高庫(kù)存服裝企業(yè)實(shí)行單店訂貨模式 以個(gè)性化訂貨模式來(lái)避免高庫(kù)存危機(jī)

　　當(dāng)下，各服裝品牌已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)準(zhǔn)備2014年春夏訂貨會(huì)。經(jīng)歷了2012年庫(kù)存積壓、利潤(rùn)下滑、訂單放緩的困境后，服裝品牌的困難仍未得到解決。每年的訂貨會(huì)，不僅關(guān)系到服裝企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的高低、資金回籠的快慢、品牌形象與品牌滲透力的影響力度，也決定著品牌企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)。在行業(yè)不景氣的背景下，各品牌都在思考應(yīng)對(duì)之道。

　　在2013年7月底舉行的匹克2014年春夏訂貨會(huì)上，一位到場(chǎng)的經(jīng)銷商告訴記者，由于庫(kù)存嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商都沒(méi)有到場(chǎng)，使得訂貨會(huì)沒(méi)有往年熱鬧，大多數(shù)到場(chǎng)的，也都是過(guò)來(lái)看看有些什么新品，考慮進(jìn)一部分新貨，用新品帶動(dòng)消化庫(kù)存。

　　目前，雖然不少服裝品牌都在有意無(wú)意地回避訂貨會(huì)業(yè)績(jī)，但卻掩蓋不了訂貨會(huì)冷淡的事實(shí)。一組運(yùn)動(dòng)品牌2013全年訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年運(yùn)動(dòng)品牌的訂貨會(huì)訂單量依然處于下滑通道，如特步第四季度訂貨會(huì)訂單降幅為15%~17%，全年平均降幅約15%~20%;361°春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%，隨后則暫停公布訂貨會(huì)結(jié)果;李寧也從第二季度即停止公布訂貨會(huì)業(yè)績(jī)。

　　在這樣的背景下，各服裝品牌都在思考應(yīng)對(duì)的辦法。比如一些企業(yè)開(kāi)始試行單店訂貨模式，即店面里的貨品都由店長(zhǎng)自己來(lái)決定，店長(zhǎng)會(huì)通過(guò)自己店面的銷售數(shù)據(jù)、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購(gòu)產(chǎn)品的量和款式，繼而向公司下訂單，一改以往由品牌商來(lái)主導(dǎo)貨品的傳統(tǒng)模式。記者了解到：安踏、貴人鳥等企業(yè)都在深耕三四線城市的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化單店訂貨模式，試圖通過(guò)數(shù)據(jù)分析將訂貨數(shù)據(jù)細(xì)化到單店，以個(gè)性化的訂貨模式來(lái)避免高庫(kù)存危機(jī)。

　　從批發(fā)到零售的轉(zhuǎn)變

　　事實(shí)上，“單店訂貨”并非新鮮舉措。記者了解到，為強(qiáng)化加盟商店鋪的終端管理，安踏2012年就已采用單店訂貨，在全國(guó)的8000多家店，40%是經(jīng)銷商自己開(kāi)的，60%是加盟商開(kāi)的。

　　河北省滄州信譽(yù)樓商場(chǎng)安踏品牌負(fù)責(zé)人張瑜告訴記者，就連安踏老總都承認(rèn)，原來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展模式都是先打廣告，把品牌影響力做起來(lái)，然后把商品壓給批發(fā)商，而批發(fā)商是否能將產(chǎn)品全部銷出，品牌方就不管了，這樣每一季都會(huì)造成一些或多或少的庫(kù)存，經(jīng)過(guò)多年的累積，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存問(wèn)題集中爆發(fā)，各品牌才意識(shí)到需要調(diào)整和改變其發(fā)展模式。

　　貴人鳥股份有限公司北京管莊店店長(zhǎng)李麗(化名)則透露，2013年的秋冬訂貨會(huì)上，貴人鳥也開(kāi)始試行單店訂貨模式，還將此納入了本年度的品牌發(fā)展規(guī)劃。接下來(lái)的店面里的貨品都將由店長(zhǎng)自己決定，店長(zhǎng)會(huì)通過(guò)自己店面的銷售數(shù)據(jù)、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購(gòu)產(chǎn)品的量和款式，繼而向公司下訂單。

　　從向下壓貨到給予店主自主訂貨的自由，可以認(rèn)為是品牌方開(kāi)始考慮渠道方和市場(chǎng)的需求。曾擔(dān)任匹克體育品牌總監(jiān)的侯立東認(rèn)為，單店訂貨是品牌零售轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，其背后是企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到賣出去的生命周期的問(wèn)題，從原來(lái)的品牌批發(fā)聚焦到如今的品牌零售的轉(zhuǎn)變。

　　單店訂貨模式的成功與否，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。但從某種意義上講，單店訂貨模式已成為服裝企業(yè)解決高庫(kù)存的一種通路。都市麗人實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱都市麗人)華北分公司北京直營(yíng)一區(qū)932分店的店長(zhǎng)張桂娟，指著店里的一款內(nèi)衣告訴記者：“中國(guó)地域遼闊，且南北方的審美需求差異比較大，內(nèi)衣的市場(chǎng)需求也存在著明顯的差異化，像這款內(nèi)衣，在北方賣的特別好，但是在南方就不是很好賣。包括不同店面所在區(qū)域的消費(fèi)水平等差異，都決定了每個(gè)店面的情況不能統(tǒng)一。所以采用單店訂貨模式能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r合理進(jìn)貨，并有效遏制庫(kù)存的積壓。”

　　已經(jīng)做了兩年店長(zhǎng)的張桂娟表示，“我被升為店長(zhǎng)的時(shí)候，我店的單店訂貨模式已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，所以在訂貨的時(shí)候可以參考之前的銷售數(shù)據(jù)等，來(lái)決定每一款產(chǎn)品是否重新訂貨，訂貨量是多少。而且公司也一直組織培訓(xùn)，包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的把握。”

　　都市麗人加盟店店主吳丹迪告訴記者，都市麗人每年都會(huì)舉辦兩次大規(guī)模的訂貨會(huì)，一次是4月的秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)，另一次是9月的次年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)。全國(guó)各地的店長(zhǎng)、店主和督導(dǎo)等都去參會(huì)，并根據(jù)自己店鋪的實(shí)際需求下單訂貨，同時(shí)公司也會(huì)給出訂貨指導(dǎo)。記者在都市麗人的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)上發(fā)現(xiàn)，該系統(tǒng)就像一個(gè)淘寶平臺(tái)，上邊可以顯示產(chǎn)品的款式、面料、型號(hào)及庫(kù)存，店主可以根據(jù)自己的需要下單。吳丹迪說(shuō)：“很多新款、明星款如果下單晚了，往往都搶不到。所以，公司很多新品上來(lái)后，先會(huì)進(jìn)行分銷，即根據(jù)每家店的體量和銷售情況，分一部分到店里，這些往往都是暢銷款，很快就賣完了。”{page_break}

　　渠道扁平化降庫(kù)存

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊向記者表示，目前單店訂貨的運(yùn)行模式較為盛行的原因主要有兩個(gè)方面。一是單店訂貨模式能較精準(zhǔn)地控制庫(kù)存，避免訂貨量與實(shí)際市場(chǎng)需求量有較大差距;另外，單店訂貨跳過(guò)了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，能進(jìn)一步降低服裝銷售環(huán)節(jié)的成本。

　　朱慶驊認(rèn)為，服裝品牌原來(lái)采用的是期貨訂貨會(huì)模式，即以批發(fā)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商出售給單店。經(jīng)銷商是訂貨會(huì)的“主角”，但其往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行訂貨，這樣將導(dǎo)致訂貨數(shù)量與市場(chǎng)實(shí)際需求量有較大差距，從而造成庫(kù)存高企或缺貨情況出現(xiàn)。而單店訂貨模式直接跳過(guò)了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，門店可以直接向企業(yè)訂貨，這將削弱經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)中的作用。

　　“現(xiàn)階段，庫(kù)存高企嚴(yán)重威脅到大部分服裝品牌的經(jīng)營(yíng)情況，如果采用單店訂貨模式，可以在一定程度上緩解企業(yè)庫(kù)存壓力。這對(duì)于目前訂貨會(huì)上的大批量訂貨是良好修正。”朱慶驊說(shuō)， 因?yàn)閱蔚暧嗀浤Ｊ绞橇闶鄣甑觊L(zhǎng)直接選擇，訂貨數(shù)量則以終端數(shù)據(jù)作為參考。如此，品牌商對(duì)終端的把握會(huì)更為精準(zhǔn)，從而減少因盲目訂貨導(dǎo)致的渠道庫(kù)存。

　　對(duì)于如何更好地使用單店訂貨模式，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽表示：“單店訂貨模式有利于降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、盡快回流店面資金，但是也存在一些問(wèn)題，比如科學(xué)合理的訂貨、補(bǔ)貨需要有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)，有綜合管理能力的基層督導(dǎo)，這些都對(duì)一線的人才需求提出很大的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，是否擁有一名有素質(zhì)、懂行規(guī)的店長(zhǎng)、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理等將直接影響到這個(gè)店甚至這一區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)，同樣的位置不同的店長(zhǎng)管理，銷售業(yè)績(jī)甚至能相差一倍甚至更多。”

　　“公司單店訂貨模式運(yùn)行多年，每年還在進(jìn)行完善和補(bǔ)充，2013年還會(huì)試點(diǎn)上線全新的補(bǔ)貨系統(tǒng)。”張桂娟向記者透露。新系統(tǒng)上線后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)以往的客單量、客單構(gòu)成情況等數(shù)據(jù)自動(dòng)計(jì)算，定期提供補(bǔ)貨清單;同時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)給門店一定自主權(quán)，店長(zhǎng)可根據(jù)特殊考慮，如商圈環(huán)境、老顧客消費(fèi)習(xí)慣等，在清單上額外補(bǔ)訂其他產(chǎn)品。而新IT系統(tǒng)的運(yùn)用，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)新貨的訂貨和補(bǔ)貨推薦功能，更能關(guān)注到現(xiàn)有的庫(kù)存情況。

　　沙爽舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明整體調(diào)控、智能補(bǔ)貨的收效。假如，有三家門店A、B、C，其中A、B為加盟店，C為自營(yíng)店，公司實(shí)際倉(cāng)儲(chǔ)為250件。A、B、C三家店市場(chǎng)需求分別為100、50、100件，市場(chǎng)總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預(yù)期，三家依次為120、60、120件;實(shí)際發(fā)貨量，由于加盟店催單更為積極，依次為120、60、70件，實(shí)際銷量為100、50、70件。最終只賣出220件，有30件積壓到了加盟店庫(kù)房，庫(kù)存為營(yíng)業(yè)額的12%。假設(shè)A、B加盟店每件銷售帶給企業(yè)利潤(rùn)10元，自營(yíng)店為20元，按照傳統(tǒng)模式發(fā)貨銷售，最后總利潤(rùn)額為3200元，而按實(shí)際需求最后沒(méi)有庫(kù)存的模式即單店訂貨銷售，利潤(rùn)額為3500元。

　　“未來(lái)加盟店的訂貨平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)B2B的電子商務(wù)平臺(tái)，都市麗人給加盟商提供類似于淘寶購(gòu)物的靈活體驗(yàn)，包含查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務(wù)。而清單會(huì)給加盟商提供基于數(shù)據(jù)分析得出的補(bǔ)貨建議，如果按照清單拿貨，加盟商賺到錢了，那么它就會(huì)遵循系統(tǒng)的補(bǔ)貨機(jī)制。”沙爽告訴記者。