快時(shí)尚巨人傳 ZARA成西班牙歐債危機(jī)下一抹艷麗色彩

　　ZARA從不在媒體上做廣告，ZARA的策略就是傍住熱門商圈，用巨額資金在鋪面位置、店門設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝飾等方面打造高端形象。在最熱門的商業(yè)區(qū)地段，裝修氣派的門面，巨大的ZARA字母招牌，偌大的營業(yè)面積中人頭攢動(dòng)，就是ZARA所追求的實(shí)體廣告效果。

　　青年人追逐衣著風(fēng)格新潮、時(shí)尚的熱情越來越高，這股時(shí)髦之風(fēng)已經(jīng)吹遍中國的大部分社會(huì)空間，當(dāng)下農(nóng)村青少年基本都循著一條外出打工的生活軌跡，城市的流行風(fēng)物在工業(yè)化時(shí)代傳播極快，故衣著樣式方面的城鄉(xiāng)分野在青少年一代身上區(qū)分度最小，樣式趨同但品質(zhì)和價(jià)位卻有高低之分，體現(xiàn)不同群體衣著消費(fèi)水平差異的是衣著的品牌。

　　以往提及成衣時(shí)裝大品牌，人們眼前不免會(huì)亮出香奈兒(Chanel)、D&G、路易威登(louis vuitton)、阿瑪尼(Amani)、范思哲(Versace)卡地亞(Cartier)、愛馬仕(Hermès)等等這些引領(lǐng)衣著時(shí)尚風(fēng)潮的巨頭名字，它們誠然代表了全球時(shí)裝界的精英級(jí)水準(zhǔn)，但它們的價(jià)格也有拒大眾于店門之外的凜然威儀。

　　北京三里屯是聞名的時(shí)尚服裝賣場云集地，此處就有阿瑪尼和范思哲專賣店，它們相距不遠(yuǎn)，都有典雅華麗的店門和燦爛富貴的櫥窗設(shè)計(jì)，都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：門可羅雀。有人認(rèn)為這就是大牌的范兒，要的就是迎合消費(fèi)者的高貴感，一眾售貨員圍著鶴立雞群的消費(fèi)者。

　　與三里屯相反的還有另外一種場景：在巴黎、倫敦的高檔奢侈品(包括時(shí)裝)賣場，遠(yuǎn)道而來的中國富有消費(fèi)者云集。有歐洲媒體曾經(jīng)說，巴黎、倫敦本地的普通民眾基本是那些高檔賣場外面街道的過客。

　　速度與價(jià)格

　　服裝的更替?zhèn)鹘y(tǒng)上以“季”為周期，世界上熱熱鬧鬧的各種時(shí)裝周(Fashion Week)如巴黎、倫敦、米蘭……，都標(biāo)上春夏季、秋冬季的概念，去年冬季的羽絨服式樣，今年冬季原則上說就落伍了。像追求手機(jī)的換代一樣追求服裝的更替是有些講究的，拼的是消費(fèi)能力。

　　服裝款式的時(shí)髦符號(hào)更換很快，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者，需要在時(shí)髦和消費(fèi)力之間達(dá)到平衡，青少年是時(shí)尚風(fēng)格的追求主體，絕大多數(shù)青少年不具備高消費(fèi)能力，市場需要有一些既能夠引領(lǐng)著裝消費(fèi)風(fēng)潮，又不會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就心疼的品牌。服裝界歷來不乏針對(duì)高消費(fèi)群體的小眾市場大品牌，而針對(duì)大多數(shù)青少年消費(fèi)者的普眾產(chǎn)品能不能創(chuàng)立引領(lǐng)風(fēng)潮且賺大錢的大品牌?答案是肯定的。

　　近年來，在普眾服裝消費(fèi)市場掀起了一個(gè)普及性的消費(fèi)理念，一說“快時(shí)尚”(FAST- FASHION)，一說“低價(jià)時(shí)髦”(CHEAP-CHIC)，這個(gè)領(lǐng)域具有兩大特征，款式更新快(FAST)、售賣價(jià)格低(CHEAP)。這種消費(fèi)風(fēng)氣及產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到往昔的奢華購物街區(qū)，如美國紐約的第五大道。

　　在快時(shí)尚(低價(jià)時(shí)髦)市場，聚集了服裝消費(fèi)群體中最活躍、最有追求的青少年群體，在這個(gè)市場一是拼款式的吸引力和更新率，二是拼商品價(jià)格的吸引力，兩個(gè)方面都做到極致的，就是帶領(lǐng)這個(gè)消費(fèi)風(fēng)潮的尖兵級(jí)品牌，業(yè)界一般認(rèn)為，西班牙的ZARA(澤拉)算是快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)的佼佼者之一。

　　ZARA被公認(rèn)是全球服裝連鎖做得最為成功的三個(gè)品牌中的一個(gè)，另外兩個(gè)品牌是日本的UNIQLO(優(yōu)衣庫)和瑞典的H&M。中國以北上廣深為代表的中心都市，可以越來越頻繁地看到ZARA的招牌，它們一般都會(huì)出現(xiàn)在品牌云集的大型商業(yè)區(qū)、大型賣場，ZARA給人的印象可能更為張揚(yáng)一些，往往會(huì)租下臨街的鋪面并加上二三層。

　　ZARA的影響力是有來頭的，在全球有影響力的華通名略(Millward Brown)每年發(fā)布的BrandZ最具價(jià)值全球品牌年度百強(qiáng)榜中，ZARA已經(jīng)多年榜上有名，2011年ZARA排名22，2012年ZARA排名66位，排名比ZARA高的是H&M。比起H&M近70年的歷史，1970年代誕生的ZARA算是后起之秀。

　　衰落中的艷麗

　　西班牙經(jīng)濟(jì)正遭受歐債危機(jī)之后的一波又一波磨難，媒體說西班牙正處于“危機(jī)四伏”的局面，在戰(zhàn)后的幾十年內(nèi)，西班牙曾經(jīng)歷過數(shù)次危機(jī)，但這一次衰退被認(rèn)為是前所未有的。

　　西班牙是歐洲最大經(jīng)濟(jì)體之一，1970年代弗朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治終結(jié)之后，西班牙被認(rèn)為是活力四射的歐洲新秀，特別是在英國、法國、意大利等老牌豪門漸走下坡之時(shí)，西班牙的經(jīng)濟(jì)繁榮景象曾經(jīng)令人十分鼓舞。

　　歐債危機(jī)把希臘拖入絕境后，第二個(gè)倒下的多米諾骨牌是西班牙，應(yīng)歐盟和歐洲央行的苛刻要求，西班牙欲獲得歐盟的援助資金，必須實(shí)行不斷加碼的財(cái)政緊縮，西班牙普通民眾的生活一下子陷入極大的困境。目前這種困頓未有舒緩的跡象，甚至又不得不進(jìn)行第二次財(cái)政緊縮的威逼。

　　西班牙總失業(yè)率為25%，30歲以下的青年人的失業(yè)率更高達(dá)50%，找到一份工作對(duì)當(dāng)下的西班牙青年人是很困難的事情，媒體曾經(jīng)報(bào)道過，一間在西班牙營運(yùn)的中國公司擬招錄兩名司機(jī)，應(yīng)聘的人多達(dá)2000，西班牙經(jīng)濟(jì)的不景氣可見一斑。

　　西班牙經(jīng)濟(jì)的整體不景氣，并未拖累西班牙服裝業(yè)巨頭因迪特柯斯Inditex的企業(yè)景氣，Inditex是ZARA(專題閱讀)(拓展選址信息)品牌的持有者。在西班牙的不景氣中，Inditex取得了驕人的業(yè)績。彭博社發(fā)布的2012年全球億萬富豪指數(shù)(Bloomberg billionaire index)排行榜上，Inditex的創(chuàng)始人、前老板Amancio Ortega Gaona(阿曼西奧.沃特加.高納)排名第三，比美國投資大師巴菲特的排名還高。

　　Inditex生意興隆，業(yè)績蒸蒸日上，與西班牙目前一片衰落之象的企業(yè)群落對(duì)比鮮明，媒體普遍認(rèn)為，Inditex和沃特加的成功，很大程度上要?dú)w于Inditex旗下歷史最長、規(guī)模最大的ZARA系列產(chǎn)品和實(shí)體店鋪。

　　做普眾服裝消費(fèi)市場的Inditex，為什么可以在西班牙經(jīng)濟(jì)衰退中一枝獨(dú)秀?用Inditex的話說，他們基本是貼近消費(fèi)者的需求進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，消費(fèi)者要什么他們就生產(chǎn)什么。

　　“鄉(xiāng)下”出大牌

　　2012年，76歲的沃特加退休，把Inditex公司的帥印轉(zhuǎn)交給現(xiàn)任董事長Pablo Isla(帕布羅·艾斯拉)，無論是沃特加還是帕布羅執(zhí)掌Inditex公司的時(shí)期，Inditex公司都秉承一個(gè)基本的風(fēng)格：低調(diào)。一直以來極少有媒體能夠得到采訪沃特加的機(jī)會(huì)，1999年之前，沃特加的照片甚至沒有在媒體上出現(xiàn)過。

　　沃特加和Inditex公司的低調(diào)作風(fēng)也許與他的事業(yè)和公司誕生并發(fā)跡的地域：一個(gè)與現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)的富貴與喧囂有不少距離的“鄉(xiāng)下”有關(guān)系。加利西亞自治區(qū)地處西班牙北部，該地區(qū)是西班牙歷史上很有名氣的獨(dú)裁者、大元帥弗朗西斯科.弗朗哥(Francisco Franco)的故鄉(xiāng)。弗朗哥統(tǒng)治西班牙40年，自1950年代開始到弗朗哥1975年去世(沃特加在1975年創(chuàng)立ZARA)，這個(gè)時(shí)期西班牙被認(rèn)為創(chuàng)造了“經(jīng)濟(jì)奇跡”，但弗朗哥的家鄉(xiāng)加利西亞卻沒有沾上多少經(jīng)濟(jì)奇跡的光。

　　與西班牙比較發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，加利西亞農(nóng)村的貧瘠導(dǎo)致大批農(nóng)民外出打工，媒體把加利西亞描述成“農(nóng)民工輸出地”，在西班牙經(jīng)濟(jì)起飛的20世紀(jì)就有數(shù)十萬加利西亞人背井離鄉(xiāng)，甚至遠(yuǎn)赴南美洲謀生，加利西亞長期處于一個(gè)現(xiàn)代化水平較本國其它地區(qū)低的發(fā)展?fàn)顩r，與之相若的應(yīng)該是一個(gè)平民消費(fèi)市場，這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，是否成為低價(jià)時(shí)髦理念誕生的土壤?

　　沃特加出身于鐵路工人家庭，住在加利西亞的拉科魯尼，如今拉科魯尼有24萬人口。

　　沃特加的事業(yè)發(fā)端于1963年，那年沃特加27歲，他的事業(yè)的起步是做家居長袍，沃特加算得上從小裁縫做起的大企業(yè)家。

　　12年后，沃特加開始涉足成衣時(shí)裝，1975年沃特加籌備在拉科魯尼街面上開設(shè)他的第一家成衣時(shí)裝店，開始他從一部電影《希臘人佐巴Zorba the Greek》中獲得靈感，把店名定為Zorba，但是這個(gè)店名引來了同街的一家酒吧老板的異議，那家酒吧也起名叫Zorba并且已經(jīng)做好了招牌。沃特加另打主意，把字母Z后面的其它字母換成ARA，這就是ZARA誕生的背景：一家開在“鄉(xiāng)下”的賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)裝店。

　　沃特加的集團(tuán)公司Inditex則是在ZARA的事業(yè)越做越大之后的1985年注冊(cè)的，在Inditex旗下，ZARA和ZARA HOME是兩大主力品牌。

　　40年來，Inditex和ZARA一直堅(jiān)守在加利西亞的拉科魯尼，拉科魯尼距馬德里480多公里，離巴塞羅那900公里，該市遠(yuǎn)離西班牙首都和本國其它大城市，更遠(yuǎn)離歐洲乃至世界的時(shí)尚之都巴黎、倫敦、米蘭。這與許多企業(yè)在成名和做大后就遷往中心都市特別是時(shí)裝企業(yè)遷往時(shí)尚前沿都市的做法截然不同，這一點(diǎn)令不少觀察家感到驚訝。

　　在西班牙經(jīng)濟(jì)一片愁云慘霧籠罩的環(huán)境中，拉科魯尼卻顯得淡定與祥和。拉科魯尼居民一如既往地忙碌，服務(wù)業(yè)興旺如常，休閑海灘人群云集。這一切要得益于Inditex暨ZARA對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作出的巨大影響和貢獻(xiàn)。

　　西方發(fā)達(dá)世界的大牌成衣時(shí)裝公司的普遍做法是，把成衣的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意部門留在本地(所謂控制產(chǎn)業(yè)鏈的高端)，把設(shè)計(jì)稿或樣品發(fā)往勞動(dòng)力便宜的新興國家，比如中國、印度、東南亞諸國，再把成品運(yùn)回西方銷售。

　　Inditex暨ZARA獨(dú)樹一幟，并未完全跟隨世界服裝業(yè)的外包加工潮流，如今，拉科魯尼的阿特所工業(yè)區(qū)旁邊就是Inditex的公司園區(qū)，其中聳立著Inditex的總部，旗下最具影響力的品牌ZARA和ZARA HOME的總部，還有若干生產(chǎn)工廠和配送中心，成衣產(chǎn)品從Inditex的配送中心運(yùn)往世界各地。

　　Inditex公司一半以上的成衣在自己的下屬工廠生產(chǎn)，這些工廠分布在西班牙及其周邊近鄰的歐洲、北非國家， Inditex公司也向葡萄牙、摩洛哥、土耳其等國的加工商外包生產(chǎn)產(chǎn)品，由于上述區(qū)域的人工成本較高，為更多攤低人工成本，Inditex公司還讓中國、印度、越南、巴西的加工商承接外包加工訂單。

　　貼近市場之路

　　ZARA求勝的法寶就是以最快的速度，最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)新潮時(shí)裝款式、面料、配飾的追求。有業(yè)界人士觀察到，ZARA的新款貨品周轉(zhuǎn)周期最短僅為11天，顧客去晚了可能就只能買到下一波的新款。與之相比的其它大品牌時(shí)裝，有時(shí)候款式更換的周期甚至長達(dá)半年。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，正是因?yàn)閆ARA為代表的快時(shí)尚服裝的興起，打破了以往時(shí)裝款式以“季”為更替周期的慣例。

　　Inditex公司有一個(gè)基本的模式，即最新設(shè)計(jì)的應(yīng)季新潮時(shí)裝產(chǎn)品，被安排在離公司總部最近的工廠生產(chǎn)，設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)工藝之間的距離最短，保證最遲3周就可以將新產(chǎn)品擺上ZARA品牌專賣店的柜臺(tái)。Inditex公司為縮短專賣店的準(zhǔn)備工序，盡快將到貨的商品擺上柜臺(tái)，甚至安排在配送中心就為服裝加上防盜磁片。

　　Inditex暨ZARA旗下能夠快速推出新款式的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很特殊，完全處于“匿名”狀態(tài)，而世界上的時(shí)裝大品牌都有主打的大腕設(shè)計(jì)師，比如卡爾.拉格菲(前香奈兒首席設(shè)計(jì)師)、斯黛拉·麥卡特尼(古馳首席設(shè)計(jì)師)等等。有人譏諷Inditex暨ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是“山寨”隊(duì)伍，所以匿名。

　　一些世界著名時(shí)裝品牌抱怨Inditex“抄襲”了他們的設(shè)計(jì)，有的品牌持有者甚至把Inditex暨ZARA訴諸法律，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，追究起來很困難，因?yàn)镮nditex可能已經(jīng)對(duì)“抄襲”進(jìn)行了“極為巧妙”的修改。

　　ZARA已經(jīng)如此有名，殊不知ZARA從不在媒體上做廣告，ZARA的策略就是傍住熱門商圈，用巨額資金在鋪面位置、店門設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝飾等方面打造高端形象。在最熱門的商業(yè)區(qū)地段，裝修透出典雅、時(shí)尚之氣的門面，巨大的ZARA字母招牌，在偌大的營業(yè)面積中人頭攢動(dòng)，就是ZARA所追求的實(shí)體廣告效果。

　　ZARA還有一招是“傍大款”，就像中國人所說的“成行成市”，哪里有大品牌奢侈服裝專賣店，ZARA就在旁邊開店。商業(yè)區(qū)的地段一般是按品牌價(jià)值劃分的，比如三里屯的阿瑪尼專賣店旁邊有范思哲專賣店，比如在歐洲，有古馳和普拉達(dá)的專賣店的旁邊，一般都能找到香奈兒或者愛馬仕、卡地亞專賣店。而這些高檔品牌是比較忌諱與快時(shí)尚品牌擠在一起的，但ZARA偏偏喜歡與它們作伴。

　　ZARA能夠抓住青少年主流時(shí)裝消費(fèi)者的核心元素，是讓普眾消費(fèi)者在看得到時(shí)髦的同時(shí)，有能力把時(shí)髦抓在手里。有人士描述：ZARA可以令消費(fèi)者花30英鎊買到看上去值300英鎊的東西。中國消費(fèi)者可能也有同樣的感受，即ZARA的東西能夠兼顧平衡時(shí)尚追求和消費(fèi)力。

　　業(yè)績瘋長

　　從2007年到2012年，Inditex的業(yè)績被外界形容為不斷“瘋長”，年銷售額5年間從94億歐元增加到138億，年利潤增長達(dá)到20億歐元，全球員工人數(shù)也從8萬人增加到11萬人。每年光顧ZARA的顧客數(shù)不勝數(shù)，而ZARA每年為消費(fèi)者生產(chǎn)835,000種不同的服裝，全球每天都有ZARA的新門店開張。

　　Inditex每年生產(chǎn)的服裝多達(dá)8.4億件，在全球有近萬家門店，從門店分布的地域與數(shù)量分析，Inditex主打歐洲市場，向亞洲、北美市場擴(kuò)張。Inditex在西班牙有2000家門店，在全歐洲有約4400家門店，在歐洲，Inditex的市場份額遠(yuǎn)超其競爭對(duì)手，Inditex旗下品牌的門店全球每年新增500家。

　　但是，正如眾多歐洲品牌在美國的際遇一樣，Inditex在美國擴(kuò)張的步伐顯得比較緩慢，有人認(rèn)為，美國是歐洲零售業(yè)的“墳?zāi)?rdquo;，大名鼎鼎的ZARA在美國至今僅有四十幾家門店，遠(yuǎn)落在動(dòng)輒數(shù)百家門店的歐亞國家之后。ZARA高層和業(yè)界分析，恐怕與歐洲服裝的尺碼與美國市場的匹配度有些關(guān)系。

　　2006年，ZARA首次進(jìn)入中國，ZARA在中國的首個(gè)門店開設(shè)在中國南方的時(shí)尚中心上海，當(dāng)時(shí)，Inditex公司在中國已經(jīng)有占公司產(chǎn)品生產(chǎn)份額12%的外包業(yè)務(wù)，6年來，ZARA在中國的擴(kuò)張速度雖然不及其在別的地區(qū)迅猛，但也令人眼熱不已。

　　進(jìn)入中國后，ZARA在中國基本保持每個(gè)月5家新門店開張的速度，2011年ZARA在中國新開132家門店，其中30家為ZARA品牌店，其余為Oysho和ZARA HOME等旗下品牌。到2012年底，Inditex在中國門店總數(shù)近500家，中國業(yè)務(wù)在2012年為Inditex公司帶來16.5億歐元的凈利潤。

　　與此同時(shí)，善于捕捉青年人消費(fèi)潮流的Inditex也沒有忽視青少年時(shí)下最流行的消費(fèi)模式——網(wǎng)購，Inditex旗下的所有品牌在歐洲都開設(shè)了網(wǎng)店，Inditex于2012年底宣布將在中國開設(shè)網(wǎng)店。在經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)化方面，ZARA力求其貼近網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者的速度與其款式更新一樣快捷。