奢侈品電商的困局 電商模式探討

　　電商促銷偃旗息鼓，除了老套的價格戰亮點難尋。如果說與往年的不同，那就是今年電商促銷中，奢侈品電商寺庫宣稱準備了10億奢侈品參加促銷。在奢侈品電商行業遇冷之際，寺庫這一做法著實讓人驚訝。實體奢侈品商店不打折的理念堅持了上百年，奢侈品電商如此大額度的促銷，體現出來的是什么?

　　奢侈品電商的困局

　　自2008年起步的奢侈品電商，經歷了2010年的大躍進時代后正面臨生死大劫。繼盛大和網易的奢侈品購物平臺關閉之后，奢侈品電商呼哈網在高管出逃、網站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進軍國內市場的國外奢侈品電商品牌，也因運營情況不佳不得不縮小戰線或索性退出國內市場。

　　與此同時，國內奢侈品市場在高速增長。中國電子商務研究中心的數據顯示，2009年中國奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，2012年達到170億元，2013年預計突破200億元。Boston Consulting發布的數據稱，目前中國奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

　　一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經營的現狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火?

　　追根溯源，奢侈品電商目前的困境，原因很多，主要原因有三。一是因為假貨泛濫;二是售后服務難與奢侈品牌對應;三是接連不斷的價格戰，對奢侈品牌造成了強烈的沖擊。

　　奢侈品假貨泛濫已經成為奢侈品電商發展過程中的一個尖銳問題，也是奢侈品電商的硬傷!當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克?托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

　　而售后服務與用戶體驗，同樣是奢侈品電商的又一大硬件。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務和用戶體驗有著異常苛刻的要求。試想，用戶在奢侈品電商平臺花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務與普通網購沒有差異，與實體店購物體驗更是大相徑庭，如此體驗無疑令奢侈品的價值大打折扣。

　　客觀地說，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問題，運營模式才是癥結所在。用經營傳統商品的電商運營模式賣奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網站因此經營不善而倒閉也就順理成章了。

　　奢侈品電商如何破局

　　面對嚴峻的生存環境，唯品會、尚品網、走秀網等奢侈品電商開始轉型，減少在售的奢侈商品數量。對于這一類的轉型模式，只能說是逐漸淡化奢侈品電商的標簽。曾任走秀網副總裁的龔文祥接受媒體采訪時稱，走秀奢侈品商品總量僅占5%～10%，客單價在300元左右;另一家奢侈品電商唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現在的160元。

　　嚴格來說，唯品會、尚品網和走秀網已經稱不上真正的奢侈品電商。為此，奢侈品電商如何破局，淡化奢侈品電商標簽的轉型不是正道。話說你都轉型了，還談什么奢侈品電商?

　　就現狀而言，奢侈品電商要想走出困境，最緊要的兩項工作就是：一是提高用戶體驗，務必讓購物體驗和售后服務體驗符合奢侈品的高端定位;二是杜絕假貨。

　　在售后服務體驗方面，優眾、尚品網等奢侈品電商都已經與各大奢侈品牌實體售后完成了對接，實現了網上購物，線下實體店享受售后服務的進步。不過，奢侈品電商的購物體驗和配送體驗方面仍有諸多不足。為了方便用戶，寺庫在北京、上海和成都三個城市設立高端會所，為用戶提供奢侈品寄賣、鑒定、養護和網上配送服務。

　　的確，寺庫這一做法將奢侈品電商銷售實現了落地，購物體驗能夠得到質的飛躍，但假貨泛濫這一問題能否得到遏制呢?目前，多家奢侈品電商仍舊采取授權標識的方法，明白人都清楚，這授權標識貓膩兒太多。

　　在遏制奢侈品電商平臺假貨泛濫的做法上，寺庫在三大城市的會所包括網上商城都提供了鑒定服務，但由于寺庫只對自己的客戶提供鑒定服務，其他奢侈品電商平臺商品真假的問題仍得不到解決。筆者認為，作為僅有的提供鑒定服務的奢侈品電商平臺，寺庫應將服務受眾范圍擴大，不僅限于自家客戶群體，讓這樣的鑒定服務成為一種標配，不然怎么能對得起奢侈品這一高端商品的身份呢?在奢侈品實體銷售店面，很多商家都提供真偽鑒別服務。

　　售后服務與實體店對接，奢侈品電商建實體會所，這些手段可以改善奢侈品網購的用戶體驗。不過，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗證。可以肯定的一點就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現有的商業模式，重塑商業模式方能重生。

　　奢侈品電商模式探討

　　客觀地說，奢侈品本身就是一個另類的行業，copy傳統的電商模式必死無疑亦是不爭的事實。奢侈品消費者的高學歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發展之路。

　　基于奢侈品電商遇到的問題，筆者認為適合奢侈品電商的模式，是將B2C+O2O兩大商業模式進行融合。需要額外說明的一點就是，奢侈品電商的核心是商品和服務，傳統電商的核心是商品和價格。

　　奢侈品電商不落地，用戶購物體驗就無從談起。誠然，用戶可以在奢侈品電商網站挑選商品，看到商品的顏色、外觀，但無法去體驗的硬傷只能通過建立實體店來解決。也就是說，未來奢侈品電商必須與實體店緊密結合，這才能保證購物體驗的質量。

　　在奢侈品電商的生態圈里，實體店前期的重心是商品展示，有了回頭客后，實體店的重心轉變為售后方面。或許有人會質疑，有了奢侈品電商有了線下的實體店，電商平臺的價值又從何體現?

　　既便奢侈品電商搭建了實體店面，電商平臺的價值并不會被弱化，仍然是一個非常出色的渠道。奢侈品電商平臺的價值是吸引客流，實體店的建設，不過是將客流轉化率提高，因為目前假貨商品泛濫的國情會影響電商平臺的轉化率。

　　定位已經相當的清晰，奢侈品電商平臺負責商品展示，用戶導流，付款及用戶群分析的功能;實體店，負責配送、商品鑒定、售后服務及會員增值服務。當然了，實體店也會充當商品展示的作用，但與電商平臺相比，其展示作用截然不同。一句話，實體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺是奢侈品倉庫。

　　此外，作為奢侈品電商平臺延伸的實體店，還要承擔塑造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實體店都有豐富的增值化服務，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶需求，制定特色增值化服務，以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力，并塑造奢侈品電商文化。

　　毋庸置疑，奢侈品電商目前的商業模式已經制約了這一行業的發展。奢侈品電商并非沒有市場，而是陳舊的模式難以打開火爆的市場。未來，定位高端的奢侈品電商落地是必然，各奢侈品電商品牌的探索已經開始。如果奢侈品電商仍然copy傳統電商的模式，那么奢侈品電商最后只能是以一個概念的噱頭草草收場。