高端皮具寒冬抗跌 奢華腕表倍受打擊

　　在LV、GUCCI等第一批進入中國市場的國際奢侈品牌的培育下，經過十多年的發展，中國奢侈品市場逐漸呈現一片欣欣向榮之勢。

　　但繁華的背后一方面是人們盲目的消費理念，另一方面是不斷累積爆發的財富。奢侈品作為一個財富身份的象征，在很大程度上圈定一個階層。

　　富與貴，一個是財富，一個是地位，這兩者也成為奢侈品消費的主力。要么是腰纏萬貫的中國富豪群體和具有時尚品味的新富階層，要么是高高在上實權在握的政府人員。但隨著中國反腐倡廉力度的加大，后者紛紛急于劃清與奢侈品的界限。

　　在中國，奢侈品的消費人群年齡普遍比歐美國家的年輕，平均年齡35歲左右，而歐美國家則達到45歲左右。中國強盛的購買力也讓國際奢侈品大牌紛紛搶灘中國市場，似乎只要與中國市場掛鉤，業績指日可待。

　　但2012年至2013的這一財年，對于所有的中國市場的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧，業界稱之為“奢侈品寒冬”。它們將業績下滑的原因歸為兩點：一是中國經濟增速放緩;二是中國政府反腐所致。

　　從奢侈品的主力產品來說，大致可分為：服裝和皮具、珠寶和腕表。女人愛包，男人愛表，經濟增速放緩主要打擊了愛包的女士，反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經濟下行的軌道中，它們呈現出不同的發展軌跡。

　　于是，裂變開始：奢侈品圈刮起一陣去“LOGO”風，注重品味的人士開始尋求小眾且高端的產品。

　　這一跡象表明中國的奢侈品消費者開始逐漸理性消費，更注重自我個性，而非一味地炫耀。

　　對于服裝皮具和珠寶腕表的奢侈品牌來說，如何迎合中國市場發展的腳步和中國消費者的審美喜好才是逆勢上揚的關鍵。

　　在中國，不同品牌不同品類的奢侈品遭遇大不同，但其共性都是增速放緩。從品類來說，服飾皮具類的中低端入門級奢侈品勉強維持個位數增長，甚至近乎零增長，但高端頂級奢侈品依然能保持雙位數的增長。珠寶腕表的遭遇則相反，高端奢華腕表業績集體跳水，甚至遭遇零增長，而中低端腕表影響相對較小。

　　作為最早進入中國的一批奢侈品牌，在經歷了高速發展之后，LV和GUCCI近兩年的日子并不好過。兩者的過度宣傳讓其離“稀少”的奢侈品本質越來越遠，品牌形象不斷下滑，淪為大眾時尚品牌，甚至開始被高端人士拋棄，隨之而來的業績也暗淡無光。

　　LV是LVMH集團時尚皮具的主力軍，自2013年首個季度時尚皮具部門0.4%的微增長，創下自2008年雷曼兄弟破產、美國金融危機以來該部門增長最低的一個季度后，上半年延續疲弱態勢，銷售為47.11億歐元，增長率僅為1%，營業利潤同比減少1%至14.97億歐元。

　　作為Kering集團的“一哥”，今年一季度，GUCCI業績僅增長2.1%至8.7億歐元，品牌可比收入增長僅為4%，低于分析師之前預期的6%。而集團內的高端品牌BV則始終保持兩位數的高增長。

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　　同樣高增長的還有愛馬仕，在進入中國的十多年中，業績也始終以雙位數的增速前進。即使慘淡的2012年，愛馬仕仍以26.4%的利潤增長率創自1993年上市以來新高。其中在亞洲的增幅高達28.6%，而中國對其銷售額的貢獻則高達30%。2013年上半年，愛馬仕延續雙位數增長的勢頭，銷售額達17.67億歐元，同比增長14.4%。

　　與愛馬仕相比，Prada似乎更低調，但在業績的增速上也毫不示弱。2012年，Prada以44.9%的集團凈收入的增速秒殺一眾奢侈品牌，亞太區增速雖低于2011年的增速，但依然保持上漲33%。2013年上半年，銷售收入17.27億歐元，同比增長11.6%，按不變匯率，大中華區上半年銷售同比增長20%，在各地區中表現僅次于中東。

　　同樣定位高端，在中國市場，珠寶腕表的命運恰恰相反。

　　作為整個腕表市場發展的風向標，瑞士鐘表工業聯合會(FH)每月發布的腕表出口數據為市場提供了很好的參考。根據數據顯示，今年上半年的六個月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。雖然鐘表出口總額達到97億瑞士法郎(+1.5%)，但鐘表出口數量持續下降，鐘表出口數量約為1300萬只，同比下降7.4%。從市場來看，中國市場下滑最嚴重，下降了18.7%。從價位來看，中低價位的腕表的銷量相比于高端腕表增長迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口額增長了3個百分點。

　　隨著中國政府反腐力度的加大，中國“表叔”的不斷出現讓其成為反腐的“頭號功臣”，重挫高端腕表業績。作為高端腕表云集的歷峰集團，在經歷連續幾年高速增長后遭遇了罕見的滑鐵盧。今年一月份歷峰集團發布其截至2012年12月31日三季度財報顯示，集團三季度銷售額為28.6億歐元，增長5%，遠低于預期，其中中國市場銷售額竟然出現零增長。今年上半年歷峰集團亞太區也僅增長5%，遠遠低于中東(+22%), 歐洲(+13%)和美國(+11%)。珠寶主力品牌卡地亞的門店過去一年也縮減了10間。

　　另外一家旗下擁有浪琴、天梭、雷達、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集團，今年上半年8.7%的銷售增速創近四年來最低的半年增長率。中國內地和香港約占集團三分之一的銷售，而近半年瑞表出口兩大市場銷售幾乎每月呈雙位數下跌。但Swatch斯沃琪首席執行官Nick Hayek在今年2月年終財報分析師電話會議上預計2013年中國大陸對中等價位和入門級別品類的需求強勁，預計有兩位數增長，不過沒有表達對高端產品預期。但他表示，今年下半年中國市場會復蘇。

　　沒有人會否認，今年的中國市場比以往都要更加復雜多變，尤其對于外來的國際奢侈品牌來說，如何應對成為懸在每個品牌高管頭上的達摩克利斯之劍。

　　首先，戰略的調整是應戰的關鍵。2012年，LVMH集團的總裁阿諾特就宣布將調整集團戰略，放慢擴張步伐，將重心放在產品線的升級和店鋪形象的升級上。

　　從產品來說，LV泛濫于街的形象大大降低了品牌的價值，與奢侈品“稀有性”的本質南轅北轍。尤其在中國消費者升級的前提下，無LOGO的隱奢成為高端人士的新風向。為了迎合中國消費者，LV從去年開始推出的新款皮具一改往日經典的印花紋和大LOGO形象，新款皮具的顏色更加鮮艷，無印花和LOGO的皮具也更顯低調。

　　從店鋪改造看，擴大或者翻新原有店鋪成為渠道建設的重中之重。LV還在中國市場開設第一家路易威登之家。業績良好的愛馬仕也相繼放慢擴張步伐，將擴大和翻新原有店鋪作為工作重心，上海南京西路恒隆廣場的愛馬仕就將店面延伸到二樓，面積擴大了一倍。

　　在中國市場以激進的姿態擴張的當屬Burberry，但在業績一再受挫的情況下，Burberry也不得不放慢擴張速度，擴大產品線，將觸角延伸到彩妝和香水業務。

　　被現實逼退的還有一向以穩健低調著稱的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出計劃“2013年和2014年各開80家新店”。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會持續將重點放在全球零售網絡的擴張上”，且今年規劃新開70-80家門店，其中中國10-12家。但現實是截至今年4月30日，PRADA凈開店只有1家。

　　而斯沃琪集團也順勢而為，面對高端腕表業績下滑的趨勢，斯沃琪開始將重心轉向中低端市場。Swatch集團計劃2012年在全球新開100家店鋪，但在中國開店的數量及速度將視具體情況來定。

　　在奢侈品寒冬中，理想與現實的差距不是一步之遙。