夏涼營銷：家紡電商逆襲實體店

　　追憶2012年的“雙11”狂歡購物中，天貓、淘寶創下的輝煌戰績，再看距離將近的2013年“雙11”，電商似乎已借此為下半年營銷“充電”，備戰新一輪的銷售盛宴。

　　電商逆襲實體店

　　天貓年中大促推出“最便宜的3天”，京東商城10周年店慶月喊出“老劉專場——3天全品類超低價瘋搶”，易訊網7周年優惠活動承諾“貴就賠”……自6月17日至今，預熱半月有余的2013年中電商促銷的巔峰之戰，硝煙仍未散去，1號店7月“5周年購不夠”大型店慶促銷活動，又已進入網購達人們的視線。

　　香港首富李嘉誠曾說：“互聯網是一次新的商機，每一次新商機的到來，都會造就一批富翁。在潮流和趨勢面前，誰先改變觀念，誰就擁有了市場。”在本輪年中促銷大戰上，諸多家紡行業知名品牌紛紛征戰其中。事實證明，抓住家紡電商機遇，企業贏了。從“戰報”數據來看，創造電商促銷成交金額前三名的羅萊、富安娜、水星，的確是當之無愧的贏家，不但贏得了網絡銷售的業績，也贏得了品牌的知名度，進而穩穩占據著線下市場的巨大份額。

　　回想最初試水電子商務時，羅萊家紡就選擇了一條與眾不同的路線——獨立注冊運營電子商務品牌LOVO，于2009年3月1日上線，上線首月就取得了79萬元的銷售業績。此后，在家紡企業紛紛以低價進入電商渠道之時，羅萊選擇“雙管齊下”，不僅在淘寶上開設羅萊旗艦店，更自建并獨立操作自有電商平臺LOVO。目前，在家紡企業中，羅萊是唯一擁有自己電商渠道的品牌。

　　而富安娜在電子商務上的操作手法則主要以爆款為主。在2012年的“雙11”促銷中，富安娜有5款產品的銷量都超出4000件，單品銷售額超過200萬元。公司相關負責人稱，隨著消費者的購買習慣從線下轉至線上，富安娜還有針對性的推出了專供網絡銷售的子品牌“圣之花”。2013年，富安娜不會停歇“原創”的腳步，將繼續加大電子商務等新興渠道的建設，充分利用新興的發展模式，開辟銷售新渠道，為公司增加新的業績增長點。

　　據數據魔方顯示，6月19日，排名銷售前十的家紡品牌總成交金額約7千萬元，其中，羅萊家紡繼去年“雙11”活動名列第一后，再次蟬聯家紡業榜首，成交金額1300余萬元;富安娜和水星分別以1200余萬元和750余萬元的成交金額，再次沖進三強;博洋、夢潔、多喜愛、潔麗雅緊隨其后，分列第4~7位;淘品牌艾DO、錢皇、愛斯基摩人也成功躋身前十名單。

　　記者在天貓年中大促的宣傳網頁上看到，家紡類商品當天全場3~5折銷售，如，夢潔、富安娜、南方寢飾、諾伊曼家紡3折起，羅萊、多喜愛、博洋家紡5折封頂，而花花公子、寶縵家紡、潔麗雅毛巾則有低至2折的商品吸引客流。值得一提的是，電商的迅猛發展和網購人群的不斷壯大，促成了一批淘品牌的茁壯成長，如本次排名第8位的艾DO，以及金喜路、覺家居、太平鳥巢等，此次均有百元促銷價位的床品四件套上架，以優價博銷量。

　　“網上商城的年中大促真的很給力，之前我在實體店看中的幾款床品，因為價位偏高，沒舍得買，這回在促銷中買到了好幾款，折扣都很低，很劃算。”網購者王女士悄悄告訴記者，“現在去逛商場專柜或是專賣店時，我已經有經驗了，除非有優惠，價位合適，我才會買，否則我就在仔細挑選，記下款號和商品名字后，等著上網淘。”

　　誠然，電商所改變的，不僅是家紡零售市場的格局，更是一大撥消費人群的消費習慣。伴隨70后、80后成為家紡品主力消費人群，他們對網絡運用的熟練和依賴，使得網購順理成章躋身當下最流行、最便捷的購物方式。宅在家里，點點鼠標，就有貨品送到家門口。因而，傳統的實體店或許正逐漸淪為電商的“試衣間”。

　　電商逆襲實體店?在這一場年中促銷大戰中，事實就是如此。記者從北京西單、王府井、大望路等商圈的多家商場了解到，雖然不同檔次的品牌都有一定的折扣優惠，也有一些特價產品做促銷，但自5月入夏以來，銷量并不算好，除婚慶系列的產品銷售較好外，其余產品的銷售也就基本維持正常水平。在漢光百貨，某家紡柜臺的負責人看著顧客稀少的家紡區感嘆道：“跟前幾年相比，生意真是越來越難做了。”

　　2013年上半年，中國家紡內銷市場回落，據中國家紡協會發布的數據顯示，一季度，床品企業利潤僅同比增長4.9%，平均利潤率為4.9%，較去年同期下降了0.24個百分點。與此同時，傳統零售業也面臨困境。另據相關統計，今年5月，全國50家重點大型零售企業零售額增速同比回落5.2個百分點。2012年，全國重點大型零售企業零售額同比增長10.2%，增速較2011年放緩11.5個百分點，創1999年以來最低增速，但2012年的中國網絡購物市場交易金額則達到1.26萬億元，較2011年增長66.5%。

　　這場電商大戰，在中國電子商務專家看來，“實質上是項莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國的傳統零售業。”追溯到2012年的“雙11”，當時排名前三的羅萊、富安娜、水星，其銷售業績分別為5300余萬元、5100余萬元、4500余萬元。試問有哪家家紡實體店能在一天之內將銷售業績沖破四五千萬元，沒有，但電商做到了。如果說“雙11”有著特殊日子的噱頭，那么各電商年中大促所選擇的一個個普通日子，則再一次向市場證明著電商渠道的“正能量”。

　　因而，有營銷專家分析說，繼百貨店、專賣店、超級市場之后，面對電子商務帶來的第4次零售業革命，企業傳統零售的經營方式、贏利模式、營銷模式等必須也隨之作出改變，才能在機遇與困境并存的市場決勝。

　　物流拖促銷后腿

　　在國內一線電商“合力”掀起這一場年中促銷的盛宴中，記者也注意到其中的不完美之處。在各大品牌訂單量激增的同時，快速配送卻屢屢“掉鏈子”。快遞不給力，拖了眾商家促銷的后腿，也成了消費者“投訴”的關鍵點。多位網購消費者向記者抱怨道：“等了兩天，商品卻還在倉庫配貨。”

　　據了解，電商促銷時多采用免快遞運費的策略。“親，包郵哦!”這句本讓網購消費者喜聞樂見、能有效提升其購買欲的口號，如今卻有些顯得“魚與熊掌難以兼得”，因為它使得快遞新國標中“快遞延誤應免除當次服務費”的規定失去了約束力。

　　這一現象也已引發相關部門的重視和思考。日前，在江蘇無錫舉辦的2013中國電子商務創新發展峰會上，與會的國家發改委、央行、工商總局等相關部門均表示，將加強物流快遞、信用體系、電子支付等環節的政策支持，以更好地維護電商經營者和消費者的合法利益。

　　在“越成長越美好、越發展越完善”的進程中，電商平臺將成為眾多家紡企業的兼具創意與挑戰的獨特渠道。