揭秘唯品會做的這門生意的三個(gè)本質(zhì)

　　3月5日，唯品會(NYSE：VIPS)暴漲32.44%，收于169.21美元，市值94.18億美元!資本市場的瘋狂表現(xiàn)，得益于唯品會前一天超預(yù)期的四季度財(cái)報(bào)和2013年全年年報(bào)。這兩份財(cái)報(bào)到底有多驚艷，我們不妨以數(shù)字來說。

　　總營收：6.510億美元，比上年同期增長117.3%

　　活躍用戶：570萬，比上年同期的260萬人增加119.5%

　　總訂單量：1770萬份，比上年同期的880萬份增加102.4%

　　以上的三個(gè)指標(biāo)，唯品會的和同期相比，都是100%的增速，并且，唯品會給2014年Q1的凈營收同比增速為106%到108%，依然超過100%!對于唯品會，筆者之前已經(jīng)寫過很多文章，到今天，我覺得真正可以總結(jié)的，或者剖析唯品會生意的本質(zhì)，才是這篇文章的意義。

　　唯品會做的這門生意的三個(gè)本質(zhì)

　　生意的本質(zhì)一：中國零售的不發(fā)達(dá)。

　　真正成就唯品會的，除了正確的商業(yè)模式、沈亞的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力到位，我認(rèn)為最重要的客觀條件是中國天然落后的零售環(huán)境。唯品會的定位是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，通俗可以理解為線上的奧特萊斯。奧特萊斯最核心的兩個(gè)要素是：名牌+折扣。可以想一下，在中國的三四五線城市，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣城，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店是非常稀少的。而唯品會可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，不受地域限制輻射全國。對于唯品會自身，線上要比傳統(tǒng)的奧特萊斯爆發(fā)力更強(qiáng)，增量更大。對于消費(fèi)者來說，有了唯品會，大家一下子被拉平了。廣州的一位消費(fèi)者在唯品會上可以搶七匹狼的風(fēng)衣，甘肅、內(nèi)蒙的也可以。

　　生意的本質(zhì)二：做一群人的生意。

　　很多人愿意把唯品會成為垂直電商。其實(shí)呢，和賣鞋、賣書的電商比，唯品會還真不算垂直電商。賣鞋、賣書，所謂的垂直，是品類的垂直：向所有人售賣同一種物品。而唯品會呢?雖然服裝的銷售額占比達(dá)到50%，但唯品會的購物人群75%為女性。這部分人群有很多共同的特點(diǎn)，比如75%的女性中有50%左右來自三四線城市、有一定消費(fèi)能力、對品牌在乎。按用戶劃分，唯品會是一家面向垂直用戶的電商。所以，你看唯品會上線美妝頻道、家紡、親子，這些都是圍繞他的用戶設(shè)計(jì)的。女性除了買衣服，還會買化妝品、買包。有家庭的女性，還會購置嬰兒服、尿不濕等。

　　世界上最好的生意，是向一群人做所有的生意，而不是向所有人做一種生意。

　　生意的本質(zhì)三：重復(fù)購買率。

　　在電商中，復(fù)購率應(yīng)該算是最終要的指標(biāo)之一了，唯品會披露的重復(fù)購買率達(dá)90%!唯品會的很多用戶，一年可以購買七次。這樣的數(shù)字，只能用恐怖來形容!并且，唯品會取得這種高重復(fù)購買率，還是在沒有大規(guī)模做廣告的前提下。高重復(fù)購買率，可以減輕唯品會獲取新客的壓力。花錢把新客買來后，唯品會可以把人留下。

　　天花板和未來的想象空間

　　天花板，似乎是電商和零售最喜歡提的詞。例如當(dāng)當(dāng)賣書，圖書一年的銷售額不到500億元，就是全被當(dāng)當(dāng)占了，利潤有多少都能看到。唯品會有沒有天花板?我覺得說沒有天花板是不可能的，也是不合理的。唯品會的天花板，取決于未來唯品會的品類結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。比如服裝占銷售的占比、比如新品的占比。

　　在唯品會財(cái)報(bào)過后，CEO沈亞回答德意志銀行分析師“未來唯品會是否會向混合的模式發(fā)展”時(shí)，回答是“唯品會未來還會堅(jiān)持將服裝、鞋包作為主要品類。” 從沈亞的回答中，可以看出，唯品會在短期內(nèi)，還會在服裝、鞋包內(nèi)精耕細(xì)作。而折扣服裝的天花板，短期內(nèi)我覺得是很難碰到的。美國投行派杰在一份研報(bào)中稱，中國的服裝尾貨市場約4000億人民幣，而唯品會目前的所占份額不到5%。

　　在1-2年內(nèi)，唯品會的天花板，我很難看到。

　　最后，想說說唯品會股價(jià)的事情。唯品會的這種高估值、高漲幅，我覺得主要是華爾街能看懂。另一個(gè)原因是唯品會自上市以來，每一個(gè)季度的營收、毛利、凈利潤幾乎都超出華爾街分析師的預(yù)期。唯品會四季度每股美國信托憑證攤薄利潤為0.49美元，超出了華爾街5位分析師的預(yù)期。唯品會的限時(shí)特賣的折扣經(jīng)濟(jì)，美國有線上的Zulily(83億美金市值)、線下有TJX(市值437億美金)。有對照，老美也更容易看懂。

　　或許這個(gè)社會本沒有妖股，只是看不懂的人太多。