COACH咋中國逆擴張 不斷拓展市場空間

　　一個明顯的信號是,與之前偏好歐美模特相比,COACH廣告片中開始啟用越來越多的亞洲面孔,其將發(fā)布最新的2014春季全球廣告片啟用國際當紅的中國超模劉雯為女主角,在這之前的2012年,另一名中國消費者熟知的明星王力宏就已成為其男士配飾類產(chǎn)品形象代言人,COACH正試圖將其在美國市場80%的品牌認知度復制到中國市場。而按其調查,COACH在中國市場的目前非提示品牌認知度僅為16%,COACH在中國市場仍有巨大的拓展空間。

　　今年年初開始,COACH的門店發(fā)生了明顯變化,從之前著重以手袋配飾為主體,現(xiàn)在已經(jīng)延展到成衣、鞋履等全產(chǎn)品線的陳列,“我們現(xiàn)在已經(jīng)開始把COACH轉化成一個生活方式類品牌。”COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan Seliger表示。

　　由于中國“限三公”消費政策的影響,COACH所處的奢侈品行業(yè)增速正在放緩,包括LV、GUCCI等在內(nèi)的傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績增速開始下滑。而依賴于高性價比親民定位的COACH為自己開辟了一條輕奢侈品的路。在 Jonathan Seliger看來,這恰恰是COACH在中國的機會。

　　新機會

　　對于過去兩年在中國市場賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言,好日子一去不復返了,兩位數(shù)的業(yè)績增長很難再維系,這其中很重要原因就是打擊“三公消費”的政策。

　　里昂證券預計,2013年中國的奢侈品支出增長率或為18%,遠低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統(tǒng)奢侈品品牌開始調低其在華銷售業(yè)績預期及發(fā)展策略。路威銘軒 (LVMH) 財報顯示,時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對投資者發(fā)出警告稱,今年營業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%,主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。

　　在中國奢侈品市場已經(jīng)有20多年經(jīng)驗,講一口流利中文的Jonathan Seliger認為COACH中國區(qū)逆勢高速增長并非偶然,“首先我們重新定義了奢侈品,讓奢侈品變得觸手可及,我們品牌有三大基石,一個是產(chǎn)品與消費者的生活息息相關,第二是創(chuàng)新,第三是物超所值,而這些能夠在消費者中產(chǎn)生很好的共鳴。其次,我們了解快速變化的中國消費者,中國的消費者變化速度遠遠超過了在日本、北美、歐洲的消費者。中國的年輕消費者快速成長起來,他們想表達自己的風格、自己的意識,以及自己對于奢侈品的理解,COACH能夠滿足消費者在這方面的愿望,我們每月都會推出新品,滿足他們對時尚的多變需求。”Jonathan Seliger說。

　　定位為觸手可及的奢侈品使得COACH市場基礎不只是禮品市場,更多是自我消費。COACH中國區(qū)在2013財年銷售總額仍上升超過40%,同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長。

　　“我們無法預測政府政策將來的變化,這些政策也確實影響到了傳統(tǒng)奢侈品牌的業(yè)務。但是我們認為這恰恰是我們的機會,主要是兩個原因,第一個原因是COACH是一個比較低調的品牌,我們不是一個過度奢華的品牌,而是一個觸手可及的奢侈品,所以我們的定位與現(xiàn)在政府的政策不相悖的。第二個我們價位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%,能夠吸引更加廣泛的客戶基礎 。”Jonathan Seliger表示。

　　“與LV、Hermes等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比,COACH憑借獨特的自我定位和另類做法,開辟了一條“輕奢侈品”不同的路,以“可承受起”的高性價比、親民優(yōu)秀的零售服務、挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品,并成功在中國這樣的新興市場獲得“逆襲”,取悅了更多的中國消費者。尤其當中國政府的反腐政策波及了諸多傳統(tǒng)奢侈品品牌,COACH在中國依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統(tǒng)大牌,可以依賴更廣泛的客戶基礎快速增長。”對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院一名管理學教授認為。

　　布局全線產(chǎn)品

　　面對中國市場的機會,COACH開始從豐富產(chǎn)品線、擴大門店規(guī)模、提高品牌知名度、建設團隊、提供優(yōu)秀的零售服務等,以搶占更多的市場份額。

　　目前中國已成為COACH在美國、日本之外的第三大市場,“超越日本,讓中國成為美國之外的海外第一大市場是我在任上的目標。”Jonathan Seliger說。

　　COACH每年都會在全球范圍內(nèi)花費500萬美元進行市場調研,調研的消費者人數(shù)達到5萬至6萬名,其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。

　　通過大量的調研,COACH再次關注到了近些年奢侈品市場的變化。COACH調研發(fā)現(xiàn),在全球的奢侈品配飾消費中,男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%,但在中國男士奢侈品業(yè)務的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務的40%,這意味著中國的男士奢侈品配飾的消費遠高于全球平均水平。“在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”Jonathan Seliger 表示。COACH在其2013財年全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務的規(guī)模已經(jīng)達到了6億美元,其零售銷售額同比增長約為50%。

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　　隨著對中國市場男士業(yè)務的發(fā)力,今年年初COACH宣布由此前以女士手袋聞名的配飾品牌,轉化為生活方式類品牌。而相比北美市場COACH形成手袋配飾類品牌高認知度,COACH在中國市場更多被定位為紐約時尚品牌,這使得其在中國市場的品牌轉化過程更容易一些。

　　在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲,里里外外都穿著有紐約風格的COACH制造。“通過大量的市場調查得知,除了手袋,如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話,我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”Jonathan Seliger表示,目前,COACH在中國的重復購買意愿達80%,幾乎接近了快速消費品行業(yè)水平。

　　并且針對中國消費者相對外國消費者在消費理念、消費習慣的不同,COACH特別推出完全針對中國市場的產(chǎn)品設計,“比如新推出的鞋履,由于亞洲人和歐美人腳型的不同,在中國市場推出針對亞洲人設計的鞋款;手袋的話,中國女性相比日本女性,工作的更多,因此對手袋容納量、實用性要求較高,能放A4大小更好,且要求多功能性,希望不管是在上班還是下班與朋友聚會等都能使用。”COACH中國區(qū)一名高管表示。

　　但對于奢侈品品牌而言,全面擴張最大的風險就在于如何保證擴張速度不稀釋品牌形象,“LV就是前車之鑒,高速增長的過程中品牌價值不斷下滑,業(yè)績也每況愈下。”上述對外經(jīng)貿(mào)大學教授認為。

　　不過Jonathan Seliger并不擔心,“這不僅僅是簡單地產(chǎn)品線的豐富,我們的品牌轉化包括產(chǎn)品品類、門店環(huán)境(如門店設計及產(chǎn)品視覺陳列等)、市場營銷、品牌溝通、零售運營及服務等不同的方面,是涵蓋各個方面的重大舉措,現(xiàn)在看到的只是早期,過程還要持續(xù)三年及更長的時間。”

　　對COACH來說,更大的動力來自于其目標客戶群——中國每年新增的中產(chǎn)階級,“中國中產(chǎn)階級的規(guī)模每年在以15%-20%的速度增長,因此每年有很多新的客戶進入這個市場,我們不僅是考慮一線城市,還有二三線城市。我們在49個城市擁有114家門店,但是中國百萬人口以上的大城市就有200多個,所以我們還有很多機會能系統(tǒng)性地增開門店。”Jonathan Seliger說。

　　此外,COACH還把數(shù)字化營銷當成自己未來戰(zhàn)略中極其重要的一部分。“數(shù)字營銷實際上是我們的全球舉措之一,我們在中國也是積極拓展數(shù)字營銷的領域,自己直接掌控,我們自己公司內(nèi)部有一個負責數(shù)字營銷包括社交媒體的團隊。”Jonathan Seliger稱。

　　2012年,COACH在自己的官方網(wǎng)站上自建電商平臺,該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中,除此之外,網(wǎng)購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務。“當時大家并不看好COACH自建電商平臺,第一我們認為奢侈品并不擅長自己做電商,第二電商價格混亂,很容易傷害品牌形象。”一名競爭對手品牌的市場營銷人員認為。

　　但COACH有自己的邏輯,“在中國的網(wǎng)購一般都是打折、促銷的性質,而這正是我們想要避免的,我們要確保顧客在線上線下一致的體驗,這包括產(chǎn)品的陳列、定價和客服,所以我們一定要自己來做網(wǎng)購平臺,保持我們的形象一致。”Jonathan Seliger表示。

　　據(jù)悉,2013財年該網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過1500萬人次,在推出電商服務后官網(wǎng)總體流量同比上升超過50%。“我們的戰(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系,會比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活,銷售網(wǎng)絡更大。”Jonathan Seliger解釋說。