實體零售想要在微信上獲取更多的回報 索之路還很長

　　4億多用戶平均每6.5分鐘低頭一次，這樣的關注度讓一度火爆異常的微博也不得不對微信甘拜下風，這也讓商家們看到了機會。各種公共賬號紛紛上線微信，特別是有點抓不住客流的實體零售。

　　微信的影響力不僅在實體零售，馬云曾在2013年IT峰會上對馬化騰說，“你的微信讓我害怕。”一向注意分析消費者的銀泰也上線了銀泰網官方微信賬號。在各家的比拼中，已經不是要不要做微信營銷了，而是如何做好微信營銷。

　　小投入大產出

　　在新媒體營銷盛行的當下，越來越官方的微博開始逐漸引起了很多消費者的“厭煩”，更加注重私密性的微信從一出生就受到了消費者的熱捧。

　　說起微信營銷，就不得不提北京朝陽大悅城，近20萬微信粉絲、超過40%的互動率、單日回復量超過5000條的微信活動……這樣的成效，大有超越杜蕾斯微博營銷的神話。

　　更為關鍵的是，由2人組成的運營團隊要同時負責微博與微信，這樣的投入產出比是任何公關公司與媒體也無法達到的。

　　而在一千公里以外的安徽合肥，由創意與美化2人組成的樂城超市微信營銷團隊，也在書寫著小投入大產出的故事。

　　安徽樂城投資股份有限公司品牌營銷中心總監李奇告訴記者，將樂城超市會員與微信粉絲相互結合，可以更好地得到消費者信息與偏好，對于超市本身的品類改良和活動推廣都有著很好的效果。

　　以促銷信息發放為例，過去經常采用的DM廣告，不僅耗費印刷費和紙張成本，還有發放DM的人工成本，而微信發放一條促銷信息所需成本幾乎為零。

　　湖南家潤多就充分利用了這一點，會員專享、促銷廣告幾乎占據了其推送信息的2/3，上海家樂福占比略低，也達到了1/2。

　　對此，業內人士認為，借助微信平臺可以向粉絲發布包括視頻、圖片、語音、文字在內的潮流訊息和精心安排的打折信息。同時，通過與消費者的互動，企業可以分析消費者的消費習慣、客單價、頻率等，制定不同頁面的個性化菜單，實現精準的營銷推廣。

　　此外，微信作為較為私密的溝通工具，實現了商家與消費者之間的雙向交流。

　　李奇解釋道，目前樂城超市的微信平臺還充當著客服平臺作用，微信在移動客戶端上的使用特性決定了其與門店的對接性，消費者在購物時使用的可能性最大，消費者的需求與投訴也可以更快更準確地到達企業。

　　而朝陽大悅城的目錄式微信，由“看看”、“找找”、“樂樂”構成的二級目錄，分別對應朝陽大悅城基本信息、樓層引導、折扣活動等子目錄，有如粉絲的貼身引導員。

　　每個月1~2次的互動活動，不僅可以測試微信粉絲的活躍有效度，還讓大悅城的微信賬號變得更有意思，朝陽大悅城推廣部助理總監文娟表示。

　　另外，為更好地探索O2O，樂城與朝陽大悅城等商家紛紛將線上線下的會員體系打通，近一步增加了會員數量與粘性。

　　內容為王

　　世上從來不缺好故事，只是缺少講好故事的人。微信營銷如何做好，營銷專家劉偉斌強調內容是關鍵。

　　作為樂城超市的微信主要策劃人，李奇經常“泡”在網上，企圖從那些有意思的段子中挖掘出適合樂城超市的故事。

　　李奇表示，微信適用人群普遍年輕化，生鮮等產品的特價已經不是他們關注的焦點，只有出奇出新才能讓他們主動點擊。

　　這個看似簡單的道理，其實操作起來并不輕松。今年5月份，樂城微信平臺剛剛成立，沿用傳統的促銷信息推廣，其效果并不明顯，點擊量差、消費者認可度低，粉絲增長緩慢。

　　經過不斷摸索，“完美老婆的一天”、“合肥大媽買菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”……一個又一個的接地氣又生動的小故事與人分享，讓樂城超市的微信到達率從最初的不到20%，到現在的50%以上，粉絲人數上升為7000人，活躍粉絲占50%以上，有效粉絲達到70%。

　　今年8月，樂城超市針對合肥的高溫天氣，推出了“不降溫，就降價”的促銷信息，不僅貼合實際，也“勾引”了一大批蹭涼人士，這條微信的到達率高達70%。

　　在微信上有著不錯成績的銀泰集團，更是讓其微信平臺成為了消費者的貼身管家。

　　“明早17度”，9月26日銀泰百貨杭州城西店的推送信息頭條，既是天氣預報，也是搭配提醒，“西湖水滿，白娘娘，你別鬧了”這樣的天氣預報，怎能不讓人點開看看呢?

　　聊天氣、講搭配、評時尚，從停車場、店鋪導航到產品解說，應有盡有，時不時推出的大牌互動抽獎，更是牢牢抓緊消費者那顆飄忽的心，例如其由微信引導的“跟閨蜜去麗江”活動一推出就引起了廣泛關注。

　　對此，銀泰杭州文化廣場店的相關負責人表示，微信平臺的主要用戶的年齡區間在20歲~35歲，與我們百貨店絕大部分的客群重合，而相對于微博點到面的傳播方式，微信點對點的交流讓信息傳達更細致、更人性化。

　　而各種萌系代言人也讓微信營銷內容更加豐富，例如樂城超市代表零食的大嘴鳥，朝陽大悅城的朝小悅卡通人物等。

　　對于微信內容的推送，業內人士也指出，關于推送時間晚上推送最好，因為這段時間讀者有足夠的時間來閱讀，推送頻率也不易過高。

　　社交背后的營銷

　　能陪吃、陪玩、陪聊的微信，正在逐漸蔓延進生活圈子廣泛而又閉塞的年輕一代的生活。但是作為社交工具，正如微信帶頭人張小龍說的那樣，“微信，外界炒得過熱了”，而微信產品總監曾鳴則就微信公眾平臺表明態度：“微信不是營銷工具，視公眾賬號為營銷渠道的做法行不通。”

　　既然這樣，為什么以公共賬號為平臺的各商家依舊前赴后繼涌入微信呢?或許因為張小龍還說過：“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。”

　　于是，在李奇的手中，微信成為了引領合肥美食的寶典，在這個過程中，將樂城超市推上了表演舞臺;在王娟的手中，微信成了消費者的管家、陪聊，讓消費者開始依賴大悅城;在銀泰手中，微信又成了一本時尚雜志，從T臺快訊到應季搭配，使消費者主動在銀泰百貨、銀泰網中去尋找時尚，消費時尚。

　　然而，事實上，眾多的實體零售還沒有搞清楚微信營銷到底該如何做。

　　在武漢中商平價超市的微信上，記者發現，整個9月只有4條信息，且全部為促銷信息。北京物美超市更是只有可憐的3條促銷信息。

　　對此，北京華夏嘉文化傳播有限公司 CEO方建華就指出，微信營運的目的是維護顧客關系，用99%的時間培養顧客的信任感。不要老想著促銷，一月拿出29天的時間培養顧客，1天的時間促銷可能更有效，請暫時忘記銷售。

　　而資深新媒體營銷顧問王大恩也明確指出，微信是追求體驗性的服務型營銷工具。只有消費者體驗感覺好了，才會愛不釋手。因此微信營銷要做的就是給用戶帶去極佳的體驗，讓用戶感覺放心、舒心。同時，如果消費者不喜歡，可以立即取消關注。消費者有自主選擇的權利。

　　這也解釋了樂城超市剛剛上線微信時粉絲數上不去或忽然減少的原因了。

　　而作為立足合肥的樂城，其更多地是著眼本地化，李奇認為，既然是實體零售，肯定有商圈和固定消費群，讓其他市的居民來樂城消費肯定也現實，因此如何結合合肥本土特點才能抓住目標消費者。于是合肥大媽買菜、合肥面館排行榜紛紛出爐。

　　此外，方建華還指出，微信重視互動，因為它不像微博，可以吸引大量的粉絲轉發和評論，只有通過與顧客的溝通來取得顧客的信任。

　　由此看來，實體零售想要在微信上獲取更多的回報，探索之路還很長。