實體店存在的意義 在于塑造品牌的“存在感”

　　英國一機構預測5年后全英約兩成實體店關門，網購如此兇猛—— 實體店已進入夕陽時光?

　　實體店今天似乎也遇到了幾年前報紙面對新媒體挑戰的困境。英國一家獨立零售業分析機構27日發表了名為《2018年零售業未來》的調查報告，預測在網購沖擊下，到2018年底，全英將有約兩成實體店鋪關門歇業，失業人數將達到31.6萬人。同時，英國最大的連鎖超市特易購集團、艾斯達食品公司和百安居等，也在減緩新增實體店的速度。

　　網購如此兇猛似乎已經無法阻擋。有數據顯示，一季度，中國網購市場交易規模同比增長36.6%，而傳統零售企業增長僅為8.8%。網購以壓倒性的銷售業績一步步蠶食著實體店的生存空間。歷史是驚人的相似。就在幾年前，英國的老報人絕對不會想到，新媒體的崛起會讓他們近乎七成的地方報紙倒閉。“是生存還是死亡?”現在，也到了實體店主們不得不未雨綢繆的時刻了。

　　那么實體店有生存下去的可能和必要嗎?英國大學生安娜·霍克的一系列質疑也許會給我們一些啟發。“以后我買化妝品到哪里試妝?沒有導購小姐，我怎么選擇適合我的化妝品?”相似的問題其實也不少，“逛街是避免‘宅’生活的一種方式，少了實體店，我的生活豈不是少了一種消遣的方式?”、“如果沒有實體店，我們的城市是不是少了一種廣告文化，甚至是城市的文化?”

　　該分析機構負責人認為，實體店并不會在網購的沖擊下消失，只是所占比例會更小。未來的實體店和網上商店將會是一個互相融合的整體，零售商必須對實體店數量和位置做出戰略調整。

　　相比網絡購物，實體店的優勢之一，在于能夠滿足人們購物體驗的精神需求。“購物有時并不是目的，而是一種享受的過程，體驗舒適的購物環境和購物本身帶來的快感，”安娜說。一些對服務要求很高的零售業尤其不得不考慮電商的這一弊端，比方說化妝品行業、服裝行業，甚至是日用品行業。不久前，韓國與美國都聲稱研制出了能夠精確計算出數碼影像或視頻中人的身材特征的軟件，以克服網絡購物“試衣難”的問題，但對于一些諸如化妝品之類的消費品，還是不能解決這一天生的缺陷。除此之外，還必須考慮到有些消費者就是喜歡去實體店親身體驗購物的過程，對于觸摸鍵盤、接觸網絡毫無興趣。

　　實體店存在的另一個意義，在于塑造品牌的“存在感”。據調查，10年前零售商需要在全英主要街道上開設250間店鋪才能在民眾心目中有“存在感”。到2018年，對一些零售商而言，30間實體店可能就足夠。專家表示，雖然這一數量急劇減少，但并非為零。在城市中，實體店通過視覺、聽覺、觸覺等，生動化、立體化地展示品牌形象和產品特質，如果實體店消失了，品牌的影響力是不是會大打折扣?

　　經營實體店成本太高一直是限制其發展的重要原因之一，如果實體店不再“單獨作戰”，而是成為零售商整體戰略中的一部分，作為不可或缺的“線上線下”兩只腳中的一只呢?

　　專家認為，現代消費者購物選擇多種多樣，人們可以先上網看介紹，然后去實體店看貨，最后通過閱讀商品評論、用智能手機在網上比價來做出最終的購買決定。

　　其實，已經有不少零售商意識到，無論是線上還是線下，最重要的生財之道在于把顧客“伺候”好。因而，需要打造一個以提升用戶體驗為基礎的營銷系統。

　　曾經有專業人士給出解決實體店和網店“互相廝殺”的和平解決之道。第一種是“以網店為分銷店、實體店為體驗店”，給予二者功能上的差別定位，起到有機協同的作用;第二種是產品差異，給予二者目標消費人群的差別定位。比方說品牌服裝類企業可以把實體店作為品牌店，采用高價模式，把網店作為折扣店，低價出貨。