去年開始國(guó)外奢侈品大牌在中國(guó)遇到最漫長(zhǎng)的寒冬

　　時(shí)尚風(fēng)潮的轉(zhuǎn)向很多時(shí)候都只是轉(zhuǎn)瞬間，今年3月份，“例外”和“無用”這兩個(gè)圈外人并不太熟悉的本土服裝品牌的閃亮登場(chǎng)很像是一次意外，但它們填充了我們的耳目之后，服裝類自主品牌上市公司也成為資本市場(chǎng)上的明星，大楊創(chuàng)世、朗姿股價(jià)和凱撒股份都集體飄紅。

　　但如果轉(zhuǎn)身去看4月份的上海外灘3號(hào)，進(jìn)駐近10年的Giorgio Armani旗艦店停業(yè)，外灘6號(hào)Dolce&Gabbana旗艦店停業(yè)，外灘18號(hào)百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級(jí)品牌相繼撤出，從去年開始國(guó)外奢侈品大牌在中國(guó)遇到最漫長(zhǎng)的寒冬。

　　時(shí)尚傳媒集團(tuán)在今年1月發(fā)布的《2012“中國(guó)·時(shí)尚指數(shù)”白皮書》中，有35.6%的被訪者稱至少已購(gòu)入一個(gè)本土設(shè)計(jì)師品牌的服裝，但在這些消費(fèi)過設(shè)計(jì)師品牌的人群中，有97%的人同時(shí)擁有國(guó)際奢侈品品牌，反之，僅有42.5%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買國(guó)際奢侈品后，選擇購(gòu)入本土設(shè)計(jì)師品牌。

　　經(jīng)過一次頗有成效的事件營(yíng)銷，國(guó)人的目光第一次從國(guó)外大牌轉(zhuǎn)向本土設(shè)計(jì)師身上，人們對(duì)于本土高端品牌的認(rèn)知也似乎在一夜之間打開，但市場(chǎng)創(chuàng)作和消費(fèi)環(huán)境卻并未因此發(fā)生本質(zhì)改變。

　　或許就像原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌店薄荷糯米蔥的創(chuàng)始人洪晃說道的，倘若營(yíng)銷性事件對(duì)于本土高端品牌的認(rèn)知推動(dòng)是10分，那么對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)值的認(rèn)同推動(dòng)則是5分，但對(duì)于最終長(zhǎng)期市場(chǎng)購(gòu)買行為的推動(dòng)卻只有1～2分。國(guó)產(chǎn)高端品牌的春天，或許還要有一段路要走。

　　高端品質(zhì)意味著

　　其實(shí)除了鎂光燈下的“例外”和“無用”，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)出多個(gè)較為成熟的高端品牌，郭培的玫瑰坊、李桂蓮所創(chuàng)辦的大楊創(chuàng)世，夏華的依文集團(tuán)，甚至于有著香港血統(tǒng)的高端品牌源Blanc de Chine都屬此類。

　　源Blanc de Chine原中國(guó)區(qū)公關(guān)和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張永利認(rèn)為，面料的稀缺品質(zhì)、設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的品味以及極具針對(duì)性的服務(wù)，這三者相互融合才是高端品牌最核心的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　玫瑰坊創(chuàng)始人郭培的作品講求繁復(fù)精致的刺繡，她一直堅(jiān)持用最好的面料，她的高級(jí)定制甚至?xí)褂妹棵走^萬的布料，價(jià)值等同于云錦。雖然裙裝很多時(shí)候都會(huì)被繡滿，但郭培不允許替代，“每一次我都會(huì)與繡工溝通，跟她們解釋這塊面料的精致與珍貴，繡工也會(huì)非常用心，她們的做工也會(huì)更精致，很多東西都是無法替代的”。

　　這同樣也是源Blanc de Chine所講求的每個(gè)細(xì)節(jié)的品質(zhì)，不容許有一絲疏漏。意大利面料商Ermenegildo Zegna“Trofeo”系列每塊布料中所含羊毛的平均直徑為17微米，垂感更好并能迅速消除褶皺，而一只駱馬只能產(chǎn)幾十克的駱馬毛，密度可達(dá)到幾微米，這些幾千元每米的頂級(jí)面料都是源Blanc de Chine在高級(jí)定制中的常用面料。

　　其實(shí)高端品牌的制作需要設(shè)計(jì)師和工藝師花費(fèi)很多時(shí)間去打磨，這在品牌的高級(jí)定制業(yè)務(wù)中表現(xiàn)更為明顯。源Blanc de Chine的工廠有300名工藝師，他們至少需要有10～15年高級(jí)定制經(jīng)驗(yàn)，在郭培的經(jīng)驗(yàn)中一套普通成衣需要10～15個(gè)工作日，如果以10個(gè)工作日，1個(gè)工人1天8小時(shí)的工作量計(jì)算就是80個(gè)工時(shí)，而這個(gè)過程會(huì)經(jīng)過十幾道工序，每一道程序都需要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。

　　做品牌則必定需要明確品牌的定位與目標(biāo)客戶群，也需要清楚他們需要怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)?高端品牌的客戶群大多是政商界人士抑或明星群體，因此高端品牌也需要構(gòu)建高品質(zhì)的服務(wù)體系。玫瑰坊的顧客群中有1/3為明星客戶，從打紙板、做布樣、做樣衣，裁剪到試樣衣，每件作品都會(huì)走過一套產(chǎn)品開發(fā)流程，而郭培也同樣認(rèn)為，“高級(jí)定制不只是關(guān)于衣服這個(gè)單一的結(jié)果，它是整個(gè)過程中給予客戶的體驗(yàn)。”

　　專注于高端男裝的依文集團(tuán)所提供的是一種管家式的服務(wù)，它會(huì)為客人提供各種場(chǎng)合的著裝建議，幫助客戶管理衣櫥，將成套的服裝搭配在一起，如果客人沒有時(shí)間到店里量體裁衣，設(shè)計(jì)師可以到機(jī)場(chǎng)，在客人登機(jī)之前測(cè)量尺寸。在黃怒波定制的西服扣子上雕刻他喜歡的太陽神，抑或用中國(guó)的傳統(tǒng)工藝為美駐華大使雕制和田玉的袖口，這些都是“依文”依照客戶喜好而提供的個(gè)性化服務(wù)。

　　然而設(shè)計(jì)師是品牌最為核心的價(jià)值所在，設(shè)計(jì)總是隨面料而改變，因此設(shè)計(jì)師不僅需要會(huì)畫圖，而且需要懂得面料，否則設(shè)計(jì)師便無法與工藝師溝通。郭培認(rèn)為，“如果掌握天然纖維與合成纖維抑或化纖的差別，見識(shí)過幾十種棉麻的不同組合，并對(duì)它們所產(chǎn)生的光澤和密度研究透徹，僅僅在面料上，設(shè)計(jì)師就需要幾年時(shí)間的積累”。

　　其實(shí)就像張永利所認(rèn)為的，“在國(guó)內(nèi)具有深厚的藝術(shù)文化修養(yǎng)、并具有優(yōu)秀的溝通能力和設(shè)計(jì)品味的設(shè)計(jì)師一直是最大的稀缺資源”。而但凡較為成熟的品牌，它們普遍都已經(jīng)歷了15～20年的品牌積淀，而他們的首席設(shè)計(jì)師也多有20年以上的設(shè)計(jì)經(jīng)歷。就像沒有年輕的奢侈品一樣，也沒有一個(gè)年輕的頂級(jí)設(shè)計(jì)師。

　　郭培則認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)通常需要30年，經(jīng)過第一個(gè)10年研究和見識(shí)面料的學(xué)習(xí)期，第二個(gè)10年在實(shí)踐中的自我驗(yàn)證，才能進(jìn)入第三個(gè)10年，有了足夠的實(shí)踐和功底之后的創(chuàng)作期。玫瑰坊、依文等品牌都已經(jīng)走過了學(xué)習(xí)期和自我驗(yàn)證期，只有眼界足夠開闊，對(duì)于品質(zhì)才會(huì)有更精準(zhǔn)的把控。

　　如何構(gòu)建品牌

　　“高端設(shè)計(jì)師品牌的構(gòu)建過程在很多時(shí)候是一種社交圈里的口碑傳播”，張永利介紹道。現(xiàn)有高端設(shè)計(jì)師品牌各自有截然不同的背景出身，但它們的創(chuàng)始設(shè)計(jì)師無非歸屬于兩類，或出身平民，或身處高端階層，而不同背景的品牌也有各自不同的品牌構(gòu)建路徑。

　　源Blanc de Chine創(chuàng)始人楊秉梁是香港景福珠寶創(chuàng)辦人楊志云的第七子，出身名門，成龍、章子怡，甚至香港前特首曾蔭權(quán)都是屬于家族已有的社交圈，因此20多年來，而僅靠口碑傳播就已足夠打開市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，并不是所有高端品牌都有如此富貴的出身，大部分品牌塑造過程都是從小眾范圍開始進(jìn)行口碑積累，并隨著品牌的發(fā)展逐漸延伸至明星群體抑或政商界人士。

　　郭培在創(chuàng)立玫瑰坊之前已經(jīng)是“十佳設(shè)計(jì)師”，而最初幾年的業(yè)務(wù)也都只是熟人與朋友之間的業(yè)務(wù)往來，并依靠繡工精湛、線條完美的服裝作品逐漸進(jìn)行口碑傳播，從富家太太到張也，也逐漸吸引了周濤、董卿、章子怡等一批明星客戶。而“例外”創(chuàng)始人毛繼鴻的戰(zhàn)略也同樣如此，他一直積極地與政府合作，參加了各種官方協(xié)會(huì)并任職。

　　或許大楊創(chuàng)世走的是一種完全不同的路徑，李桂蓮出身于農(nóng)民家庭，從85名員工和幾十臺(tái)縫紉機(jī)做代工起家，因此大楊創(chuàng)世依靠的則是李桂蓮的品牌意識(shí)和營(yíng)銷體系，1995年，大楊推出自有品牌“創(chuàng)世”男裝，隨后嘗試與意大利品牌杰尼亞合作，并雇傭了來自全球各地的外籍銷售和市場(chǎng)管理人員，甚至在海外聘用了30多名設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員。

　　“每個(gè)客戶都是我們服裝的活廣告。如果一位男士穿上我們的西服很得體，我就是送，也一定讓他穿上;而有些不合適我們服裝風(fēng)格的男士，哪怕他再怎么想買我們的衣服，我也要想方設(shè)法勸他脫下來。”這是李桂蓮最經(jīng)典的營(yíng)銷理念，而她也不會(huì)放過任何一個(gè)品牌推廣的機(jī)會(huì)。2010年，巴菲特到大連參加伊斯卡爾金屬制品公司一家新工廠的開幕儀式，大楊全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·瑪格里特便依靠朋友關(guān)系建議巴菲特試試創(chuàng)世的定制西裝，并以此得到了巴菲特的贊賞。

　　通過口碑和圈子傳播逐漸積累和拓寬市場(chǎng)抑或系統(tǒng)性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這兩者走到最后都會(huì)殊途同歸。張永利認(rèn)為，“對(duì)于本土高端品牌來說，推廣最好的狀態(tài)是自己的產(chǎn)品品質(zhì)和渠道積累到一定階段，自然的與名人圈產(chǎn)生交集，而非單方面請(qǐng)明星為自己的品牌加分”，很多時(shí)候，大劑量的強(qiáng)心劑反而會(huì)縮短新興品牌的壽命。

　　然而不管走哪一種路徑，他們都有自己的與眾不同的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌故事，李桂蓮憑借“從農(nóng)民到服裝大亨”的致富故事吸引了巴菲特，而郭培的“中國(guó)嫁衣”用西方人的雕鏤手法再現(xiàn)東方人的工藝文化，依文集團(tuán)則將“珍惜情感的中國(guó)男人”作為自己的服務(wù)對(duì)象，“講故事”這是中國(guó)高端品牌從國(guó)外奢侈品牌那里習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)。

　　本土品牌的處境

　　大楊創(chuàng)世的1.5萬名員工，每年1000萬件服裝的產(chǎn)量，抑或依文集團(tuán)每年幾十億的營(yíng)業(yè)額，其實(shí)都是多數(shù)本土高端品牌難以企及的體量，他們大多都依舊走在品牌積累和成長(zhǎng)的道路上。

　　對(duì)于不再滿足于小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的品牌，人工成本往往會(huì)成為它們的壓力，玫瑰坊完全依靠手工織繡，在玫瑰坊負(fù)責(zé)整個(gè)環(huán)節(jié)的手工師傅一共有150人，相當(dāng)于玫瑰坊所有人數(shù)的1/3，而玫瑰坊一件普通面料的定制服裝有一半以上的成本來自手工藝。源Blanc de Chine的高端定制部分采取一對(duì)一專門制作，所有的訂單都不走流水線，2012年也曾因?yàn)槿斯こ杀镜纳蠞q而裁員。

　　高端品牌走到后來都會(huì)開發(fā)出自己的高級(jí)定制業(yè)務(wù)，但就像利郎男裝旗下新品牌L2設(shè)計(jì)總監(jiān)王玉濤所說，“高級(jí)定制不是一個(gè)可以賺快錢的產(chǎn)業(yè)，它跟做商業(yè)不一樣，不會(huì)有很高的回報(bào)。”因此現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分高端品牌都以成衣抑或成衣定制為主，而高級(jí)定制的高額成本也由成衣部分的銷售來填補(bǔ)。

　　因此商業(yè)回報(bào)是許多國(guó)內(nèi)高端品牌長(zhǎng)時(shí)間需要面臨的困境，范思哲剛剛從持續(xù)多年的虧損走入盈利平衡點(diǎn)，而被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最成熟的高端定制品牌之一的玫瑰坊也曾長(zhǎng)期面臨盈利的壓力，甚至曾在公司有20多人團(tuán)隊(duì)的時(shí)期短暫放棄了做大裙子，轉(zhuǎn)而為其他公司做產(chǎn)品開發(fā)，在2008年品牌建立12年之后才實(shí)現(xiàn)盈利平衡。

　　當(dāng)然除了那些有著10多年積累的品牌之外，也有更多年輕的本土設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)起來，王在實(shí)、黃悄然、王培鑫等新生代的設(shè)計(jì)師也已經(jīng)在各大獨(dú)立設(shè)計(jì)師的秀場(chǎng)上嶄露頭角。沒有哪一個(gè)本土品牌從一開始就有定位高端的資本，而品牌初期的訂單量抑或流動(dòng)資金也通常無法支撐高端的面料擠壓，很多品牌的生存處境也并非如看上去那樣美好。

　　年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師無力支付進(jìn)駐百貨所需要的高額租金，也沒有足夠的財(cái)力去經(jīng)營(yíng)一家直營(yíng)店，因此很多設(shè)計(jì)師的售賣渠道則是以寄賣的方式與買手店合作，例如薄荷糯米蔥這樣的買手精品店已經(jīng)簽約100多位本土設(shè)計(jì)師，并為他們提供展售平臺(tái)，淘寶也于5月20日開通了設(shè)計(jì)師頻道，降低了他們的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，也給了他們更多的設(shè)計(jì)空間。

　　然而很多設(shè)計(jì)師對(duì)于資本的加入都持觀望態(tài)度，而基于成本和團(tuán)隊(duì)規(guī)模的限制，它們大多沒有成熟的系列和尺寸，市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展容易遭遇瓶頸，或許就像王在實(shí)所認(rèn)為的，“小品牌到最后只有兩條路，餓死和被收購(gòu)”，對(duì)于那些年輕設(shè)計(jì)師，如何拓寬市場(chǎng)或許是最大的難題，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，很多年輕設(shè)計(jì)師尚未成長(zhǎng)到高端便已經(jīng)夭折。

　　時(shí)尚的概念引入中國(guó)僅有二三十年的時(shí)間，中國(guó)人對(duì)于服裝的消費(fèi)心態(tài)或許正在從國(guó)外大牌崇拜中走向個(gè)性與品位，但以穿國(guó)產(chǎn)品牌為榮的階段也遠(yuǎn)未來到。當(dāng)下許多設(shè)計(jì)師自身都需要在長(zhǎng)時(shí)間的磨礪與成長(zhǎng)中提升品質(zhì)和塑造品牌，也需要逐漸長(zhǎng)出自己的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷體系。就像郭培說道的“或許再過五年，中國(guó)會(huì)有成熟的本土高端品牌出現(xiàn)，但當(dāng)下需要給我們時(shí)間，走完一段成長(zhǎng)的必經(jīng)之路”。