美特斯邦威重振市場的復(fù)蘇之路

　　1月22日，美特斯邦威董事長周成建在春節(jié)前夕發(fā)布《致全體員工的一封信》。他表示，2020年將是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵之年，美邦將從三方面入手實現(xiàn)跨越式發(fā)展，分別是“持續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力建設(shè)”、“加強(qiáng)新零售能力建設(shè)”、“大力支持加盟店的發(fā)展”。

　　數(shù)日后，疫情爆發(fā)，本該闊步向前的美邦和所有企業(yè)一樣，開始了抗“疫”之戰(zhàn)。歷時近兩月，回看美邦疫情之下的應(yīng)變與創(chuàng)新，無論是大力度線上營銷，還是線上線下打通的新零售模式，恰是危機(jī)下倒逼企業(yè)加快了原計劃下的發(fā)展步伐。

　　而今，春暖花開。被風(fēng)雨侵襲后的市場逐漸復(fù)蘇，如何在提升線上渠道可持續(xù)性的同時，讓線下渠道快速回暖?這已成為開發(fā)商及各大品牌最關(guān)心的問題。近日，贏商網(wǎng)對話美邦副總裁林曉東女士，她表示：美邦用數(shù)字化通過了這次“大考”，所獲經(jīng)驗讓集團(tuán)對未來新零售的實踐和數(shù)字化建設(shè)產(chǎn)生新的思考。對于將要到來的復(fù)蘇期，美邦準(zhǔn)備好了。

　　線上渠道 危機(jī)下嶄露無限機(jī)遇

　　疫情的突襲給線下門店的運(yùn)營帶來的沖擊不言而喻，但危機(jī)之下，美邦看到了線上體驗帶來的無限機(jī)遇。在林曉東看來，這一波“線上自救”中最有效的舉措當(dāng)屬加大線上營銷力度。疫情期間，美邦通過運(yùn)用門店線上導(dǎo)購直播、線上官方旗艦店直播，并采用線上下單、線下門店發(fā)貨的新零售形式，為消費者打造了“云逛街”的體驗感。

　　在剛剛過去的2月，美邦約有130家門店參與了導(dǎo)購直播，遍布包含華中、華南、華北、浙閩、蘇皖、東北、上海、西北、西南的9個大區(qū)。另基于新零售模式和特點，2至3月美邦線上電商部分綜合同比增長37%。發(fā)展向好離不開充分利用天貓平臺全渠道以及微信端發(fā)展“零售合伙人”兩架馬車的齊頭驅(qū)動。

　　3月以來，隨著疫情得到控制，各大商場和品牌線下門店開始陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，但線下消費仍會因為防疫而受限，補(bǔ)償性消費推動的市場回暖或?qū)⒏嘣诰€上消費得以體現(xiàn)。林曉東認(rèn)為，在迎接復(fù)蘇的過渡期，消費者依然會延續(xù)此次疫情爆發(fā)期間形成的消費習(xí)慣，這也為線上銷售帶來更多機(jī)遇。與此同時，她也坦言，對于美邦而言，如何加速線上線下融合，在線上和線下尋找新的銷售模式平衡互補(bǔ)發(fā)展，為消費者提供更好的購物體驗，是過渡期面臨的一大挑戰(zhàn)。

　　但經(jīng)此一疫，美邦在線上渠道看到了新的機(jī)會點。未來，美邦將部署全品牌淘寶直播，其中美邦和ME&CITY將逐漸實現(xiàn)24小時不間斷直播，兩個童裝品牌Moomoo和MCK則實現(xiàn)每周每天的常規(guī)直播。此外，在增加直播時長的基礎(chǔ)上，美邦還將不斷探索直播玩法，提升直播水平。

　　依托新零售工具 重塑“人貨場”

　　“防控期間讓更多的消費者接受、并習(xí)慣了線上下單，此次疫情可能更大程度地改變消費者的習(xí)慣。”林曉東女士覺得零售商可充分重視這一轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但她也堅信，雖然線上購物可以帶來更為便利的購物方式，但基于服飾業(yè)態(tài)“試穿體驗”的特殊性以及消費者對這一體驗感的重視，線下實體目前仍無法被完全取代，體驗式消費依舊是線下消費的主旋律。

　　為此，從2013年就開始著力于線上線下相互引流的美邦將依托于電商平臺、微商城以及社交軟件等新零售工具，打造三大業(yè)務(wù)場景，既做現(xiàn)有存量店鋪的增值，也為消費者提供多元化的購物體驗。

　　值得一提的是，疫情期間，美邦在微信端發(fā)展了數(shù)萬“零售合伙人”，截至目前已經(jīng)突破十萬單交易、超百萬件商品，且該勢頭還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　林曉東預(yù)測，經(jīng)歷疫情之后，將看到中國零售行業(yè)更深刻、更徹底的變化。“新零售必將從傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商的螺旋演進(jìn)中脫穎而出，通過結(jié)合技術(shù)、大數(shù)據(jù)、以及對人群社會關(guān)系的深刻洞察和介入來重塑零售業(yè)態(tài)中的‘人’、‘貨’、‘場’三者關(guān)系。”

　　而美邦也將順勢而為，以“線上線下融合發(fā)展”為新零售的核心議題，在過往基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)新零售能力建設(shè)。

　　加強(qiáng)數(shù)字化 持續(xù)提升品牌力

　　疫情刺激著品牌加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也倒逼著企業(yè)加快新零售相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、加碼全渠道布局。而發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也影響著企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的搭建。為了適應(yīng)新形勢的要求、提升效率與質(zhì)量，美邦將以新零售時代的要求進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，打破線上線下渠道的孤島。

　　新零售之外，當(dāng)今也是一個數(shù)字時代。“我們要讓數(shù)字化深入企業(yè)文化，讓數(shù)字化不僅是工具，還能成為整個組織共同的理念、習(xí)慣和基因。”在林曉東看來，一個數(shù)字化的組織才能在當(dāng)下激烈的競爭中立足。

　　美邦于2013年開始線下門店和線上的數(shù)字化統(tǒng)籌發(fā)展，逐步實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)積累、線上線下會員系統(tǒng)打通、線上線下購貨、發(fā)貨和退換貨打通以及供應(yīng)鏈數(shù)字化等。

　　未來，美邦的新品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品定價和營銷活動都將更多地在數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)行。具而言之，美邦將利用大數(shù)據(jù)分析，推出有針對性的收入增長管理計劃，對產(chǎn)品組合進(jìn)行全面評估，確定需要填補(bǔ)的缺口，并推出有針對性的定價和營銷計劃。

　　在品牌發(fā)展上，美邦仍然會從最根本的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，以符合消費者需求、質(zhì)量過硬、價格合理的產(chǎn)品和追求極致的互動體驗打動消費者，以此作為品牌力塑造的起點。并在新零售不斷演進(jìn)的過程中，不斷探索各類新的方式去接觸、吸引目標(biāo)消費者，持續(xù)提升品牌力。