移動互聯網時代下的服裝行業如何運作O2O底層變革的？

　　2012年雙11當日，女裝品牌歌莉婭發現移動端流量占比達到20%。這一數字觸動了整個集團，內部發出這樣的聲音——未來一定是移動互聯網時代。

　　2013年下半年，歌莉婭啟動了與微信微購物的合作。近期，歌莉婭也正在與微淘平臺對接。

　　歌莉婭是看到服裝O2O大潮的一員。走在更前面的是綾致集團。綾致在全國66個門店試點微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。據悉，GXG、歐時力等多家服裝品牌將在今年第一季度集體上線O2O項目。

　　O2O不僅是線上線下導流、線上購物線下取貨那樣簡單。要實現用戶隨時隨地購物，需要的是一整套底層的變革：組織架構調整、全公司的ERP系統、線上線下貨品打通、一整套物流體系。

　　變革前夜

　　在O2O前夜，不少服裝公司已經開始組織結構、后臺系統調整。

　　組織架構上，美特斯邦威成立了專門的O2O項目組，整個集團在推進O2O。GXG公司也專門成立了O2O部門，與線下協作來推進O2O戰略。

　　但不是成立O2O部門這樣簡單。要實現O2O，背后涉及到更加龐雜的組織架構、IT系統調整。

　　首先，組織架構調整。當前，大部分服裝公司的電商與線下門店是兩個獨立的部門，分別完成銷售工作，這種組織結構是基于PC端電商與線下店鋪的差異。但隨著智能手機的出現，PC端電商與線下店有了無縫連接的渠道——手機。

　　歌莉婭電子商務運營總監黃鑫認為，未來必須打破涇渭分明的組織結構，線上線下銷售渠道將不再分離。PC端、線下店、手機端將合并為統一的銷售渠道，信息流、物流將統籌到信息中心，由信息中心協調銷售完成。

　　第二，信息系統改造。當前，大部分服裝公司線下店ERP與電商ERP獨立存在，要實現O2O，需要建立公司級別的ERP系統，將線上、線下和手機端信息流、資金流、貨品打通。

　　“以前線上賣庫存，線下賣新品，現在貨品要打通、會員要打通，否則O2O就是停留在表面。如果自己基礎建設沒做好，外部怎么推也沒有意義。”GXG電商總監吳磊說。

　　第三，物流體系也將發生變化。“以前，大部分服裝公司線上線下商品是割裂的狀態，由不同的倉儲發貨。未來，不管是線上電商、線下店面還是手機端，都將是統一的一盤貨，不再是分割的物流體系。”黃鑫說。

　　但上述改造并不容易。吳磊表示，GXG正在進行系統打通、線上線下業務打通工作，預計需要半年到1年的時間。黃鑫表示，當前歌莉婭線上線下系統尚未完全打通，預計上線公司級的ERP至少需要一年的時間。

　　電子商務代運營公司瑞金麟所代理的服裝公司中，30%的客戶已經開始了O2O的實際嘗試，其他公司也都開始研究或表示出明確興趣。

　　瑞金麟相關負責人算了這樣一筆賬，假設一家服裝公司有1000家線下門店，每個門店樂觀估計1天可以完成部署、培訓并能夠熟練使用，至少需要1000人日的工作量。這還沒有計算其他的業務系統、整體架構搭建以及必要的對接。“因此，如果追求完美，企業整體信息化系統改造至少需要1-3年才能初具規模。”

　　“服裝公司在信息化系統改造的同時，可以先根據自身情況制定短期可以跑起來的O2O方案，然后隨著信息化系統改造的不斷深入逐步將O2O深化。比如借助微信等平臺，快速布局O2O業務。”上述人士稱。{page_break}

　　微購物與微淘打法不同

　　服裝行業在O2O領域開始探索，與互聯網平臺的推動有關。去年下半年，微信上線微購物、手機淘寶推出微淘，與服裝公司共同探索O2O模式。

　　綾致集團是借助微購物探索O2O的代表，已經在全國66家線下店試點。歌莉婭2013年底開始啟動微購物，今年上半年將在全國新一線城市(成都、西安、南京、杭州、沈陽、武漢)線下店面實驗，目前也正在與微淘平臺對接。GXG也在同步嘗試微購物、微淘。

　　微購物運營負責張濤透露，今年第一季度，將有大批服裝公司集體上線微購物，目前正在進行系統對接。

　　雖然微購物、微淘大的方向相同，但底層、突破方式不同。

　　微購物的突破口是解決服裝品牌線下門店缺貨的問題。“服裝行業大量商品是快時尚，擁有很少的庫存，因此每個門店都有商品缺貨斷碼的問題，這是O2O最好的介入點。”微購物運營負責人張濤說。

　　例如，當全部商品數字化后(即每個商品出廠時支持掃二維碼或條碼，掃描后連接到微購物，展示出相應的搭配)，所有的商品都將是云端商品，如果用戶想購買的商品無貨或斷碼，可以從其他店面發貨。

　　“我們不完全是做電商，而是幫零售做一套基于微信的解決方案。傳統電商一定是個中心，商戶過來購買流量。微購物沒有中心，而是一套工具，門店就是中心。”張濤說。

　　一位服裝公司O2O負責人認為，微購物與微淘打法不同，微信更多是從線下到線上，微淘更多是從線上到線下。“微購物以解決缺貨斷碼問題作為突破口。微淘起步稍晚一點，什么突破口還不清晰。”

　　“客戶總量微信更多一些，消費用戶阿里更多一些。微淘底層是手機淘寶，我們在手機淘寶的流量占比30%;微購物是從線下反推線上。目前沒法用交易量去權衡哪個渠道好，關鍵看用戶更習慣哪種方式，我們尊重消費者。”上述人士說。

　　黃鑫表示，歌莉婭采取的是小范圍試錯戰略，會在不同的區域去實驗哪種O2O模型更適合自身，并由此來帶動IT系統、組織結構、物流的變化。

　　“小范圍試錯的好處是學習成本低、速度快。當確定一種模式后，可以覆蓋到全國。”黃鑫說。

　　操作上的挑戰

　　除了上文提到的組織架構、IT系統、物流改造，在操作層面，服裝公司也面臨著大量工作。

　　首先是商品數字化。商品出廠時，條碼或二維碼需要支持移動端應用如微信(或微淘)掃描。與之對應的是，這些商品需要拍照，并給出相應的搭配。用戶在線下掃碼后，將連接到線上的該商品及搭配。

　　黃鑫表示，歌莉婭計劃于今年下半年支持全部商品掃碼。從技術角度，微信、微淘都可以進行掃描。

　　第二是要建立適合自身的訂單流轉機制、結算規則。例如，用戶在A店想購買一款產品，A店無貨，需要從B店調貨，業績歸于B店，或者A店與B店之間設定分成比例。

　　歌莉婭探索的做法是，如果A店無貨，首先由區域倉發貨。如果區域倉無貨，從B店調貨，銷售歸于A店。“在利益分配上，每家都不太相同，都在探索，我們還在小范圍實驗，也要考慮到對導購員的激勵。”

　　“對于服裝行業，最重要的是售罄率和貨品周轉率。O2O更大的魅力在于，打通了信息流，基于全貨品流動的數據，在正常貨品銷售、清理尾貨的時候，把對應的資源投在對應的渠道，讓商品高效率流轉。”黃鑫說。

　　難點在于整合加盟商。微購物運營負責人張濤說，直營店與微購物系統對接需要2-3個月時間。“自營與代理商系統兼容起來難，今年我們把直營店做好就已經很不錯了。”

　　吳磊表示，GXG初期是做自營店面和線上打通，打通加盟商是第二期做的事。黃鑫也表示，歌莉婭采取三步走戰略，第一步在自營店鋪小范圍實驗，去驗證后臺系統、組織架構、O2O模型的合理性，第二步將適合的系統擴展到全國自營店，第三步考慮覆蓋加盟商。“現在還是第一步。”