奢侈品品牌大中華區(qū)未來著力二三線城市擴(kuò)張

　　就在法國奢侈品集團(tuán)LVMH(路威酩軒)宣布皮具產(chǎn)品在日本提價(jià)后不久，Salvatore Ferragamo SpA (MTA:SFER) 菲拉格慕正緊跟其后進(jìn)行提價(jià)。

　　日前，菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa于米蘭時(shí)裝周期間接受媒體采訪時(shí)透露稱，旗下品牌將在日本市場對新系列進(jìn)行提價(jià)，以縮小因日元走弱和其他市場的價(jià)格差，不過暫未透露具體提價(jià)幅度。同時(shí)，他亦稱日本市場因日元貶值開始恢復(fù)。

　　或希冀提價(jià)策略維系品牌價(jià)值

　　據(jù)麥肯錫近期的一份調(diào)查顯示，自安倍晉三去年底上任日本首相以來，推行的寬松貨幣政策，讓日元兌美元匯率快速走低，日元迅速貶值。因此，以往熱愛歐洲和美國消費(fèi)奢侈品的日本消費(fèi)者傾向在國內(nèi)消費(fèi)。

　　而面對日元貶值，奢侈品品牌在幾個(gè)月內(nèi)相繼提價(jià)，以保證利潤。自今年2月起，伴隨著LV率先對日本品牌旗艦店進(jìn)行平均價(jià)格12%的最高單位提價(jià)以抵抗日元的弱勢之后，海瑞.溫斯頓在不涉及腕表產(chǎn)品的前提下，也對其于日本市場出售的珠寶進(jìn)行了一番提價(jià)，而蒂芙尼更是緊隨其后提升了部分商品價(jià)格。值得注意的是，近日LV再度宣布提價(jià)，是半年以來于日本已實(shí)行了兩次提價(jià)，然此次菲拉格慕的跟進(jìn)，也使得業(yè)界認(rèn)為LV的風(fēng)向標(biāo)作用將會進(jìn)一步作用于日本市場發(fā)展的奢侈品品牌，未來或會有更多的奢侈品品牌陸續(xù)提價(jià)。

　　中投顧問高級研究員薛勝文認(rèn)為，繼LV在日本提價(jià)之后，其他奢侈品陸續(xù)提價(jià)是必然之勢，這是奢侈品應(yīng)對日元貶值的直接手段。日本提價(jià)后，其他區(qū)域展開相應(yīng)提價(jià)的可能性較小。對于奢侈品而言，漲價(jià)現(xiàn)象比較常見，通常由一個(gè)地區(qū)漲價(jià)，然后蔓延至其他領(lǐng)域。但是日本奢侈品漲價(jià)是為了避免企業(yè)在日本產(chǎn)生較大損失，減少與其他地區(qū)的差價(jià)，與一般性漲價(jià)有本質(zhì)性差異。

　　但令奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷詫異的是，就以往而言，積極跟隨LV提價(jià)的往往是Gucci，而非菲拉格慕。

　　“菲拉格慕很少有提價(jià)策略或是大的動作，它此番于日本市場打起漲價(jià)牌，應(yīng)該是釋放了一個(gè)信號。”周婷表示，一方面可能是品牌在考慮匯率因素、成本因素;另一方面應(yīng)該是出于對品牌價(jià)值的維護(hù)。

　　在周婷看來，撇開菲拉格慕在歐美的定位不談，該品牌于日韓倍受中產(chǎn)階級以上女性的歡迎，尤其在韓國表現(xiàn)最為明顯：中產(chǎn)階級以及上流社會的女性幾乎必有菲拉格慕的鞋履，該品牌的鞋履甚至可以以“上流社會女性的圈層符號”來對其進(jìn)行評價(jià)。

　　周婷稱，除日韓外，該品牌近幾年從皮具-服飾-鞋履在中國的擴(kuò)張速度也是非常之快。盡管如此，卻不得不說菲拉格慕正將面臨的危機(jī)--即快速的時(shí)尚化會令品牌越來越向時(shí)尚領(lǐng)域靠近，適應(yīng)市場并被大眾接受。然一旦形成這樣的趨勢定會迫使菲拉格慕必須要維護(hù)自己的品牌價(jià)值，而提價(jià)策略亦是治標(biāo)不治本，僅僅只能起到短期維護(hù)品牌的作用。

　　大中華區(qū)未來著力二三線城市擴(kuò)張

　　就在今年年初，菲拉格慕發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)顯示：2012年該集團(tuán)凈利潤增長30%，而這個(gè)好成績也延續(xù)到了2013年的一季度。

　　因全球業(yè)務(wù)表現(xiàn)理想和鞋類、皮具銷售持續(xù)增長，菲拉格慕截至今年3月31日的一季度凈利潤增長57%至2700萬歐元。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，受旅游消費(fèi)帶動該地區(qū)銷售增長，菲拉格慕歐洲收入同比增長10.2%至7691萬歐元;北美同比增長19.2%至6297萬歐元;中南美洲收入為1169萬歐元，較去年同期增長13.3%。不過，日元貶值使集團(tuán)在日本市場收入錄得7.9%的跌幅，恒定匯率下增長4.2%至2791萬歐元。占總收入36%的亞太地區(qū)是品牌最大市場，收入達(dá)1.02億歐元，同比增長6.3%，增幅比去年同期的27%顯著放緩，而中國零售渠道則是區(qū)域內(nèi)最大貢獻(xiàn)者，收入增長為20%。

　　薛勝文表示，不難發(fā)現(xiàn)菲拉格慕在中國發(fā)展迅速，但相較于LVMH的影響力和知名度而言稍顯遜色。LVMH進(jìn)駐中國的時(shí)間較早，在宣傳、渠道方面占有較大優(yōu)勢，其在中國市場的地位難以被超越。但菲拉格慕近年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，顯示出強(qiáng)勁的增長力，未來其在中國的市場份額有望進(jìn)一步提高。

　　根據(jù)薛勝文所述，菲拉格慕在初入亞洲等國時(shí)是采取代理模式，將銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給分銷代理商，但是隨著亞洲奢侈品市場的增速迅猛，其又毅然回購了中國、韓國等地的分銷代理權(quán)，欲獨(dú)占收益。這一戰(zhàn)略為菲拉格慕快速發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)。回購分銷代理權(quán)將成為更多奢侈品企業(yè)的選擇。

　　據(jù)了解，菲拉格慕早在2004年以前，就一直潛心計(jì)劃著要對銷售渠道的直接控制，這畢竟是更加有效確保樹立、維護(hù)品牌形象的直接手段。

　　薛勝文指出，目前，菲拉格慕暫時(shí)僅準(zhǔn)備回收大中華區(qū)的經(jīng)銷商代理權(quán)。大中華區(qū)奢侈品市場增長迅速，奢侈品企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和阻力較小，菲拉格慕在大中華區(qū)回購經(jīng)銷商代理權(quán)的動力較大。而全球其他區(qū)域的奢侈品市場發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)低迷影響增速緩慢，菲拉格慕并不傾向于短時(shí)間內(nèi)一并收回經(jīng)銷商代理權(quán)。現(xiàn)階段，二三線城市發(fā)展迅速，它將著力在二三線城市擴(kuò)張直營店。