安踏副總裁張濤：進(jìn)軍電商要保持清醒并激流勇進(jìn)

　　傳統(tǒng)企業(yè)紛紛走向互聯(lián)網(wǎng)化，并希望從電商大蛋糕中分一杯羹。某統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模較2011年增長(zhǎng)47.5%，B2C交易規(guī)模在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的比重持續(xù)上升。在服裝行業(yè)整體受挫的背景下，B2C市場(chǎng)服裝品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，保持167.0%的增速。在行業(yè)高速增長(zhǎng)的背后，安踏品牌也經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)化的歡喜和陣痛。在這背后，安踏經(jīng)歷了怎樣的思想碰撞，又總結(jié)出了哪些發(fā)展箴言？　　

　　電商，去做才有機(jī)會(huì)

　　對(duì)于安踏涉足電商及應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的初衷，張濤坦言，"做也得做，不做也得做"。這一回應(yīng)看似有一種互聯(lián)網(wǎng)化大潮下傳統(tǒng)企業(yè)被迫"觸電"的無(wú)奈，而實(shí)則也坦露了安踏做電商的決心。張濤表示，在企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過(guò)程中，肯定需要適應(yīng)的過(guò)程。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，更多的是與實(shí)體店鋪業(yè)態(tài)、連鎖加盟業(yè)態(tài)聯(lián)系在一起；而電商則是通過(guò)線上資訊的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)交易的手段，二者是兩種完全不同的業(yè)態(tài)。

　　作為國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，安踏顯然不會(huì)安分于現(xiàn)狀。據(jù)張濤介紹，安踏采用多條道路去嘗試做電商，包括代運(yùn)營(yíng)、托管、直通車、官網(wǎng)旗艦店等各種渠道去嘗試。張濤表示，安踏力求在多種嘗試中達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。在多重實(shí)踐中，安踏摸索著找出傳統(tǒng)企業(yè)做電商的真正答案。張濤表示，安踏希望通過(guò)做電商或者說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，提升對(duì)客戶信息搜集、反應(yīng)速度、直接提升銷售效率等方面的優(yōu)化。然而，如果不做很好的管理，如果不做很好的區(qū)隔，就會(huì)產(chǎn)生"竄貨"現(xiàn)象。而這也正是傳統(tǒng)企業(yè)"觸電"過(guò)程中經(jīng)常遭遇的嚴(yán)重危機(jī)。面對(duì)安踏電商目前的成績(jī)單，張濤給出了"總體表現(xiàn)滿意"的評(píng)價(jià)。張濤認(rèn)為，目前安踏電商的線上管理已經(jīng)流程化、制度化，并形成規(guī)模。安踏花費(fèi)兩年多時(shí)間達(dá)到這一程度，十分可喜。安踏做電商并不僅僅為了開(kāi)拓銷售渠道。張濤借用安踏董事長(zhǎng)丁志忠的話，電子商務(wù)絕對(duì)不僅僅是一門生意，而是真正驅(qū)動(dòng)發(fā)展的核心技術(shù)，未來(lái)如果不用互聯(lián)網(wǎng)的方式去思考的話，遲早會(huì)摔跟頭。面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展大勢(shì)，張濤堅(jiān)定地認(rèn)為，"做，才會(huì)有機(jī)會(huì)"。

　　做對(duì)品牌負(fù)責(zé)任的事

　　目前，多家傳統(tǒng)品牌商高調(diào)參與電商平臺(tái)的尾貨促銷、低價(jià)清庫(kù)存活動(dòng)，而安踏電商卻鮮有參與。在各種品牌商高調(diào)媒體曝光的背景下，安踏電商頗為低調(diào)。面對(duì)這一現(xiàn)象，張濤表示，這種打狠折、清庫(kù)存的做法，是對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的做法，對(duì)品牌傷害非常大。張濤認(rèn)為，太大規(guī)模清庫(kù)存、低價(jià)傾銷是行業(yè)發(fā)展的"毒瘤"。品牌一上線就打6折、7折，這本身是在傷害品牌。面對(duì)行業(yè)內(nèi)普遍存在的庫(kù)存壓力，安踏除了采用傳統(tǒng)的促銷方式，更傾向于"健康瘦身"，包括預(yù)測(cè)庫(kù)存壓力，主動(dòng)控制訂單量；降低經(jīng)銷商拿貨折扣，財(cái)務(wù)補(bǔ)貼等方式分擔(dān)經(jīng)銷商壓力；幫助門店提升售賣率和效率，關(guān)閉效率不達(dá)標(biāo)的店面。

　　在"下水道"和"煉金石"的分岔路口，安踏電商顯得更為清醒。張濤表示，"中國(guó)制造淪落到今天，根本原因在于不去培育品牌、不去鍛造自己的品牌精神，沒(méi)有讓消費(fèi)者接受品牌體驗(yàn)，而這樣的最終結(jié)果就是拼價(jià)格"。顯然，價(jià)格并不會(huì)永遠(yuǎn)成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，張濤對(duì)易觀網(wǎng)表示，"中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越理性，大家對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)理念會(huì)慢慢培育并形成自己固定的STYLE，這個(gè)培育的過(guò)程，僅僅靠低價(jià)促銷將是百利而無(wú)一害的行業(yè)發(fā)展殺手。"摒棄惡性低價(jià)促銷，選擇鍛造品牌做內(nèi)功。張濤肯定地表示，安踏絕對(duì)不會(huì)做傷害品牌精神的事情。

　　保持清醒激流勇進(jìn)

　　就安踏電商所走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨，張濤坦言，"沒(méi)有最大的困難，只有更新的困難，挑戰(zhàn)不斷。"顯然，安踏在互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程并不一帆風(fēng)順。張濤表示，"企業(yè)對(duì)自身的價(jià)值鏈需要想清楚，這是最重要的"，"做電商不能說(shuō)單純地為了提升銷售或者是做品牌推廣，互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的是全價(jià)值鏈條的提升"。對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)前任CEO馬云和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的億級(jí)豪賭，張濤給出了全新的評(píng)判。"這是個(gè)假命題"，張濤認(rèn)為，王建林說(shuō)的是總得需要人去做修指甲搓澡的事，而馬云說(shuō)的是修指甲搓澡的事將會(huì)是線上電商帶來(lái)的業(yè)務(wù)。就未來(lái)電商與傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)系，張濤表示，"電商并不是截然分割的業(yè)態(tài)，這是與品牌企業(yè)既有的價(jià)值鏈條充分融合的業(yè)態(tài)，而且一定不能割裂來(lái)看待"，"互聯(lián)網(wǎng)將融入到未來(lái)企業(yè)價(jià)值鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)"。伴隨著變革和調(diào)整，經(jīng)歷著困難與成就，安踏在實(shí)踐中摸索適合自己的最優(yōu)模式。張濤表示，"每個(gè)企業(yè)的模式都是既有共性又有個(gè)性，很難說(shuō)誰(shuí)創(chuàng)造了什么模式，只要你形成了一個(gè)很適合你自身業(yè)務(wù)模式要求的模式，就是ok的模式"。顯然，隨著行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展變遷，傳統(tǒng)企業(yè)必須因"時(shí)"而異、因"市"制宜。張濤最后表示，企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式去重構(gòu)價(jià)值鏈條，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段服務(wù)于平臺(tái)銷售，而這個(gè)探索沒(méi)有盡頭。