阿迪達斯與英國體育直銷之間的斗爭

　　“從某種角度而言，存在持續(xù)的較量再好不過，因為這種角力能夠使其參與者保持較強的競爭力。霍斯特和整個達斯勒家族都極具侵略性，都締造了巨大的成就。”作為阿迪達斯前主席霍斯特-達斯勒的膀臂，帕特里克-奈利曾經(jīng)說過這樣的話，這句話也被英國著名記者安德魯-詹寧斯以及韋弗-西蒙森引用。

　　直到1987年撒手人寰之前，霍斯特-達斯勒都被認為是體育界最具權勢的人物。作為The Club組織(利用體育營銷所得轉而掌控國際體壇的特殊組織)的締造者之一，達斯勒與時任國際奧委會主席薩馬蘭奇以及國際足聯(lián)主席阿維蘭熱組成體壇的三駕馬車，作為其忠實追隨者及得力助手的奈利用這樣的話來形容他：體育世界就像是他手中的牽線木偶。

　　斗爭是權力進化過程中的必經(jīng)之路，就像霍斯特的父親阿道夫-達斯勒始創(chuàng)阿迪達斯時，就要與兄弟魯?shù)婪蚣捌渚喸毂腭R對抗。因此，侵略性是阿迪達斯與生俱來的DNA。數(shù)十年過去，阿迪達斯人直言不諱的秉性沒有絲毫改變，去年，紅軍利物浦便深刻地認識到這一點。阿迪達斯首席執(zhí)行官赫伯特-海納認為5次歐冠得主如今在球場上的表現(xiàn)實在糟糕，跟他們要求的贊助金額“不成正比”，因此，毅然決然地放棄了繼續(xù)贊助這家英超豪門。

　　好在紅軍并非唯一被阿迪達斯公然拋棄的昔日合作伙伴，上周，體育直銷(英國最大的體育用品零售商)首席執(zhí)行官戴維-弗塞就透露，阿迪達斯認為該公司違規(guī)，因此下賽季將不會繼續(xù)通過該公司的專賣店出售切爾西球衣。弗塞表示：“我們真的不知道究竟該怎么做才是對的。”

　　然而，作為供求雙方的兩家關系緊張早已坊間皆知。某位不愿透露姓名的英國頂級零售業(yè)分析專家向我透露了近日體育直銷股東大會上發(fā)生的故事。該公司大老板邁克-阿什利舉著兩雙阿迪達斯的足球鞋，一款黑色，一款藍色。他向所有與會者解釋說，即將到來的新賽季，90%的球員都會選擇藍色、綠色或者黃色的戰(zhàn)靴，而只有裁判以及一小部分球員會穿黑色。

　　令阿什利惱火的是，在切爾西球衣爭端發(fā)生之前，阿迪達斯就限制體育直銷只能出售該公司的黑色球鞋。而其最大競爭對手JD體育則無需面對此類問題，該公司臉書主頁上的宣傳海報足以證明一切。

　　不過，盡管兩家公司關系緊張，但我仍然要強調(diào)，阿迪達斯與體育直銷確實曾經(jīng)相輔相長。阿迪達斯2013年的財政報告顯示：2012年，西歐地區(qū)的營業(yè)額上升3%，最關鍵原因就是英國及波蘭兩國的總銷售額漲幅超過10個百分點。另一個佐證是阿迪達斯英國分公司2013年的財政報告，該報告給出的數(shù)據(jù)是：銷售額上漲10.8%(2011年為3.81%)，營業(yè)額達到5.41億英鎊(2011年為4.88億)。

　　值得一提的是，英國市場對于阿迪達斯而言絕不是可以忽視的部分，過去一年間，阿迪達斯英國地區(qū)的總營業(yè)額達到6.663億英鎊，而西歐地區(qū)的總營業(yè)額為40.76億英鎊，這就是說，該區(qū)域?qū)⒔?/6的收入來自英倫半島。作為英國最大的體育用品商，體育直銷的貢獻自然很大，這家由公司阿什利白手起家締造而成，雖然其市區(qū)的經(jīng)銷店不顯山不露水，郊區(qū)的購物廣場也毫無光彩，但每年還是能夠聯(lián)手貢獻40億英鎊的營業(yè)額，在英國富時指數(shù)排行榜上殺進前一百位。

　　體育直銷的市值七倍于JD體育，營業(yè)額多出57.6%，孰重孰輕一看自明。可是，阿迪達斯卻不會將收入作為唯一的衡量標準。按照達斯勒家族好斗的天性，阿迪達斯與體育直銷的合作關系戛然而止，甚至將其所有零售產(chǎn)商品從體育直銷的專賣店中撤出，都是可想而知的事情。阿迪達斯發(fā)言人表示：“跟所有其他制造商一樣，我們每季度都會對零售渠道進行評估，決定零售渠道的標準包括店內(nèi)環(huán)境以及服務質(zhì)量等方方面面。”

　　公平地說，體育直銷在倫敦皮卡迪利廣場的旗艦店已不再是高端體育服飾的天堂。相對而言，阿迪達斯的聲明措辭還是較為委婉，因為就我所知，英國足球界人士對體育直銷的評價更低。一般來說，許多人都認為阿什利以及體育直銷的經(jīng)營方式讓該公司所出售的商品蒙羞，因為他們的專賣店選址往往極為寒酸，根本跟高端零售商不搭界，只會給人清倉大甩賣的感覺。

　　盡管如此，那位零售業(yè)分析專家還是這樣對我說：“阿迪達斯需要體育直銷。失去體育直銷這個合作伙伴，他們在英國的營業(yè)額會大幅下跌。”作為一位白手起家的億萬富豪，阿什利的確令人尊敬，雖然其專賣店怎么看都像是清倉大賣場，但這并不意味著體育直銷的態(tài)度存在問題，而其經(jīng)營方式恰恰是他們吸引客戶的地方。

　　體育直銷“薄利多銷”的理念已經(jīng)使阿迪達斯受益匪淺。一旦他們的高端商品無法在高端零售店順利售出，就只能被送到偏遠所在以令人絕望的高折扣拋售。但如今的阿迪達斯似乎不愿接受聊勝于無的哲學，就像是某些夜店保安會因為準顧客穿著阿迪訓練服而拒絕他們?nèi)雰?nèi)。為什么呢?阿迪達斯希望在運動服飾市場占據(jù)更加高端的位置，自然是原因之一。該公司已經(jīng)在全球30多個城市建起三葉草專賣店，目標就是重新拿回自家商品營銷的主動權。

　　切爾西球衣的零售權是這兩家體育用品巨頭產(chǎn)生爭端的關鍵。阿迪達斯先是跟切爾西簽訂了為期10年、總價值3億英鎊的球衣贊助合同，繼而在6個月后剝奪體育直銷出售藍軍新賽季戰(zhàn)袍的權利。作為第三方的切爾西在這一爭端中保持緘默。毫無疑問，阿迪達斯的決定符合切爾西的長遠利益。

　　阿什利不但是體育直銷的老板，而且是切爾西英超對手紐卡斯爾聯(lián)的東主。當然，我不是在暗示切爾西與阿迪達斯共謀，斷掉紐卡斯爾的財路，因為紐卡的球衣贊助費用跟藍軍相比相去甚遠。此外，認為這是阿迪達斯報復2010-2011賽季紐卡轉簽彪馬，也有些小人之心。

　　但切爾西卻在品牌價值方面得到回報，自從古爾雷出任首席執(zhí)行官以來，藍軍明顯在朝著高端市場進軍。切爾西本就是倫敦的富人區(qū)之一，自從貝茨擔任老板期間，藍軍的票價及球衣等商品便在價格方面居高不下。看看切爾西的贊助商列表(三星、奧迪、達美航空、薩博車隊、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、勝獅啤酒、哈克特精品服飾、勞特萊手表)便可見這家俱樂部的勃勃雄心。

　　再明顯不過，切爾西與之合作的都是真正的尖端品牌。如果說體育直銷及其受眾適合這家俱樂部，那么穿著切爾西球服、家里有八個孩子嗷嗷待哺的老爸，也絕對適合參加哈羅蓋特女子學院的成人舞會。這恰恰向我們透露出切爾西以及其他英超豪門的商業(yè)拓展方向，雖說斯坦福橋的門票價格前景不妙，但參照藍軍追隨頂級足球商家的傳統(tǒng)，可想而知曾由霍斯特-達斯勒這樣的巨頭執(zhí)掌權柄的阿迪達斯自然符合起標準。