商大數據2018年1季度服飾品牌榜TOP50中，HALE BOSS作為唯一的新興運動品牌上榜。目前HALE BOSS在廣州、東莞、佛山等地開有15家店，已進駐萬達廣場、永旺夢樂城等知名購物中心。

　　- 拓展計劃 -

　　2018年品牌將重點布局珠三角區域，擬開100家新店。門店主要分成3種類型：100㎡、150㎡的專賣店，和以體驗為主的300㎡旗艦店，位置在成熟的城市商圈以及綜合性購物中心。

　　定位清晰，與競品做鮮明區隔

　　主打“輕功能性+法式基調”，鎖定25-35歲的年輕消費群體，產品價格區間控制在298-1999元之間，是性價比較高的高端時尚運動品牌。

　　通過店鋪美陳傳遞獨特品牌理念

　　HALE BOSS將山地自行車、高爾夫、網球等運動元素融入場景之中，通過優化消費體驗，延長購物時間。佛山三水廣場店內，還設立了西班牙國寶級咖啡體驗區、高爾夫體驗區等，傳遞出優雅的法式運動風尚。

　　TREK&TRAVEL：注重面料質感，推廣精致德式生活方式

　　國際輕奢品牌TREK&TRAVEL于1964年創立于德國，2017年9月進入中國。其扎根消費升級中的中國市場，鎖定追求高品質生活的消費群體，滿足都市精英從商務行政、都市休閑到戶外運動，多場景服飾搭配需求。

　　短短半年時間，TREK&TRAVEL全國性渠道布局逐漸成型，搶占上海、杭州等國內一線城市和時尚聚集地，進駐萬象城、萬達廣場、環球港、來福士廣場、大悅城、吾悅廣場等知名高端購物中心，開出18家直營實體店。

　　- 拓展計劃 -

　　TREK&TRAVEL 2018年計劃拓展60家店，選址傾向于進駐國內一線城市以及時尚聚集地的知名高端購物中心。

　　強調面料質感、用料精良

　　品質是TREK&TRAVEL休閑男裝的一大賣點。其抓住消費升級趨勢，秉承德國手工藝技術，滿足了消費者對面料優質性、產品舒適度、版型立體化的新需求。

　　注重店面設計，定義“德式輕奢”

　　專賣店的設計靈感來自德國嚴謹的工業設計精神和精致務實的設計哲學，以原木和鐵藝線條勾勒酷感輪廓，復古吊燈用柔和的光線打造層次分明空間，店內擺放實木陳列桌和華麗復古沙發，給消費者舒適、尊貴的消費體驗。

　　▋五、減法 3：縱向瞄準特定人群，強化品牌粘性

　　相比深耕行業幾十年的成熟服飾品牌，新銳品牌鎖定細分市場和特定客戶群后，還面臨著如何增強品牌辨識度、強化品牌粘性的問題。

　　為此，不少新銳品牌深耕特定消費群體，把握其消費趨勢變化及偏好，走上泛娛樂化路線，通過粉絲經濟、跨界營銷等手段驅動品牌升級發展，把品牌價值發揮到極致。

　　ROCOCO：深耕消費體驗，玩轉跨界營銷

　　ROCOCO定位“風格化快時尚女裝”, 以年輕時髦、易于搭配為設計理念，鎖定25-35歲注重創新、自由、有趣的新女性群體，頻繁與藝術家聯名推出限定款、與跨界品牌合作開展營銷活動、通過話題性活動與購物中心聯動，持續輸出品牌創新勢能。

　　目前ROCOCO在北京、上海、重慶、杭州等地擁有300余家門店，已進駐購物中心包括北京凱德Mall·西直門、上海虹口龍之夢、和記黃埔武漢M+、杭州嘉里中心等。

　　- 拓展計劃 -

　　ROCOCO計劃到2018年年底增開門店150家，3年內擴展門店數量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。

　　注重實體門店的體驗感和美陳創新

　　率先進行了店鋪島嶼式分布設計的嘗試，使消費者有更舒適的購物體驗，與產品更加貼近。

　　推出多個跨界合作系列產品

　　聯合獨立插畫師七七及日本和香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定制款;與藝術家POPIL(糖果貓貓)跨界合作，以品牌ICON可可兔為創作原型，與POPIL標志性的新少女風格形象結合，打造潮流單品等。

　　頻繁舉辦跨界營銷活動

　　聯合Yohood潮流展、Uber、雜志《昕薇》、眾多藝術家等進行潮流時尚活動;與喬小刀合作打造以minibus為主體的pop-up store等。