渠道變革進行時 傳統品牌的電子商務崛起

　　對紡織服裝行業而言,2013年是充滿挑戰的一年，庫存問題、營銷問題、管理問題、品牌建設問題、渠道創新問題、資源整合問題、研發問題都是中國服裝企業面前的問題。而渠道創新則是服裝行業當前面臨的非常緊迫的問題。

　　渠道變革進行時

　　菁葵投資合伙人蔡景鐘談到，他在做投資時了解過很多零售企業，“大家都看到電商對傳統零售沖擊很大，現在很多人覺得零售不好做，但仍然有人愿意去涉足，就說明這個行業還是有機會的，只是需要改變思維和執行方式。怎樣使客戶愿意積極的互動，怎樣讓傳統零售與移動互聯網結合，是每個零售人需要思考的問題。”

　　傳統零售渠道中以百貨商業的購物中心為主要存在形式，中國購物中心始于1990年，至今已有23年歷史，期間經歷了上世紀90年代的穩健起步階段、本世紀初的快速成長階段以及目前的加速增長階段。每年開業的購物中心數量區間從早期不足100家增加到200-300家，目前已經達到300-400家，購物中心增量已經躍上新的臺階。

　　中國購物中心加速增長的核心驅動因素在于城鎮化，而中國的城鎮化很大程度上依賴于土地城鎮化。城市舊區改造、新區建設為購物中心開發提供了巨大空間，短時期集中性放量成為主要特征。但同時也帶來了明顯的購物中心同質化問題，主要表現為：定位同質化、服務方式同質化、品牌組合同質化和購物中心類型同質化。

　　近年來，隨著購物中心數量的增加，為了消費者的新的消費需求，購物中心開始主打餐飲、休閑娛樂，不再引入主力百貨。這就是近兩年熱門的實體零售渠道SHOPPING MALL。之所以出現購物中心“去百貨化”，原因在于百貨主力店的劣勢逐漸凸顯，特別是“二房東”模式的硬傷，沒有買斷的特色商品和良好的品牌組合，甚至與其他購物中心的招商雷同，導致同質化嚴重。再者，SHOPPING MALL的快時尚品牌、餐飲、影院等覆蓋了“80后”和“90后”青春時尚族的主流需求，在吸引人氣方面超越了傳統百貨。

　　但是，業內人士認為，百貨作為重要的集客業態有其特殊的作用，其顧客層比較寬泛，尤其在中年以上的年齡層有穩固的吸引力。

　　一座大型SHOPPING MALL對整個地區的商業布局結構平衡，其他零售業態的經濟效益都會產生很大影響。SHOPPING MALL不僅是商業空間，同時也是傳遞和交流信息聯絡情感的場所，是社會生活的重要空間。

　　對品牌服裝而言，實體店傳遞的是理念、文化，當消費者購買品牌的時候，穿著品牌服裝的時候，會聯想到很多東西。對于線上發展，國際品牌通過在建中國直管公司找到了合適路徑;傳統老字號也在營銷創新和產品創新方面有所建樹，與之相比，百貨、超市等傳統零售商的電商化道路卻仍在摸索中。

　　臨港普洛斯副總裁盧利民也表示，傳統零售商在“觸網”過程中需要顛覆其原有的供應鏈體系，“傳統零售商還需要對電商足夠重視，放低身段學習電商運作的方法”。此外，普華永道價值鏈轉型服務全球主管合伙人曾士廷認為，知識產權保護也是大多數品牌遲遲未上線的原因之一，但隨著中國商業體系建設的完善，品牌“觸網”的顧慮也在隨之減少。

　　今天已經是“消費者為王”的時代。“在“消費者核心”世界里的成功零售商們已經意識到“全渠道”已經是新的標桿。大賣場模式正在面臨挑戰。大型賣場連鎖的模式會在成本分攤上處于劣勢，虛擬貨架將比實體貨架更為重要。不管是線上還是線下，在“全渠道”世界里，賣家必須盡快與消費者的購買路徑對接，甚至是在其剛開始上線搜索產品的時候，并且要盡量久地保持住這種連接。

　　今天的消費者不再局限于能在一個店鋪內選擇商品，甚至不局限于在一個國家中選擇商品，消費視界正在不斷擴大。這樣的結果是，基于線下店鋪的賣家必須將其實體貨架與虛擬貨架結合起來。實際上，實體店鋪里的購買也許已經融合了虛擬貨架上的挑選。這不僅需要商家對貨架的分類成列進行反思和調整，也要求技術上實現“無縫”購買。

　　消費者在購買產品和取得產品兩個環節上都要求便捷性。時間越發寶貴，不管是線上購買還是線下購買，包括快遞到家和商場提貨，消費者都要求方便快速，甚至是異地取貨，節約一分鐘都是消費者期待的結果。

　　消費者比以往任何時候都熱衷于尋求交流和推薦，尤其是通過社交媒體。但他們正在超越搜尋，即他們會尋求與其認可品牌的聯系和交流。

　　傳統品牌的電子商務崛起

　　在如此環境下，網購已經成為大眾熟知的購物方式之一。英國獨立零售業分析機構日前發布的調查報告預測在網購沖擊下，到2018年，英國將有超過兩成商店關門歇業。

　　零售業研究中心創建者喬舒亞·班菲爾德教授在報告中說，越來越多的英國人以逛網店代替逛實體店。當前，人們網上購物的花費占全部消費額的12.7%，到2018年，這一比例至少增至22%。

　　與中國相似的是經營實體店成本太高是限制其發展的重要原因之一。舉例來說，在英國中部地區一家小商店的月租金約為1萬英鎊(約合1.5萬美元)，若經營一家網店，只需在郊區租下一間倉庫，每月支付1800英鎊(2718美元)租金。另外，經營網店不需要像實體店那樣支付過高的人工、水電成本，也不用為顧客支付停車費用。

　　調查報告說，在網購沖擊下，截至今年3月，全英商店空置率從2008年的5.4%增至14.1%。如果沒有有效手段調控，到2018年，商店空置率將增至24%。今年上半年，英國共有16家零售商破產，涉及1985間商鋪和近1.5萬名員工。報告預測，到2018年底，全英將有約兩成、即近6.2萬間店鋪關門歇業，因此失業的人數將達到31.6萬人。在一些經濟相對不發達地區，倒閉店鋪的比例將達到30%。

　　對于中國的渠道而言，傳統零售渠道也收到前所未有的挑戰，但大部分品牌服裝現階段還是會選擇線上和線下渠道齊頭并進。

　　VSHOLIDAY品牌負責人在談到品牌渠道建設時這樣說：“VS品牌2013年會繼續在傳統零售渠道中進行拓展，傳統銷售渠道百貨、地鋪、批發市場等等，國際國內的品牌基本上在銷售渠道和商品管理的方式同質化了。新生的電子商務營銷模式，整體的業務銷售額在逐年快速遞增。但是目前發展來看，VS品牌并沒有把電子商務做為主流的營銷渠道，基本上市以傳統模式為主、新興模式為輔助。在經過市場磨合的過程中，VS品牌的營銷模式特征是建立梯隊式的商品流通渠道，建立了一級、二級、三級市場銷售模式的商品管理模式。結合強有力的數據支撐做為核心基礎，穩步的快速擴張成為VS特色的營銷模式。新的營銷模式和傳統的營銷模式做比較，VS品牌認為，VS品牌結合了品牌的內部結構特征，優化了自己特色性的營銷管理模式，要是說好處的話，就是穩步的快速增長是品牌與其他品牌的差異化的地方。”他還談到，新的營銷模式，還在磨合中。其中以建立人才梯隊、核心網絡終端系統是核心工作。成效還是很明顯的，尤其在市場低迷和動蕩的時候，突顯了VS品牌在營銷模式和商品管理模式上的前瞻性。也是品牌未來快速擴張的關鍵。

　　當談到電子商務的渠道建設初衷時，叮當貓的負責人談到了消費者需求的變化：“80后的父母對服裝個性和品牌的比前幾代父母更為重視，對孩子的著裝要求和支出均有大幅提高，將是較大面積跨入網購的一批消費群體。面對80后年輕一代父母對著裝的個性化需求，我們早在2006年便開始針對市場進行細分，在原有叮當貓品牌的基礎上，先后推出了大眼蛙、M&Q、r100等品牌分別針對炫酷時尚、黑白經典和休閑運動等個性鮮明的童裝品牌，率先引領了新生代兒童的著裝潮流。并于2009年開始謀劃線上線下一體化的運營模式，將產品體驗和電子商務、渠道重新做規劃和融合，并于去年正式成立設計生產銷售高效整合的智能管理平臺，將更多最新的設計，以更快的速度、更高的質量，更低的成本推出市場。”他還說到，在不斷完善品牌終端布局的基礎上，目前叮當貓正在研發的智能經營管理平臺，就是希望在一切傳統基礎上，插上互聯網和信息技術這對翅膀，打造出一個快速設計、快速生產、快速物流、快速銷售，快速資金周轉的全新營運模式。在這樣的模式下，每一位對設計感興趣的人都可以參與到叮當貓的童裝設計中來，更好地結合中國兒童的特點進行優化組合，把對流行和趨勢的充分理解注入到每一款“叮當貓”童裝中，并通過加快線上線下一體化銷售模式的打造和應用，將電商渠道和品牌已有的1500家終端做高效的結合，來對渠道做完善和提升，為集團旗下各品牌打造出一條快時尚，超高效的童裝營運模式。

　　隨著電商環境的成熟，今年將成為傳統零售品牌發展線上的關鍵一年。據了解目前，已經有數千個傳統零售品牌“觸網”。在電商代運營服務商瑞金麟聯合創始人安士輝看來，這股“觸網”熱潮將在不久后完成，知名外資鞋服品牌GRI集團相關負責人表示，旗下玖熙、Steve Madden等品牌已經進入天貓，并擁有三家旗艦店。“今年，我們會將旗下女裝品牌也加入線上，形成電商全覆蓋。”該負責人還表示。

　　上海江崎格力高食品有限公司方面也表示，目前其僅為1號店等電商供貨，但也希望可以通過與業內人士的交流大面積進入線上市場。目前已有數千個傳統品牌采取了自營或外包方式，進入國內電商領域，其中有近百家已經頗具規模。目前至少有200個主流品牌正在尋求線上合作，其中既包括一二線的國際知名品牌，也包括傳統國內老字號品牌以及傳統渠道商。多數傳統品牌負責人承認，目前階段電商銷售仍難形成規模，品牌“觸網”的主要目的是為了在信息建設上“不掉隊”。

　　對于電子商務的認知和運作，傳統品牌還需要時間來摸索，但是線上渠道建設無疑已經成為2013年最熱的現象。