快時(shí)尚巨人傳 ZARA成西班牙歐債危機(jī)下一抹艷麗色彩
ZARA從不在媒體上做廣告,ZARA的策略就是傍住熱門商圈,用巨額資金在鋪面位置、店門設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝飾等方面打造高端形象。在最熱門的商業(yè)區(qū)地段,裝修氣派的門面,巨大的ZARA字母招牌,偌大的營業(yè)面積中人頭攢動(dòng),就是ZARA所追求的實(shí)體廣告效果。
青年人追逐衣著風(fēng)格新潮、時(shí)尚的熱情越來越高,這股時(shí)髦之風(fēng)已經(jīng)吹遍中國的大部分社會(huì)空間,當(dāng)下農(nóng)村青少年基本都循著一條外出打工的生活軌跡,城市的流行風(fēng)物在工業(yè)化時(shí)代傳播極快,故衣著樣式方面的城鄉(xiāng)分野在青少年一代身上區(qū)分度最小,樣式趨同但品質(zhì)和價(jià)位卻有高低之分,體現(xiàn)不同群體衣著消費(fèi)水平差異的是衣著的品牌。
以往提及成衣時(shí)裝大品牌,人們眼前不免會(huì)亮出香奈兒(Chanel)、D&G、路易威登(louis vuitton)、阿瑪尼(Amani)、范思哲(Versace)卡地亞(Cartier)、愛馬仕(Hermès)等等這些引領(lǐng)衣著時(shí)尚風(fēng)潮的巨頭名字,它們誠然代表了全球時(shí)裝界的精英級(jí)水準(zhǔn),但它們的價(jià)格也有拒大眾于店門之外的凜然威儀。
北京三里屯是聞名的時(shí)尚服裝賣場云集地,此處就有阿瑪尼和范思哲專賣店,它們相距不遠(yuǎn),都有典雅華麗的店門和燦爛富貴的櫥窗設(shè)計(jì),都有一個(gè)明顯的特點(diǎn):門可羅雀。有人認(rèn)為這就是大牌的范兒,要的就是迎合消費(fèi)者的高貴感,一眾售貨員圍著鶴立雞群的消費(fèi)者。
與三里屯相反的還有另外一種場景:在巴黎、倫敦的高檔奢侈品(包括時(shí)裝)賣場,遠(yuǎn)道而來的中國富有消費(fèi)者云集。有歐洲媒體曾經(jīng)說,巴黎、倫敦本地的普通民眾基本是那些高檔賣場外面街道的過客。
速度與價(jià)格
服裝的更替?zhèn)鹘y(tǒng)上以“季”為周期,世界上熱熱鬧鬧的各種時(shí)裝周(Fashion Week)如巴黎、倫敦、米蘭……,都標(biāo)上春夏季、秋冬季的概念,去年冬季的羽絨服式樣,今年冬季原則上說就落伍了。像追求手機(jī)的換代一樣追求服裝的更替是有些講究的,拼的是消費(fèi)能力。
服裝款式的時(shí)髦符號(hào)更換很快,對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者,需要在時(shí)髦和消費(fèi)力之間達(dá)到平衡,青少年是時(shí)尚風(fēng)格的追求主體,絕大多數(shù)青少年不具備高消費(fèi)能力,市場需要有一些既能夠引領(lǐng)著裝消費(fèi)風(fēng)潮,又不會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就心疼的品牌。服裝界歷來不乏針對(duì)高消費(fèi)群體的小眾市場大品牌,而針對(duì)大多數(shù)青少年消費(fèi)者的普眾產(chǎn)品能不能創(chuàng)立引領(lǐng)風(fēng)潮且賺大錢的大品牌?答案是肯定的。
近年來,在普眾服裝消費(fèi)市場掀起了一個(gè)普及性的消費(fèi)理念,一說“快時(shí)尚”(FAST- FASHION),一說“低價(jià)時(shí)髦”(CHEAP-CHIC),這個(gè)領(lǐng)域具有兩大特征,款式更新快(FAST)、售賣價(jià)格低(CHEAP)。這種消費(fèi)風(fēng)氣及產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到往昔的奢華購物街區(qū),如美國紐約的第五大道。
在快時(shí)尚(低價(jià)時(shí)髦)市場,聚集了服裝消費(fèi)群體中最活躍、最有追求的青少年群體,在這個(gè)市場一是拼款式的吸引力和更新率,二是拼商品價(jià)格的吸引力,兩個(gè)方面都做到極致的,就是帶領(lǐng)這個(gè)消費(fèi)風(fēng)潮的尖兵級(jí)品牌,業(yè)界一般認(rèn)為,西班牙的ZARA(澤拉)算是快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)的佼佼者之一。
ZARA被公認(rèn)是全球服裝連鎖做得最為成功的三個(gè)品牌中的一個(gè),另外兩個(gè)品牌是日本的UNIQLO(優(yōu)衣庫)和瑞典的H&M。中國以北上廣深為代表的中心都市,可以越來越頻繁地看到ZARA的招牌,它們一般都會(huì)出現(xiàn)在品牌云集的大型商業(yè)區(qū)、大型賣場,ZARA給人的印象可能更為張揚(yáng)一些,往往會(huì)租下臨街的鋪面并加上二三層。
ZARA的影響力是有來頭的,在全球有影響力的華通名略(Millward Brown)每年發(fā)布的BrandZ最具價(jià)值全球品牌年度百強(qiáng)榜中,ZARA已經(jīng)多年榜上有名,2011年ZARA排名22,2012年ZARA排名66位,排名比ZARA高的是H&M。比起H&M近70年的歷史,1970年代誕生的ZARA算是后起之秀。
衰落中的艷麗
西班牙經(jīng)濟(jì)正遭受歐債危機(jī)之后的一波又一波磨難,媒體說西班牙正處于“危機(jī)四伏”的局面,在戰(zhàn)后的幾十年內(nèi),西班牙曾經(jīng)歷過數(shù)次危機(jī),但這一次衰退被認(rèn)為是前所未有的。
西班牙是歐洲最大經(jīng)濟(jì)體之一,1970年代弗朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治終結(jié)之后,西班牙被認(rèn)為是活力四射的歐洲新秀,特別是在英國、法國、意大利等老牌豪門漸走下坡之時(shí),西班牙的經(jīng)濟(jì)繁榮景象曾經(jīng)令人十分鼓舞。
歐債危機(jī)把希臘拖入絕境后,第二個(gè)倒下的多米諾骨牌是西班牙,應(yīng)歐盟和歐洲央行的苛刻要求,西班牙欲獲得歐盟的援助資金,必須實(shí)行不斷加碼的財(cái)政緊縮,西班牙普通民眾的生活一下子陷入極大的困境。目前這種困頓未有舒緩的跡象,甚至又不得不進(jìn)行第二次財(cái)政緊縮的威逼。
西班牙總失業(yè)率為25%,30歲以下的青年人的失業(yè)率更高達(dá)50%,找到一份工作對(duì)當(dāng)下的西班牙青年人是很困難的事情,媒體曾經(jīng)報(bào)道過,一間在西班牙營運(yùn)的中國公司擬招錄兩名司機(jī),應(yīng)聘的人多達(dá)2000,西班牙經(jīng)濟(jì)的不景氣可見一斑。
西班牙經(jīng)濟(jì)的整體不景氣,并未拖累西班牙服裝業(yè)巨頭因迪特柯斯Inditex的企業(yè)景氣,Inditex是ZARA(專題閱讀)(拓展選址信息)品牌的持有者。在西班牙的不景氣中,Inditex取得了驕人的業(yè)績。彭博社發(fā)布的2012年全球億萬富豪指數(shù)(Bloomberg billionaire index)排行榜上,Inditex的創(chuàng)始人、前老板Amancio Ortega Gaona(阿曼西奧.沃特加.高納)排名第三,比美國投資大師巴菲特的排名還高。
Inditex生意興隆,業(yè)績蒸蒸日上,與西班牙目前一片衰落之象的企業(yè)群落對(duì)比鮮明,媒體普遍認(rèn)為,Inditex和沃特加的成功,很大程度上要?dú)w于Inditex旗下歷史最長、規(guī)模最大的ZARA系列產(chǎn)品和實(shí)體店鋪。
做普眾服裝消費(fèi)市場的Inditex,為什么可以在西班牙經(jīng)濟(jì)衰退中一枝獨(dú)秀?用Inditex的話說,他們基本是貼近消費(fèi)者的需求進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn),消費(fèi)者要什么他們就生產(chǎn)什么。
“鄉(xiāng)下”出大牌
2012年,76歲的沃特加退休,把Inditex公司的帥印轉(zhuǎn)交給現(xiàn)任董事長Pablo Isla(帕布羅·艾斯拉),無論是沃特加還是帕布羅執(zhí)掌Inditex公司的時(shí)期,Inditex公司都秉承一個(gè)基本的風(fēng)格:低調(diào)。一直以來極少有媒體能夠得到采訪沃特加的機(jī)會(huì),1999年之前,沃特加的照片甚至沒有在媒體上出現(xiàn)過。
沃特加和Inditex公司的低調(diào)作風(fēng)也許與他的事業(yè)和公司誕生并發(fā)跡的地域:一個(gè)與現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)的富貴與喧囂有不少距離的“鄉(xiāng)下”有關(guān)系。加利西亞自治區(qū)地處西班牙北部,該地區(qū)是西班牙歷史上很有名氣的獨(dú)裁者、大元帥弗朗西斯科.弗朗哥(Francisco Franco)的故鄉(xiāng)。弗朗哥統(tǒng)治西班牙40年,自1950年代開始到弗朗哥1975年去世(沃特加在1975年創(chuàng)立ZARA),這個(gè)時(shí)期西班牙被認(rèn)為創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)奇跡”,但弗朗哥的家鄉(xiāng)加利西亞卻沒有沾上多少經(jīng)濟(jì)奇跡的光。
與西班牙比較發(fā)達(dá)的地區(qū)相比,加利西亞農(nóng)村的貧瘠導(dǎo)致大批農(nóng)民外出打工,媒體把加利西亞描述成“農(nóng)民工輸出地”,在西班牙經(jīng)濟(jì)起飛的20世紀(jì)就有數(shù)十萬加利西亞人背井離鄉(xiāng),甚至遠(yuǎn)赴南美洲謀生,加利西亞長期處于一個(gè)現(xiàn)代化水平較本國其它地區(qū)低的發(fā)展?fàn)顩r,與之相若的應(yīng)該是一個(gè)平民消費(fèi)市場,這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,是否成為低價(jià)時(shí)髦理念誕生的土壤?
沃特加出身于鐵路工人家庭,住在加利西亞的拉科魯尼,如今拉科魯尼有24萬人口。
沃特加的事業(yè)發(fā)端于1963年,那年沃特加27歲,他的事業(yè)的起步是做家居長袍,沃特加算得上從小裁縫做起的大企業(yè)家。
12年后,沃特加開始涉足成衣時(shí)裝,1975年沃特加籌備在拉科魯尼街面上開設(shè)他的第一家成衣時(shí)裝店,開始他從一部電影《希臘人佐巴Zorba the Greek》中獲得靈感,把店名定為Zorba,但是這個(gè)店名引來了同街的一家酒吧老板的異議,那家酒吧也起名叫Zorba并且已經(jīng)做好了招牌。沃特加另打主意,把字母Z后面的其它字母換成ARA,這就是ZARA誕生的背景:一家開在“鄉(xiāng)下”的賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)裝店。
沃特加的集團(tuán)公司Inditex則是在ZARA的事業(yè)越做越大之后的1985年注冊(cè)的,在Inditex旗下,ZARA和ZARA HOME是兩大主力品牌。
40年來,Inditex和ZARA一直堅(jiān)守在加利西亞的拉科魯尼,拉科魯尼距馬德里480多公里,離巴塞羅那900公里,該市遠(yuǎn)離西班牙首都和本國其它大城市,更遠(yuǎn)離歐洲乃至世界的時(shí)尚之都巴黎、倫敦、米蘭。這與許多企業(yè)在成名和做大后就遷往中心都市特別是時(shí)裝企業(yè)遷往時(shí)尚前沿都市的做法截然不同,這一點(diǎn)令不少觀察家感到驚訝。
在西班牙經(jīng)濟(jì)一片愁云慘霧籠罩的環(huán)境中,拉科魯尼卻顯得淡定與祥和。拉科魯尼居民一如既往地忙碌,服務(wù)業(yè)興旺如常,休閑海灘人群云集。這一切要得益于Inditex暨ZARA對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作出的巨大影響和貢獻(xiàn)。
西方發(fā)達(dá)世界的大牌成衣時(shí)裝公司的普遍做法是,把成衣的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意部門留在本地(所謂控制產(chǎn)業(yè)鏈的高端),把設(shè)計(jì)稿或樣品發(fā)往勞動(dòng)力便宜的新興國家,比如中國、印度、東南亞諸國,再把成品運(yùn)回西方銷售。
Inditex暨ZARA獨(dú)樹一幟,并未完全跟隨世界服裝業(yè)的外包加工潮流,如今,拉科魯尼的阿特所工業(yè)區(qū)旁邊就是Inditex的公司園區(qū),其中聳立著Inditex的總部,旗下最具影響力的品牌ZARA和ZARA HOME的總部,還有若干生產(chǎn)工廠和配送中心,成衣產(chǎn)品從Inditex的配送中心運(yùn)往世界各地。
Inditex公司一半以上的成衣在自己的下屬工廠生產(chǎn),這些工廠分布在西班牙及其周邊近鄰的歐洲、北非國家, Inditex公司也向葡萄牙、摩洛哥、土耳其等國的加工商外包生產(chǎn)產(chǎn)品,由于上述區(qū)域的人工成本較高,為更多攤低人工成本,Inditex公司還讓中國、印度、越南、巴西的加工商承接外包加工訂單。
貼近市場之路
ZARA求勝的法寶就是以最快的速度,最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)新潮時(shí)裝款式、面料、配飾的追求。有業(yè)界人士觀察到,ZARA的新款貨品周轉(zhuǎn)周期最短僅為11天,顧客去晚了可能就只能買到下一波的新款。與之相比的其它大品牌時(shí)裝,有時(shí)候款式更換的周期甚至長達(dá)半年。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,正是因?yàn)閆ARA為代表的快時(shí)尚服裝的興起,打破了以往時(shí)裝款式以“季”為更替周期的慣例。
Inditex公司有一個(gè)基本的模式,即最新設(shè)計(jì)的應(yīng)季新潮時(shí)裝產(chǎn)品,被安排在離公司總部最近的工廠生產(chǎn),設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)工藝之間的距離最短,保證最遲3周就可以將新產(chǎn)品擺上ZARA品牌專賣店的柜臺(tái)。Inditex公司為縮短專賣店的準(zhǔn)備工序,盡快將到貨的商品擺上柜臺(tái),甚至安排在配送中心就為服裝加上防盜磁片。
Inditex暨ZARA旗下能夠快速推出新款式的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很特殊,完全處于“匿名”狀態(tài),而世界上的時(shí)裝大品牌都有主打的大腕設(shè)計(jì)師,比如卡爾.拉格菲(前香奈兒首席設(shè)計(jì)師)、斯黛拉·麥卡特尼(古馳首席設(shè)計(jì)師)等等。有人譏諷Inditex暨ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是“山寨”隊(duì)伍,所以匿名。
一些世界著名時(shí)裝品牌抱怨Inditex“抄襲”了他們的設(shè)計(jì),有的品牌持有者甚至把Inditex暨ZARA訴諸法律,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,追究起來很困難,因?yàn)镮nditex可能已經(jīng)對(duì)“抄襲”進(jìn)行了“極為巧妙”的修改。
ZARA已經(jīng)如此有名,殊不知ZARA從不在媒體上做廣告,ZARA的策略就是傍住熱門商圈,用巨額資金在鋪面位置、店門設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝飾等方面打造高端形象。在最熱門的商業(yè)區(qū)地段,裝修透出典雅、時(shí)尚之氣的門面,巨大的ZARA字母招牌,在偌大的營業(yè)面積中人頭攢動(dòng),就是ZARA所追求的實(shí)體廣告效果。
ZARA還有一招是“傍大款”,就像中國人所說的“成行成市”,哪里有大品牌奢侈服裝專賣店,ZARA就在旁邊開店。商業(yè)區(qū)的地段一般是按品牌價(jià)值劃分的,比如三里屯的阿瑪尼專賣店旁邊有范思哲專賣店,比如在歐洲,有古馳和普拉達(dá)的專賣店的旁邊,一般都能找到香奈兒或者愛馬仕、卡地亞專賣店。而這些高檔品牌是比較忌諱與快時(shí)尚品牌擠在一起的,但ZARA偏偏喜歡與它們作伴。
ZARA能夠抓住青少年主流時(shí)裝消費(fèi)者的核心元素,是讓普眾消費(fèi)者在看得到時(shí)髦的同時(shí),有能力把時(shí)髦抓在手里。有人士描述:ZARA可以令消費(fèi)者花30英鎊買到看上去值300英鎊的東西。中國消費(fèi)者可能也有同樣的感受,即ZARA的東西能夠兼顧平衡時(shí)尚追求和消費(fèi)力。
業(yè)績瘋長
從2007年到2012年,Inditex的業(yè)績被外界形容為不斷“瘋長”,年銷售額5年間從94億歐元增加到138億,年利潤增長達(dá)到20億歐元,全球員工人數(shù)也從8萬人增加到11萬人。每年光顧ZARA的顧客數(shù)不勝數(shù),而ZARA每年為消費(fèi)者生產(chǎn)835,000種不同的服裝,全球每天都有ZARA的新門店開張。
Inditex每年生產(chǎn)的服裝多達(dá)8.4億件,在全球有近萬家門店,從門店分布的地域與數(shù)量分析,Inditex主打歐洲市場,向亞洲、北美市場擴(kuò)張。Inditex在西班牙有2000家門店,在全歐洲有約4400家門店,在歐洲,Inditex的市場份額遠(yuǎn)超其競爭對(duì)手,Inditex旗下品牌的門店全球每年新增500家。
但是,正如眾多歐洲品牌在美國的際遇一樣,Inditex在美國擴(kuò)張的步伐顯得比較緩慢,有人認(rèn)為,美國是歐洲零售業(yè)的“墳?zāi)?rdquo;,大名鼎鼎的ZARA在美國至今僅有四十幾家門店,遠(yuǎn)落在動(dòng)輒數(shù)百家門店的歐亞國家之后。ZARA高層和業(yè)界分析,恐怕與歐洲服裝的尺碼與美國市場的匹配度有些關(guān)系。
2006年,ZARA首次進(jìn)入中國,ZARA在中國的首個(gè)門店開設(shè)在中國南方的時(shí)尚中心上海,當(dāng)時(shí),Inditex公司在中國已經(jīng)有占公司產(chǎn)品生產(chǎn)份額12%的外包業(yè)務(wù),6年來,ZARA在中國的擴(kuò)張速度雖然不及其在別的地區(qū)迅猛,但也令人眼熱不已。
進(jìn)入中國后,ZARA在中國基本保持每個(gè)月5家新門店開張的速度,2011年ZARA在中國新開132家門店,其中30家為ZARA品牌店,其余為Oysho和ZARA HOME等旗下品牌。到2012年底,Inditex在中國門店總數(shù)近500家,中國業(yè)務(wù)在2012年為Inditex公司帶來16.5億歐元的凈利潤。
與此同時(shí),善于捕捉青年人消費(fèi)潮流的Inditex也沒有忽視青少年時(shí)下最流行的消費(fèi)模式——網(wǎng)購,Inditex旗下的所有品牌在歐洲都開設(shè)了網(wǎng)店,Inditex于2012年底宣布將在中國開設(shè)網(wǎng)店。在經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)化方面,ZARA力求其貼近網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者的速度與其款式更新一樣快捷。

2、本網(wǎng)其他來源作品,均轉(zhuǎn)載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實(shí)其描述或贊同其觀點(diǎn)。文章內(nèi)容僅供參考。
3、若因版權(quán)等問題需要與本網(wǎng)聯(lián)絡(luò),請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)聯(lián)系我們,電話:0755-32905944,或者聯(lián)系電子郵件: 434489116@qq.com ,我們會(huì)在第一時(shí)間刪除。
4、在本網(wǎng)發(fā)表評(píng)論者責(zé)任自負(fù)。
- 招商引智:于都縣委書記陳陽山率隊(duì)赴浙江開展招商活動(dòng)
- 中國紡織大會(huì)在山西太原隆重召開五會(huì)合一彰顯了紡織人的凝心聚力
- 孫瑞哲:紡織強(qiáng)國再出發(fā) 譜寫高質(zhì)量發(fā)展新篇章
- 奏響全球新興時(shí)尚主場最強(qiáng)音:第六屆深圳時(shí)裝節(jié)啟幕2021開年時(shí)尚大戲
- 白鴿服裝:恭賀榮獲抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)民營企業(yè)
- 中國紡織大會(huì):投資簽約千億項(xiàng)目 山西紡織產(chǎn)業(yè)前景可期
- 山西熱點(diǎn):2020年中國紡織大會(huì) 簽約項(xiàng)目12個(gè)總投資額逾千億元
- IP賦能童裝 助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型——2020中國(佛山)童裝時(shí)尚設(shè)計(jì)周將舉行
網(wǎng)友評(píng)論僅供其表達(dá)個(gè)人看法,并不表明本網(wǎng)同意其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述,發(fā)言請(qǐng)遵守相關(guān)規(guī)定。