耐克阿迪在華市場上演理想與現實之爭

　　近日，因出售茵寶品牌導致代理商蒙受虧損，耐克公司輿論壓身。眼下，剛出爐的2013年第四財季銷售狀況，又讓其頗為“鬧心”。

　　北美等市場的迅猛增勢難掩其在中國市場的銷售尷尬，耐克在季報中警告稱，新一財年的前半年中，其在中國市場銷量或會下滑。

　　自去年始，耐克一直為庫存積壓及銷售放緩等問題困擾。面對阿迪達斯在中國區市場的良好表現，耐克的增長瓶頸已現，雙方的下沉渠道策略將戰場移至二三線城市。

　　阿迪達斯開發的新系列獲得了偏向時尚的消費者喜好，而耐克仍走“理想主義”路線，堅持運動價值，多少不占優勢。亦有分析人士表示，目前的競爭態勢僅是短期情況，斷言未來誰更好，不能僅基于現在的營收狀況。

　　新財季表現乏善可陳

　　耐克發布的第四財季財報顯示，截至5月31日，其第四季度利潤為6.68億美元，相比去年同期的5.49億美元，增長了22%，這主要歸功于鞋類和服裝銷量的大幅提升。

　　按地區劃分，耐克北美市場增速迅猛，達到12%。新興市場和歐洲中、東部地區同樣表現良好，這抵消了日本和西歐市場的下滑，以及大中華區平平的表現。

　　耐克預計，本財年第一季度增速和全年增速將達到華爾街預期，同時警告稱，新一財年的前半年中，中國市場銷量或許會下滑。不過，該公司已從產品尺碼和顏色上作出調整，以迎合中國市場顧客需求。

　　耐克財務總監布萊爾指出，其對中國市場仍然有信心。他表示，公司還有很多事情要做，中國市場的業績不會總是遵循一個平緩的軌跡，現在很難預測中國市場多久可以恢復增長。

　　據悉，耐克首席執行官帕克爾在對該公司最新發布的季度財報進行解讀時表示：“在中國市場上的競賽是一場馬拉松，而不是短跑沖刺。”在耐克看來，其之所以會在中國市場上受挫，是因為中國經濟的整體增速放緩。此外，庫存過剩及競爭對手帶來的降價壓力，也加大了耐克面臨的業績困難。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶指出，耐克第四財季的表現基本吻合當前的競爭格局和發展趨勢，銷售情況確實也不盡如人意。他表示，所謂的棘手問題，是耐克中國區短期遇到了增長瓶頸。“耐克也不是不努力，但是成效又不那么明顯。”

　　中國市場低迷無起色

　　自2012財年第三季度，耐克中國區的訂單增長已明顯放緩，甚至出現了連續兩個季度的下跌。其中2013財年第一季度期貨訂單同比下跌5%，第二季度期貨訂單同比下跌6%。

　　到了第三財季，耐克中國區的訂單雖然扭頭上升4%，但來自于大中華區的營收為6.35億美元，比去年同期的6.94億美元下滑9%。此次中國市場再度反映出的低迷，在分析人士看來已經為其敲響了警鐘。事產上，中國市場已經成為其最大“痛點”。

　　有了解耐克的分析人士指出，相比其他垂涎中國市場的公司，中國市場的盈利與否對耐克更為重要。在過去的一個財年中，耐克在幾乎所有市場上的不計入匯率變動的銷售額都有所增長，西歐市場也是如此，只有中國市場除外。

　　在張慶看來，如此說法有些夸大了耐克對中國市場的重視程度，“畢竟其在全球100多億美金的營收中，中國市場20多億，只能說它高度重視中國市場，但它對中國市場目前存在的挑戰存在某種困惑。”

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　　此外，耐克還在令其產品適合中國消費者品味的問題上面臨著麻煩。耐克最大的競爭對手阿迪達斯則已經推出了能與中國購物者產生共鳴的全套產品。阿迪達斯銷售額的增長，意味著耐克的市場份額正在被侵占。

　　目前中國整個體育用品行業都處在寒冬之中，耐克也無法幸免，除去數字上看得到的銷售額驚人下滑，耐克的庫存包袱也越來越重。“中國區仍是我們庫存管理的焦點”，此前的投資者會議上，耐克首席財務官表示，其正努力減少庫存。有耐克內部人士透露，為清庫存，今年要開40~50家自營工廠店。

　　6月起，耐克大中華區總經理將由現任副總裁MichaelSpillane擔任，前任總經理調任耐克童裝全球副總裁兼總經理。業內認為，換帥或寄望新任主帥能帶領耐克大中華區走出盈利不佳的狀態。

　　阿迪達斯的逆襲

　　耐克在不斷調整戰略的時候，遺留了諸多問題。近日，關于其出售茵寶品牌致使代理商授權到期庫存難清的事件，一時引發輿論熱議。

　　在中國運動服裝市場爭奪戰中，阿迪達斯正在趕上耐克公司。阿迪達斯對華戰略的關鍵，是將品牌延伸到鞋子和運動服之外。阿迪亦在重組零售店，讓各個店面將重點放在具體的細分市場。

　　同時，面對快時尚對運動服裝行業的沖擊，阿迪達斯亦搶先進行了調整，并從瑞典時裝公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商處招聘人才。對時尚的推崇讓阿迪達斯在中國市場嘗到了甜頭，相比而言，耐克的表現似乎較為保守和偏執。

　　張慶告訴記者，耐克和阿迪達斯應對中國市場采取的是兩種策略。阿迪達斯是應時下需求，在運動還沒有成為主流生活方式的情況下，做更多更時尚休閑化的產品。阿迪達斯的新系列neo定位中低端，因而在當前銷售狀況更好。而耐克還是一直堅持對運動價值觀的需求，“短期來看有些吃力不討好，消費者的消費理念發生變化是需要時間的”。

　　有業內人士表示，從某個角度說，運動品牌和快時尚之間不完全是品牌爭奪戰，更是一場渠道爭奪戰，雙方的陣地正在下移到二三線城市。相比耐克，阿迪達斯再次成功搶占先機，下沉渠道尋求新的增長點。

　　一位接近阿迪達斯的行業人士介紹，阿迪達斯立足于運動屬性，做偏時尚的產品，這一策略短期沒有問題，但也存在相當壓力。“當產品過于偏重生活方式，而且渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的。”

　　“如果說耐克是理想主義者，阿迪就是現實主義者，斷言誰更好，不能基于現在的營收進行判斷，也不能按照現在的狀況推斷未來。”張慶強調。