回顧女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展與未來趨勢(shì)研究

　　作為服裝行業(yè)的一部分，過去的一年對(duì)于國(guó)內(nèi)女裝業(yè)而言也是有喜亦有憂。不過從整體來看，女裝業(yè)還是平穩(wěn)度過了這并不平靜的2012年。同時(shí)，從女裝發(fā)展的現(xiàn)狀，我們可以窺見其今后發(fā)展的大致方向。

　　我國(guó)女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

　　當(dāng)前女裝行業(yè)受到國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利影響，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求明顯減弱，生產(chǎn)、出口、投資等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速均持續(xù)放緩，企業(yè)效益有所下滑。

　　有數(shù)據(jù)表明，2011年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝零售額同比增長(zhǎng)23.66%，增幅比2010年降低4.43個(gè)百分點(diǎn);零售量同比增長(zhǎng)6.25%，增幅比2010年降低5.78個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)也是2003年以來的最低增幅。而今年7月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝零售額保持平穩(wěn)運(yùn)行，同比增長(zhǎng)17.48%，增速高于去年同期。受內(nèi)需增長(zhǎng)減速的影響，7月份女裝零售量為1151.65萬件，增速放緩，同比增長(zhǎng)1.85%;1-7月份女裝零售量累計(jì)為8218.89萬件，同比增長(zhǎng)2.44%。

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，增速放緩是女裝行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)狀況。不過值得注意的是，整個(gè)服裝行業(yè)同時(shí)也面臨著增速放緩的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁此前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)要適應(yīng)從以往高速增長(zhǎng)到低速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)，服裝行業(yè)在以后發(fā)展中依然可能繼續(xù)面臨這樣的現(xiàn)實(shí)狀況。

　　首先，服裝企業(yè)產(chǎn)能問題亟待重視。

　　庫(kù)存的增加使產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)變慢，占用流動(dòng)資金，不符合女裝市場(chǎng)的銷售特點(diǎn)，影響銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)前企業(yè)應(yīng)對(duì)庫(kù)存的辦法不多，往往使用打折等手段，在清理庫(kù)存的同時(shí)，品牌的邊際效應(yīng)可能會(huì)受到影響。

　　不僅是對(duì)女裝而言，“庫(kù)存”可謂2012年服裝行的關(guān)鍵詞。媒體對(duì)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的庫(kù)存問題分外關(guān)注：有媒體報(bào)道，目前僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量達(dá)到382億元，覺得非常驚人。這些媒體通過國(guó)內(nèi)上市服裝企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，得出了目前服裝行業(yè)深陷“庫(kù)存危機(jī)”的結(jié)論，甚至還斷定“全國(guó)服裝企業(yè)庫(kù)存夠國(guó)人穿三年”。對(duì)此，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)對(duì)“庫(kù)存危機(jī)”傳言予以了澄清。

　　不過，我們同時(shí)也要看到，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，目前部分國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)庫(kù)存的不合理增長(zhǎng)情況。對(duì)此，企業(yè)也紛紛采取各種措施積極消化庫(kù)存。比如，通過產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)控制等多各種手段，調(diào)節(jié)生產(chǎn)采購(gòu)及銷售訂貨規(guī)模，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力;通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售，開辦折扣店，加大促銷力度;加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高信息化控制、終端銷售能力，對(duì)貨品進(jìn)行有效調(diào)撥等。

　　其次，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。

　　目前，在外需方面，企業(yè)訂單迅速下滑，外向型企業(yè)出口量?jī)r(jià)齊跌;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求同樣降低，減速態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。女裝企業(yè)產(chǎn)量下降，銷售放緩，企業(yè)投資增速明顯放緩，企業(yè)效益呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　再次，新營(yíng)銷手段層出不窮。電子商務(wù)特別是隨后產(chǎn)生的微博營(yíng)銷，已經(jīng)給企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷投入等帶來了翻天覆地的變化。微電影、微信、微博等已成為品牌傳播與營(yíng)銷的重要媒介和推廣手段。

　　比如，6月24日，深圳女裝品牌JESSIE-杰西首次投資制作都市白領(lǐng)女性微電影在青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視以及各大視頻網(wǎng)站隆重獻(xiàn)映。另外，知名淘品牌女裝茵曼，更是敢為人先，率先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在淘品牌中自主自導(dǎo)了微電影《四年，是一種病》。

　　當(dāng)一些品牌還在苦于如何擠進(jìn)百貨店時(shí)，有些品牌已經(jīng)另辟蹊徑，開始探索新的銷售渠道和營(yíng)銷模式了。杭州嘉璽服飾有限公司旗下的新古典中國(guó)風(fēng)風(fēng)格的談頌品牌在推廣上，選擇了一條非常前沿的路線——移動(dòng)APP營(yíng)銷，即手機(jī)應(yīng)用程序客戶端營(yíng)銷，這是一種新興的新媒體營(yíng)銷手段。

　　最后，女裝區(qū)域色彩明顯。目前，我國(guó)女裝品牌的區(qū)域化非常明顯，品牌的產(chǎn)品能力、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)因素、生存壓力影響了其進(jìn)一步拓展。

　　在當(dāng)前國(guó)內(nèi)女裝版圖上，深圳女裝和杭州女裝是比較具有代表性的，是國(guó)內(nèi)女裝品牌區(qū)域化發(fā)展的典型。現(xiàn)在，深圳女裝行業(yè)已經(jīng)逐步形成了配套完善的產(chǎn)業(yè)體系和聚集優(yōu)勢(shì)，涌現(xiàn)出“馬天奴”、“瑪絲菲爾”、“歌力思”、“影兒”、“天意”、“歐柏蘭奴”、“淑女屋”等一大批全國(guó)知名女裝品牌。目前，深圳已成為“國(guó)內(nèi)女裝之都”，形成了“中國(guó)女裝看深圳”的行業(yè)格局。

　　但是，深圳女裝如今也面臨這土地資源、勞動(dòng)力成本等方面的瓶頸。深圳服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳認(rèn)為，深圳的制造業(yè)到了往外分流的時(shí)候，企業(yè)可以考慮到越南、菲律賓等國(guó)家或者到國(guó)內(nèi)的云南、四川等西部地區(qū)建立工廠。

　　對(duì)于杭州女裝而言，從當(dāng)初江南水鄉(xiāng)的柔情溫婉發(fā)展到現(xiàn)在的百花齊放，比如，江南布衣的自然，藍(lán)色傾情的職業(yè)，古木夕羊的浪漫等，不僅為杭州時(shí)尚添上了絢爛的一筆，同時(shí)也奠定了在中國(guó)女裝版圖上舉足輕重的地位。杭州女裝品牌設(shè)計(jì)師大多從專業(yè)院校走出，科班出身的背景成就了杭州女裝“學(xué)院派”的美名。

　　另外，杭州女裝以中小企業(yè)居多，在用工、資金貸款，土地等方面也遇到一些問題。

　　中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲認(rèn)為，構(gòu)建區(qū)域品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生需求，也是中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)從大國(guó)向強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的必然要求，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變要求在科技、品牌、可持續(xù)發(fā)展、人才等方面的全方面突破。

　　我國(guó)女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

　　一是新消費(fèi)勢(shì)力的崛起孕育著市場(chǎng)細(xì)分的變化。隨著消費(fèi)人群的細(xì)分化，女裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分化也進(jìn)一步加劇，品牌的消費(fèi)指向愈發(fā)具體和細(xì)微，品牌定位也隨之愈發(fā)明確。隨著80后群體逐漸成長(zhǎng)，這一群體代表了中國(guó)新一代的時(shí)尚消費(fèi)觀，將成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍。

　　從某種意義而言，80后不僅僅是中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是品牌運(yùn)作未來的風(fēng)向標(biāo)，他們代表了新一代中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)觀，更代表著一種嶄新的消費(fèi)新勢(shì)力。中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛認(rèn)為，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在隨著新生代消費(fèi)能力的提升而發(fā)生著改變，各時(shí)尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調(diào)整品牌的發(fā)展路線，將目光聚集到這個(gè)年輕的群體，以應(yīng)對(duì)這突如其來的消費(fèi)變革。

　　二是資本市場(chǎng)仍為熱點(diǎn)。當(dāng)前，女裝市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)黃金發(fā)展期，融資上市是實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的重要步驟。2011年，多家女裝企業(yè)IPO被否，涉及持續(xù)贏利能力、規(guī)范運(yùn)作、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、獨(dú)立性、主體資格等多種問題，重點(diǎn)是贏利能力不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力難以持續(xù)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

　　朗姿股份是國(guó)內(nèi)首家A股上市的女裝企業(yè)，于2011年8月30日登陸國(guó)內(nèi)深交所。據(jù)當(dāng)時(shí)朗姿招股說明書，朗姿擬發(fā)行5000萬股，占發(fā)行后公司總股本的比例為25.00%，計(jì)劃募集資金8.5億元，按迫切程度將先后用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)5.87億元，北京生產(chǎn)基地改擴(kuò)建1.39億，以及6800萬的設(shè)計(jì)展示中心和5500萬的信息系統(tǒng)提升建設(shè)項(xiàng)目。

　　該公司董事長(zhǎng)申?yáng)|日今年登上福布斯“全球時(shí)尚界25華人”榜。有分析認(rèn)為，申?yáng)|日上榜或基于其成功帶領(lǐng)朗姿登入資本市場(chǎng)，成為高端女裝的代表品牌。

　　事實(shí)上，多年前就有業(yè)內(nèi)人士表示過，將來在行業(yè)中要打響的“戰(zhàn)役”，或許不是“品牌戰(zhàn)”，不是“價(jià)格戰(zhàn)”，也不是“渠道戰(zhàn)”，而是“資本戰(zhàn)”。

　　伴隨市場(chǎng)細(xì)分而來的是品牌進(jìn)一步集聚，精細(xì)化品類領(lǐng)域都將先后走向“整合”，服裝品牌的集約化、集團(tuán)化發(fā)展是服裝行業(yè)歷史發(fā)展的必然。服裝類上市公司數(shù)量將快速增加，IPO(首次公開募股)和資本市場(chǎng)再融資既是企業(yè)直接融資的主要渠道，也是進(jìn)行資源整合的重要途徑和手段。

　　三是新興營(yíng)銷手段方興未艾。目前包括微博、微信、微電影等，已成為品牌傳播推廣的重要工具，“微營(yíng)銷”以其“傳播快、定位準(zhǔn)、成本低、反饋好”，必將成為企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

　　web2.0給媒體和營(yíng)銷都帶來了巨大的改變，營(yíng)銷思維也發(fā)生著變化，體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，成為媒體和營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在新興的媒體中隨著門戶網(wǎng)站的逐漸成熟，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)、論壇、博客、微博、微電影等這些新興的媒體。而這些新興起媒體無疑給營(yíng)銷帶來了嶄新的渠道和方式。

　　互動(dòng)性讓包括微博在內(nèi)的新媒體在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，更符合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，互動(dòng)的背后是溝通，通過新媒體的特性，新媒體營(yíng)銷幫助品牌和消費(fèi)者之間建立溝通。一個(gè)好的互動(dòng)設(shè)計(jì)可以為營(yíng)銷提供很大的空間，讓品牌與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得好的營(yíng)銷傳播效果。

　　四是電商渠道不可或缺。從2012年一季度淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)女裝原創(chuàng)品牌已經(jīng)由淘寶女裝的13%躍升至40%，原創(chuàng)品牌的個(gè)性化和對(duì)于流行趨勢(shì)的敏感吸引了越來越多的線上買家。

　　僅拿今年“雙十一”那天為例，天貓創(chuàng)造了191億元的銷售紀(jì)錄，幾乎讓人瞠目結(jié)舌。據(jù)介紹，當(dāng)天，在淘寶銷售額超千萬元的企業(yè)有70%~80%是服裝品牌企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)。

　　以電子商務(wù)為代表的新商業(yè)模式對(duì)服裝企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式無疑造成了沖擊。雖然電商之路對(duì)于品牌服裝而言還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的工作需要完善，但就其目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)證明，這種渠道方式必然不可或缺。