綾致時裝開團購 在華打折換市悲喜兩重天
在大型奧特萊斯和團購領域的熱銷對于綾致時裝(Bestseller)來說不知是喜還是悲。作為最早一批進入中國的外資服裝大鱷,歐洲最大時裝集團之一綾致時裝,不僅在本月初首度落戶奧特萊斯,還于日前在淘寶聚劃算開團。盡管在折扣的號召下,綾致時裝銷售紅火,但在業界看來,在快時尚和電商的逼宮下,從最初的鮮有折扣周期到常年特賣,綾致時裝有些江河日下。
依靠折扣低至3折、價格從600元跌至百元,擁有ONLY、VERO MODA、JACK·JONES、SELECTED“四小生”銷量不錯。北京商報記者發現,聚劃算品牌團中,29款3折起的SELECTED男裝多數已經顯示“賣光啦”。其兄弟品牌也是聚劃算平臺的熱門商品。與電商的紅火相比,首度落戶奧萊的綾致時裝也找到了感覺。據房山芭蕾雨奧萊負責人介紹,其近日的銷售額取得了很大突破。
盡管依舊熱銷,但渠道已經從商場轉移到了折扣店和團購。綾致時裝似乎已經沒有了當年的“硬氣”。對此,綾致時裝旗下JACk·JONES相關負責人表示,集團目前仍與歐洲同步,堅持1月、7月兩個打折季,但很多經銷商有不規范行為。因此,公司已逐漸收回經銷商的代理權。不過,北京商報記者調查的事實卻是,在君太百貨,ONLY“滿100元減30元”的活動剛結束不久。4月中旬,VERO MODA的同類活動也在北京華聯萬柳購物中心上演。3月,男裝JACK·JONES甚至加入了藍島大廈“三八節”的促銷軍團中。
受ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌的沖擊,與耐克、阿迪達斯等品牌相比,綾致時裝受到的影響更大。北京商報記者了解到,今年H&M計劃開店50家、GAP為35家,優衣庫則放出豪言要開100家店。加速門店布局,逐層滲透二三線甚至低線城市市場,是H&M、ZARA、優衣庫、GAP等快時尚品牌共同鎖定的發展目標。
綾致時裝顯然已感受到威脅,積極調整在華策略。“今年公司將擴張策略改為注重服裝品質、設計。同時,公司告別了多年來‘閉門造車’的局面,成立了對外溝通部門,加強與媒介等各方面的交流合作。”上述負責人強調,不同于其他國家,中國綾致時裝設計是單獨運作。
2011-2012財年,綾致時裝稅前凈利下滑48%,不過上述負責人表示,去年,綾致時裝中國區保持了18%的增長,并新增店面1200多家。
在業界看來,如今的綾致時裝仍是中國年輕一族的重要選擇,只是地位大不如前。業內人士認為,綾致時裝進入中國初期,恰巧填補了服裝品牌空缺期,成為商場“標配”。“如今,綾致時裝依舊能在商場贏得人氣,但要在犧牲利潤的前提下。”
獨立鞋服評論人馬崗表示,綾致時裝已走下神壇,陷入品牌老化危機。馬崗認為,此前認可綾致時裝的定位群體已有更高購買力會選擇其他品牌,綾致時裝面對現在的定位群體則有些“心有余而力不足”。“綾致時裝鮮有廣告宣傳,多將費用投入到櫥窗、店內陳設等方面,因此品牌認知度也逐漸降低。” 馬崗指出,目前,消費者可選擇品牌越來越廣,綾致時裝在款式更新速率上不敵快時尚,價格又凌駕于這些品牌,處境尷尬。

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