關店大潮引思考 體驗式將成實體店未來

　　關店潮的清醒之舉

　　把自己也作為消費者來看待、來思考，這可能是了解顧客最便捷快速的方法。曾經有過在火車站鋪一張報紙過一夜的經歷，上海美特斯·邦威(以下簡稱美邦)服飾股份有限公司董事長周成建在創業維艱之時，屢屢想到那些難忘的夜晚。如今，在美邦服飾渠道升級的當口，周成建希望將自己的經歷融入品牌發展的理念之中，并融入終端店鋪。

　　新一代的美邦店鋪理念有次地落地。美邦服飾在杭州開設了一家類似“中央火車站”的直營旗艦店。在服裝業面臨轉型升級時期，周成建希望線下的體驗店與線上的電商平臺助力美邦服飾迎來又一個春天。

　　美邦服飾2013年力推渠道變革升級，推行“一店一場景”體驗型門店，已經在30天內連續在全國推出6家新店，計劃一年內打造100家概念旗艦店。周成建的遠大目標是“美邦服飾一定能實現全球千億元財富夢想的目標”。

　　美特斯·邦威位于杭州的旗艦店目前已打造成一家“中央車站”概念的服裝體驗店，店鋪打造成了“候車廳”;試衣間裝修成“列車車廂”;局部空間做成行李室，堆放著等待被領取的復古行李箱，樓道和電梯采用了鋼鐵構架，一些裝飾用的球泡燈等，讓人不禁想起古舊的鐵軌與月臺。

　　“品牌不再是服裝的符號，而應該是生活方式的符號，”這是周成建對于品牌內涵的新闡釋，“每個地方都有喚起當地文化、情感認同的生活場景，每個店鋪都有自己的故事，3年之內全國的店鋪都會逐步用新的概念來打造。”

　　美邦服飾2008年上市，最初上市的兩年時間表現不俗，近兩年面臨業績和庫存的壓力，股價出現了大幅度的滑落。其經營模式的核心為生產外包、直營與加盟相結合，輕資產化運作，公司主要從事品牌推廣、產品設計和建設營銷網絡。學習的標桿是“小批量、快周轉、緊追時尚”的ZARA模式。

　　目前，這種“一店一故事，一城一文化”的體驗型新一代店鋪，已經在廈門、成都、杭州相繼開業運營，廈門中華城店表現的是濃郁的閩南風情、成都環球中心店則是庭院深深的寬窄巷子，而杭州老火車站的復古情結則是周成建創業初期的一段情懷。根據美邦服飾的反映，新一代體驗型店鋪的銷售數據增長已經印證了體驗店的正確性。

　　接下來我們觀察一下另外一家來自福建省的運動品牌匹克。匹克以科技為核心，可穿戴設備的火熱為服飾行業打開了新的眼界，耐克已經慢慢轉型為一家經營服飾用品的科技公司。國內的一些跟風者也在推波助瀾，由IT領域蔓延到了一些傳統品牌的領域。而中國人對于科技，具有一種后天培養出來的堅定的膜拜精神，已經成為從上至下的一種心照不宣的共同認知。

　　運動裝備行業的發展當然無法置身其外，匹克持續在技術研發方面加碼，也一直走在行業前沿。目前匹克在北京、廣州、泉州和美國洛杉磯擁有4個運動鞋服研發中心，聘請了250多名國內外研發設計人才致力于提升產品設計與創新。{page_break}

　　還須提升軟實力

　　面對近兩年服裝行業市場前所未有的低迷，美特斯·邦威從2012年就開始啟動對應策略，一年來面對各方的壓力，逐步完成了從組織變革、供應鏈優化、產品創新和體驗店鋪的重塑等一系列變革;2013年底推出新科技材料產品“新能量科技絨”之后，又在30天內連續在全國推出6家新概念體驗型店鋪。而匹克的應對則是一方面加大研發投入，注入更多的科技元素，同時在終端打造“第七代門店”，第七代就是體驗型的店鋪。

　　無論是美邦還是匹克，他們在終端的改造和提升方面實際上選擇的方向都是一致的，就是更加關注和貼近消費者。體驗型的核心是要給顧客以杰出的體驗，是一種以顧客需求為中心的商業行為。

　　現在我們意識到消費者不僅僅只是理性的消費機器，他們更是具有情緒和情感的人，實際上，從消費者的角度而言，每個人都是獨一無二的，每個人都期望自己的個性化需求能夠獲得滿足。

　　從這兩個品牌的經營戰略來看，體驗式戰略是非常值得肯定的，說明經過大庫存和關店潮之后，大家都開始思考，都開始聚焦于消費者。

　　作為在行業內具有影響力的兩個品牌，我們也看到他們對于未來的零售模式具有了一定的認識，但是，在很多方面可能還需要進行提升。

　　第一，從理念層次來說，國內的體驗式營銷還是側重于硬件方面的投入，店鋪裝修、產品研發固然重要，但軟實力方面，比如文化理念、體驗管理等，明顯更加需要提升。

　　第二，體驗式店鋪內我們沒有看到更多的互動元素。體驗式的核心其實就是品牌與顧客之間的互動，要讓顧客參與到品牌的創建和塑造之中，顧客不應該只是被動的參與者，而應該是更加主動地參與到品牌主張的各類互動中。

　　第三，雇員行為的重塑。所有的改變都應該從內部啟動，員工將體驗形式傳遞給消費者是必然途徑。所以必須要在內部管理和服務標準方面，做大的革新。