奢侈品牌Gucci打頭自救 “去Logo”試驗失敗

　　奢侈品牌在中國陷入困境已有很長時間，自各大集團的財報用明晃晃的數字說明了這一問題的嚴重性以后，各種自救運動便轟轟烈烈地展開了，但N個月過去了，奢侈品市場沒有按照預計那樣回暖，反而暴露了更多的問題。

　　首先，“去Logo”運動氣數將盡，這是自救運動中最熱鬧的一個，也是人們寄予希望最高的一個。當時，很多言論認為奢侈品牌“去Logo”是在向中國的消費者低頭示好，因為這一運動是針對中國消費者對Logo的審美疲勞、消費理念升級、反腐倡廉開展的。許多奢侈品巨頭也將目光聚集于此，寄希望于此并快速地展開了行動，一夕之間，那些代表了品牌身份的標簽式元素紛紛被拋棄。

　　由Gucci打頭，對于“雙G” Logo的產品進行減產，其次，Burberry宣布要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案。網傳巴黎時裝周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列將不會出現在T臺上，這句話將“去Logo”運動推上了高潮，雖然品牌嘴上否認了這句話的真實性，但手上的動作絲毫沒有減慢，無Logo的產品火速出現在了消費者的視線中。

　　雖然是同一張藥方，但效果卻不盡相同，例如Fendi這一季的銷售有明顯增長，同比上漲在兩成以上。Gucci的Logo皮具銷售也出現雙位數增長，增幅約為6%。而LV的Alma款在范爺的明星效應下也火了一把，但沒有具體的數據顯示。不過，Celine已經嘗到苦頭了，新推出的秋千包、翻蓋包等銷售一直不如笑臉包。

　　雖然喜憂參半，但根據市場的反應不難看出“去Logo”的功勞應該也就止步于此了，已經有消費者出現了反彈的跡象。因為明星效應和新鮮感過勁兒以后，越來越多的消費者發現沒有了Logo的奢侈品缺少辨識度，很多1萬元的包看上去和1000元的包沒啥區別。這時，消費者便開始懷念能彰顯身份的大Logo。面對這樣的結局，也怨不得他人，只怪這些奢侈品牌不懂顧客的心，被中國消費者的小矯情擺了一道。

　　除了“去Logo”之外，很多品牌選擇開設價格親民的副線，意圖穩住或擴大市場，這一舉動同樣是治標不治本，甚至傷了主線的元氣。例如Prada和Miu Miu,雖然Miu Miu一直在糾正自己不是Prada的副線，但兩個品牌越來越像的架勢讓這個說法顯得蒼白與可笑。這樣的Miu Miu確實擁有了更多的人氣，但是其中有很大一部分是以前Prada的擁躉者，本末倒置的結果應該也是自作聰明的奢侈品牌經營者們意料之外的，Dolce&Gabbana宣布關閉了叫好又叫座的副線D&G也是出于這個原因。

　　Chanel就是一個成功避免主副線自相殘殺的例子，因為Chanel從來沒有推出任何副線，而是努力鞏固Coco Chanel的精神地位，并將這樣的品牌文化深深地植入消費者的內心。所以，在面對一些沖擊時，Chanel基本無恙。由此看來，奢侈品牌還是要找準自己的定位，不要幻想所有人都成為自己的消費者，能夠抓緊自己消費者的所有就好。

　　這些自救行為的失敗證明了一點，將業績下滑歸咎于“審美疲勞”、“假貨泛濫”、“反腐”等客觀原因，是奢侈品牌作出的錯誤判斷。或許等某一天中國消費者可以打通奢侈品牌的售后服務熱線了，不用面對某些導購的冷嘲熱諷了，蕭瑟的奢侈品市場就會開始回暖了。