限時特賣模式火爆背后是鞋服行業的庫存之癢

　　就在垂直電商末日論、整個電商行業普遍處于煎熬的時候，唯品會這家專門做品牌特賣的網站，在半年的時間里股價增長了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實現了204.7%的同比增長，并實現了首季度盈利。

　　這個模式在其他電商身上可不可行?4月，凡客誠品網站上的一次和運動品牌李寧的限時特賣已經率先引起了大家的關注。據了解，19元起的特賣會在10多個小時內被搶購一空，銷售額被透露為“幾百萬”。 “我們今天愿意把凡客誠品3000萬實際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”4月，在泉州舉辦的2013年第四屆中國鞋服行業電子商務峰會的擁擠會場里，陳年對大量來自晉江、泉州、石獅的傳統鞋服品牌商這樣說。

　　和凡客明確開啟特賣模式一樣，近期幾個平臺對“特賣”的渴望都拉大了攻勢：天貓在2013年重點策略是扶植“品牌特賣”，成為專屬流量和資源;當當將加速革新奧特萊斯頻道，以更低的扣點出擊，全線低于3折清貨模式;聚美優品的名品特賣也將對接后臺，動態調整庫存，合作品牌可以不入倉;京東服裝城內也在頻繁嘗試特賣模式，未來不排除有專門入口產生……

　　其實限時特賣這個模式并不是新鮮事物，美國的TJ Maxx和Ross、法國的Vente-privee早已是非常成功的線上特賣范本。而如今火爆的背后根源是庫存，面對鞋服行業近兩年來大量的庫存危機和模式帶來的毛利誘惑，大家開始心癢手癢了。

　　癢

　　事實證明確實如此。從某種程度上說，支撐了唯品會如今成績的，一是傳統品牌大量的庫存，二是限時特賣的模式。當唯品會證明了以上兩種的價值，從商業層面的誘惑開始讓人心癢，大家都想做。

　　不得不說的外部環境是服裝行業近兩年高庫存的現狀。2011、2012年凡客所暴露出來的庫存問題，讓陳年經常去華南一帶見了很多傳統的鞋服品牌，除了思考自身解決之道以外，陳年發現其實很多大的品牌廠商在這兩年遇到的庫存問題比凡客只大不小。

　　在華南地區，大量鞋服庫存為了清庫存得到現金流，以超低的價格將其清理，“衣服12元一件，T恤5元，我所見到最貴的是36元一件賣出去的。”一位業內人士告訴記者，在庫存面前，很多品牌商都沒有還價能力。

　　其中的矛盾還在于，不少傳統品牌想要保持自身品牌的獨立性和價值，不清庫存不大幅降價。但當其他相似品牌相反操作，一雙常規的慢跑鞋，對于消費者來說性價比越高越好，300元的正貨一定會被100元的庫存貨擠壓份額。“你知道嗎，李寧用18億回購自己的庫存的事，觸動了很多傳統品牌商，大家心里都五味雜陳非常矛盾。”他說。

　　與此同時，淘寶上不斷誕生的“小而美”品牌，憑借自身獨特的產品設計，靈活的渠道和快速的供應鏈，以銷定產，很多售罄率超過80%，同樣在擠壓大品牌的市場。

 {page_break}

　　“我覺得從安踏、勁霸、九牧王這些老板的身上學到了很多的東西，這個學習的過程最后讓我們感受到一點，因為看到了能力的界限，有一些事情能做，有一些事情不能做。”陳年說。

　　2012年底，凡客在處理自身庫存中發現限時特賣這件事其實可以做 —— 尤其當你擁有結構營銷規模，技術和足夠大的流量的時候。

　　不止凡客看到這個市場，更大的對手天貓也在火速鋪路。天貓2012年整體交易額超過2000億元，光天貓服裝行業就超過700億元的銷量額，占比超過1/3。

　　在第四屆鞋服行業電商峰會上，天貓的副總裁少龍也重點提出對服裝行業尾貨和庫存的策略。

　　“很多傳統品牌做電子商務目前基本的策略是，新品放到線下賣，應季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時候趕緊找一個下水道消化掉，資金回籠。”他說，對此2013年天貓將推出全鏈路策略，其中有一個全新平臺“品牌特賣”。

　　尾貨和庫存作為一個商品鏈條的末端，背靠阿里巴巴的巨大流量資源，逐層消化。具體的策略是品牌特賣平臺會提供3個重要的專屬：

　　一個是專屬的頻道，特賣入口的資源都是完全獨立的，品牌商在此銷售額價格和信息會不會影響旗艦店，即背后一家店，前面是多個不同入口，以避免價格影響品牌定位的問題。

　　第二是專屬流量，據少龍介紹，天貓今年會花特別多的資源給品牌特賣頻道，“任何一個頻道從無到有，我相信這在互聯網是非常值得大家關注的。”他說。

　　第三個是專屬服務，原來天貓的平臺概念是商家自己上來賣貨開店。特賣部分則可以整合TP商提供整體相關服務，無論從拍照到銷售。

　　唯品會的壓力?

　　在此之前，就有業內人士預測，唯品會模式在未來和天貓京東等平臺，必有一戰。

　　其實唯品會已經建立了自己的門檻。借助高庫存打差異化路線，其中銷量60%～70% 都來自二三四線城市，高度覆蓋華南。但主攻一二線城市的天貓京東，其電商渠道下沉是必然的大勢，仍然遲早會遇到。這一點唯品會自然有所預料。

　　現在看來比想象來得還要快一些。

　　傳統線下的清庫存由來已久，庫存也并不可能消失。行業里，一個服裝新品到過季30%的庫存都再正常不過了，即使是50%也屢見不鮮。曾經商場的打折、花車、以及奧特萊斯形態都是由此而生。如今互聯網的渠道取代傳統的渠道，改變了商業的結構。唯品會的模式在業界被看到價值。但是否具有可持續性?庫存的特賣模式，效率確實非常高。一旦大家都來吃庫存，擠壓過來是否會迅速把一個模式擠爆?就像當初團購的千團大戰一樣。

 {page_break}

　　據財報顯示，2012年第4季度，唯品會凈營收同比增長184.8%，達到2.996億美元;首次實現單季度盈利，凈利潤630萬美元。傳統出身，唯品會的創始人沈亞表示，折扣零售市場無比巨大，2013年整個中國的服裝銷售有兩萬億人民幣， 2016年可能回到2.7萬億人民幣。“其實呢，像這種庫存市場永遠存在，中國市場估計還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估計算，整個中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔心這個方面會有天花板。”

　　有人會這樣形容唯品會的優勢：400萬的活躍用戶，他們在非常直接的刺激用戶消費這一塊做得非常好，客戶黏性很高。上市之前，唯品會在2009年到2011年的回頭客數量分別為1.4萬人、20萬人和90萬人，占活躍客戶量的36.8%、56.2%和60.6%，分別占總訂單量的66.2%，86.7%和91.9% 。上市之后，而用戶的重復購買率也能沖到70%。

　　創始人對傳統鞋服行業有足夠的背景和了解。據觸電會創始人龔文祥微博透露，唯品會現在是每天15萬單，凡客是每天6萬單。

　　“唯品會靠量強勢，代銷為主，少量買斷，和供應商之間議價權大。” 據廣發證券的調研顯示，具體有兩種方式：一種是供應商定價，公司收傭金，服裝30%左右，2012年買斷阿迪達斯做了46%的毛利率;另一種方式，供應商給公司制定結算價格，公司自己定售價，毛利率有提升空間，售賣時間5天，有一種搶購概念。

　　不過當各大巨頭加入戰局，是否能依然保持高增速，很多人仍然存疑。“不久前，唯品會剛完成一輪增發融資，不排除第四季度財報好看是為此，而且客單價也高。2013年第一季度股價跌才正常。”一分析師表示，不要神化唯品會。

　　3月，唯品會以24美元每股的價格出售720萬股美國存托股(ADS)，增發融資9192萬美元。其中7000萬美元將用于公司物流和倉儲中心的擴張和建設，1000萬美元將用于公司IT系統(包括移動技術投入)等基礎投入資本開支。

　　互聯網的巨頭優勢在電商圈同樣適用。當當網李國慶自嘲地說，“現在的唯品會，就像3年前的當當網對圖書的態度一樣 —— 他們到處設防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”