是騾子是馬拉出來遛遛　世界杯考驗本土體育品牌營銷功夫

　　觀察人士認為：世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”

　　巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業戰的“看頭”絲毫不遜色于場內的足球比賽。這不僅僅考驗企業的策劃能力，更是對企業從文化到營銷能力的一次大考。

　　“砸廣告”趨理性

　　4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，其長達一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業認為是進行世界杯營銷的必爭資源。

　　此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會直接將會議地點搬到了運動品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數千萬元，品牌企業都可以找到相應的廣告產品。

　　該說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器等央視“常客”悉數到場，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

　　想要“贏”得央視世界杯資源，當然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

　　與熱鬧的會場相比，企業也在央視資源爭奪上表現出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業對世界杯卻有著獨特的情結。

　　雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據業內知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”;2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

　　“外圍賽”開打

　　盡管有部分國內體育品牌企業并未直接參與“世界杯”相關媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機會，通過對世界杯相關產品的開發以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

　　在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。

　　據介紹，安踏在這次世界杯中專門設計了針對球迷的產品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強文化球衣，通過對球隊的表現進行預猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構成;安踏足球寶貝T則是針對女性球迷設計的時尚產品;球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊國旗配色。此外，安踏還首次推出專業訓練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產品的科技體驗。

　　特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨家冠名的2013—2014賽季中國大學生五人制足球(CCFL)南大區賽暨2014特步中國大學生足球拉拉隊選拔賽南大區賽拉開戰幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進行呼應。

　　另有消息稱，361度準備到巴西設倉儲中心，打算將國內生產的鞋服產品賣給巴西人。

　　從去年開始，國內諸多體育運動品牌正經歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內運動品牌關店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關店數已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關店，數量達到527家，遠高于去年上半年的256家。

　　最近，361度總裁丁伍號到巴西考察后發現，因為重稅，一雙運動鞋在巴西能賣到2000元。雖然價高，但巴西人在購買運動用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號回到廈門，就開始籌備進軍巴西市場。

　　361度計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計借著今年世界杯的東風，從今年7月起開始運轉。

　　另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側面做一些營銷”。

　　匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品，包括T恤或者POLO衫等。

　　與品牌企業借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。

　　太陽海體育用品有限公司曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業比賽服都是太陽海貼牌代工的。如今，在世界杯的熱潮下，太陽海的足球裝備也蓄勢待發。太陽海體育用品有限公司總經理丁思泉表示，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設計開發機構，爭取在世界杯之時推出專業的足球鞋服系列。

　　營銷手段待突破

　　在世界杯引發的體育熱潮下，體育用品行業可謂最直接的受益者之一。但顯然，不可能“人人受益”。

　　有業內人士稱，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，在還沒摸到石頭過河的情況下，砸重金做體育營銷風險較大，而營銷模式化也成為國內各企業首要擺脫的怪圈。

　　“國內的體育品牌在世界杯的營銷中存在機遇。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，“世界杯在全球的影響力較大，如果國內體育品牌能在世界杯中脫穎而出，對提高品牌形象有重要幫助。”

　　雖然國內品牌對世界杯期許較大，但從過往經驗看，體育營銷是一高風險的活兒。2012年就曾有報道直指安踏在倫敦奧運會的幾億元天價贊助打水漂。據稱，安踏除提供“冠軍龍服”外，還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝，并以“榮耀時刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。然而，從業績上看，安踏2012年的營業額和凈利潤均出現同比較大幅度下降，而且2013年兩項數據延續下降的態勢。

　　對于安踏的2012年奧運營銷，有業內人士分析認為，首先，是毫無新意的贊助，只是因為大家都在贊助，所以這場戰役不得不打。其次，常規的線上線下活動配合，從廣告公關媒介傳播的角度來講，算中規中矩，新意不多。

　　朱慶驊表示，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產生共鳴。

　　此外，朱慶驊警示稱，國內的體育品牌在世界杯營銷中存在的風險主要表現在，世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。