張銳談服裝品牌需重新塑造商業模式

　　1998年12月，重慶首屆國際服裝文化節舉行。“渝派服裝”的理念第一次被提出。

　　此后的幾年間，渝派服裝在圈內卻逐漸成為替外地知名服裝品牌貼牌代工的同義詞。

　　缺少品牌包裝意識，生產與銷售推廣方式之后，沒有相對集中的生產加工基地，上下游生產鏈不成體系等，成為“渝派服裝”需要在國內叫上名號必須跨過的一個又一個坎。

　　如今，重慶擁有自主品牌的服裝企業有兩千多家中，馳名商標卻只有金考拉一個。

　　2010年起，一批服裝人開始反思，聘請海外設計師，推廣原創品牌，邀請一線明星代言。

　　品牌，成了渝派服裝日漸關注的重要話題。

　　服裝企業創品牌有什么特別之處?

　　服裝品牌打造最容易進入的誤區是什么?

　　記者對話全國品牌社團組織聯席會議創會秘書長張銳。

　　記者：重慶的服裝企業有三千多家，馳名商標卻只有一個，您覺得造成這樣現象的最重要原因是什么?服裝企業就創造品牌來說有哪些困難的地方?

　　張銳：服裝生產中款式是一個很重要的因素。現在服裝同質化現象比較嚴重，加上現在整個服裝業品牌非常多，競爭也很激烈。而且服裝款式中不同顏色的組合、尺碼的組合、長短的組合等等，生產的量很大，導致服裝在生產管理運營上成本很大。雖然單件衣服賣出去利潤很高，但是稍微不注意，就容易積壓庫存，造成成本高。這些都是創品牌需要克服的地方。

　　記者：考慮打造品牌路線的重慶服裝企業是否將面臨更為嚴酷的競爭才能脫穎而出成功打造品牌?

　　張銳：如果說只是在傳統的空間里談服裝創品牌，我覺得難度太大。如果按照傳統的打造服裝品牌路線，傳統商業模式打造估計很難再有出路。總的來說，走傳統的商場路線的話，競爭已經基本定局。在傳統商業模式的架構下做品牌，空間很小。因為市場格局已經基本定型，我們知道的這些品牌已經占據了各種優勢的資源，比如核心的渠道資源和生產經驗。如果你沒有達到很強大的消費群體和核心競爭力的時候，意味著你要按照傳統的方式去競爭，基本上我覺得你機會不大。所以說必須在重新架構商業模式的前提下，來談構建品牌。

　　記者：如何擯棄傳統商業模式?

　　張銳：首先要做的就是商業模式的重新塑造，比如針對某類消費群體的定制，走特定群體的高定路線;或者說走不同的產品類型路線，像江蘇的旗袍。

　　我們協會也正在探討一種模式，組織了幾百個企業家結成一個聯盟。其中，定制服裝的特別設計我認為比較有機會，一方有銷售渠道，有商標，另一方有加工生產的能力，商業模式必須重新創新。走傳統的，基本上很難競爭，而且稍微不注意服裝企業就要虧損。

　　商業模式要解決企業消費群體的問題。有一個很好的思路是，先把消費群體拿到手里面了再來做品牌設計、委托加工等等。

　　記者：能具體說說聯盟定制服裝嗎?

　　張銳：剛才說的那種方式，企業家可以專門針對一個由共同信仰的群體，開發出大家有文化共同的服飾，手表也罷，服裝也罷，因為照例說這個消費群體本身不缺錢的。根據消費群體的訂單再確定生產量，這樣的話可以減少庫存壓力。再來設計服裝款式。甚至每一個客戶專門找一個設計師來給他們設計。也可以給家族打品牌，比如給他們制定家族徽章、徽標。

　　我覺得當前服裝走這種文化路線，是比較有可能性的。

　　記者：服裝企業走上品牌之路是一件非常困難的事，這是不是意味著需要資金、人力各個方面的大量投入?

　　張銳：做品牌，的確有些行業的投入大。但是品牌是一個理念，比如說發生在每一個員工身上的行為，而消費的每一個場景都是品牌傳遞的一個信息。所以做品牌有高成本也有低成本的，高成本一般是指打廣告，但是低成本就有很多種策略了，比如互聯網的社交媒體，微博、微信，還有通過書刊報紙，會議論壇等等。高成本知名度增長得快，回報可能也會快一點;而低成本就是一天一天積累，每一天都在為品牌加分或者得到消費者的回饋，屬于細水長流型。

　　記者：能跟我們分享投入中有哪些策略技巧嗎?

　　張銳：策略太多了，有些企業家的品牌是通過熱點事件，借助輿論勢力，借助大家關注，順勢跟新聞走，我覺得這些企業都是走在改革的前列。借助輿論勢力是一個很好的思維。

　　記者：在服裝品牌打造這條路上最常遇到的問題或者最容易進入的誤區是什么，應該怎么處理?

　　張銳：品牌打造是一個系統，服裝品牌打造也是。這些方面比較容易出現觀念上的問題，操作手法，比如說對消費群體的理解，很多企業出現了這種情況，對消費群體判斷上有偏差或者說市場調查工作不扎實，就容易出現定位偏差。

　　新的商業模式下，有高投入也有低投入。商業模式是一個企業自行選擇的，影響的因素有幾十個不同的變量，稍微偏差整個模式都不一樣。主要還是得跟著商業模式走。

　　同時，因為同質化現象嚴重，還要走差異化戰略。

　　記者：有一些沿海的服裝企業選擇收購歐洲的小品牌，您覺得這種做法適合重慶服裝企業嗎?

　　張銳：實際這種做法沿海是很常見的，不管具體操作是怎么，現在國內這種做法很多，這種因為被曝光出來的企業也不少，所以我認為購買歐洲小品牌對服裝企業來說，需要謹慎。從企業的策略來說，這有一定的正確性，因為歐洲的品牌對消費者來說的確有吸引力。小公司的話購買可能關系不大，但一旦公司做大后，會容易被曝光，那種情況下，公司做的一切成果，有形無形的資產會縮水，甚至付諸東流。有風險，但是也有可能走出一片天地。

　　所以我認為，還是得謹慎。