鞋服品牌低迷中走出　再啟“大店模式”

　　歷經一段時期的調整，鞋服行業逐漸從低迷中走出，更有不少品牌再啟“大店模式”，借此從“波谷”中起錨。

　　日前，特步運動亞洲最大體驗店在長沙羅亞大廈開業，整個店鋪面積超過2000平方米;此前，西域駱駝首家體驗店也在石獅開業，開業當天就做到了18萬的銷售業績;與此同時，包括諾奇、戰狼世家在內的多家本土企業也在籌劃體驗店的布局。

　　值得關注的是，在鞋服品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時候，特步等布局體驗店的動作再度成為業內關注的焦點，在“渠道為王”的經營策略捉襟見肘時，一種新的零售業“體驗模式”正在悄然崛起，而這種新的模式或將為整個行業的復蘇帶來助推力。

　　A 布局大店 注重消費體驗

　　5月31日，特步運動時尚體驗店在長沙黃興路西羅亞大廈開業。據記者了解，這是特步在亞洲開業的首家品牌體驗店，整個店鋪面積超過2000平方米。該店分為三層，一層為專業產品區;二層為男、女產品區;三層為童裝和主題產品區。整個體驗店產品包括跑步、校園、都市等多個系列，超過2000款(SKU)，可以使消費者實現一站式的消費體驗。

　　另外，各層的休閑區為消費者營造了一個舒適愜意的休息場所，使消費者在購物同時可以享受到休憩、娛樂等放松項目。其中，店內全新AR互動區，更是采用風靡全球的人機交互技術，讓虛擬和現實的互動為消費者帶去十足的科技感。

　　特步品牌總監郭軼喆在接受記者采訪時解釋說，體驗店會發掘消費者內心最真實的渴望，能給消費者帶來個性化一站式服務，從消費者的角度出發，站在消費者的立場，去審視企業自己的品牌訴求和產品服務。“運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產品，而是讓每一個進店顧客享受品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同者和推動者。”

　　郭軼喆表示，特步關注產品時尚專業性的同時，越來越聚焦于消費者在購物過程中的體驗，因此，特步希望以這種體驗店的形式為消費者帶去非一般的購物環境，讓消費者感受特步的品牌文化，也讓購物成為一種真正的享受。

　　這樣的觀點在很多試水大店體驗的企業身上得到認同，“我們給消費者打造的體驗概念是，讓他們在穿著西域駱駝的衣服時，能夠感覺置身于品牌之中，認為自己是獨一無二的。”西域駱駝零售總監竇偉告訴記者，服裝企業越來越關注消費者的內心體驗，這是服裝行業應該要走的一條突破之路，正是消費者越來越高的要求在逼著這個行業朝著更注重消費者心理感受的方向發展。

　　戰狼世家運營總監馮莉近期也在為該公司將要開設的體驗店選址，“第一家體驗店應該會開在廈門，計劃面積是2000平方米左右。我們體驗店的三大主要功能是服裝展示、服務VIP及儲備人才。”馮莉介紹，除了常規的咖啡廳等休閑娛樂區域，這家體驗店還將特設消費者信箱，有創業想法的年輕顧客都可以把自己的想法投到這里，戰狼世家會從中有選擇性地進行扶持，或者挖掘一些儲備人才。

　　“我們的消費群體主要是大學畢業生或者初入社會的年輕白領，我們想通過這樣的體驗店與這些消費者形成一種互動，讓消費者與品牌零距離接觸。”馮莉介紹。

　　B “渠道模式”轉向“體驗模式”

　　“體育用品最壞的時期已經過去，而今年將是集團業務的轉折點，長沙店只是起點，未來將在全國布局更多的體驗店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗店開業時，特步總裁丁水波直言。

　　2008年開始，隨著全球金融危機的進一步發酵，全球經濟不景氣的陰霾籠罩著各行各業，紡織服裝行業作為傳統產業可謂首當其沖，國內運動品牌也集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個鞋服品牌中輪番上演。

　　在重重壓力之下，鞋服企業紛紛打起了轉型“攻堅戰”，企業發展模式從批發型的“渠道模式”轉向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗。“消費者的購物規則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變。”丁水波分析說，多元化、多渠道的發展方向，只要合理利用，勢必能促進企業邁向一個全新高度，而體驗店的開設，或許會成為特步實現目的的良好開端。

　　“零售轉型的營銷導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通。”丁水波曾不止一次在公開場合強調，體驗式營銷對于品牌粘度和忠誠度的作用更為直接和有效。

　　據了解，目前國內如特步、利郎等一線鞋服企業已經在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，現在，更是有越來越多鞋服品牌企業開啟體驗營銷的經營之路，“體驗為王”的營銷時代已經到來。

　　丁水波認為，鞋服企業近來紛紛開體驗店，體現了行業最壞的時期已經過去。“通過這幾年來的努力，不少企業已經成功消化了大部分的庫存，代理商、加盟商的信心也在回升，行業的總體利潤也在上升。”丁水波說。

　　無獨有偶，據竇偉介紹，西域駱駝不少代理商、經銷商來石獅參觀過體驗店之后，都非常有信心和興趣加盟，接下去，該公司將從零售體系方面加大對代理商、經銷商的支持力度，在全國鋪開體驗店的開設。

　　“開這種體驗店，最關鍵的是統一的理念和服務，我們將會有一整套標準化的指南，輸出到代理商、經銷商那邊。”竇偉告訴記者，在現在的行業背景下，鞋服企業再去開設大型的旗艦店并不是很有必要，這幾年，鞋服企業開始更加理性地去經營自己的店鋪。在以前還是賣方市場的時候，鞋服企業并沒有從每一個細節上去考慮消費者的心理體驗，而現在，企業應該在店鋪加入更多人性化的服務，并把體驗店當成連鎖店的標桿去復制。

　　“正因為現在行業的發展環境跟以前不一樣了，品牌不是通過砸廣告就能夠得到消費者的‘心’，而是要通過這種潛移默化的體驗服務，讓消費者樂于進你的店，并愿意在你的店里產生消費。”馮莉表示，隨著國內人民生活水平的提高及城鎮化進程的加快，三、四線城市的消費習慣正逐漸向一、二線城市靠攏，特別是網絡發達的如今，在流行趨勢和審美眼光方面，三、四線城市的人們已經不像以往那樣慢人一步。所以，隨著大型SHOPPINGMALL不斷興起，當它們開始進駐到各級三、四線市場時，本土鞋服品牌的大店體驗也是大勢所趨。

　　C 引發共鳴 避免盲目拼湊

　　業界人士表示，現今，體驗式消費已經逐漸成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態。體驗店的出現與品牌發展階段是緊密相連的。按照品牌的發展層次來看，當品牌有了一定時間的沉淀，具備了相對可識別的風格與態度的時候，它就會往“體驗店”的層面發展。

　　從目前來看，開設體驗店是一個風潮，但這說起來容易，做起來卻并不簡單。

　　竇偉認為，鞋服企業開體驗店，應該避免盲目拼湊，“企業要避免生硬地把各個模塊拼湊在一個門店里，而沒有把點串成線，從而形成靈魂。體驗店里的每個體驗環節都應該讓顧客覺得這就是某個品牌的專屬。”

　　在竇偉看來，很多企業缺乏對顧客內心深處體驗的追求，不去注重顧客的感受，而是一味地教店員怎么樣去賣衣服、怎么樣利用語言技巧去打動顧客，其實真正的顧客價值不是用來搞定的，而是用來追求的。

　　業內人士呂夢龍則認為，本土鞋服企業在品牌和渠道上早已高度成熟，開設大型體驗店更多是想在行業中引領消費模式潮流，特別是在倡導引領消費者潛在消費習慣方面，制造輿論的用意遠遠大于實際銷售意義，如此壯觀的大店在終端就是一個活脫脫的廣告，從品牌企業的角度來看，這樣一個大店運營成本肯定低于高昂的廣告投放，而且能做店招能做銷售，一舉兩得。

　　“體驗店不一定要在面積上追求大，隨著互聯網時代到來，網絡零售市場的迅猛發展讓百貨、購物中心運營者、品牌商看到了電商平臺的厚積薄發，也促使著其對原有的商業模式進行改革，即使小店也可以聯合線上線下做足體驗，關鍵在于你愿意花多少心思去引起消費者的共鳴。”獅牌戶外用品有限公司總經理許榮盛說，“除了讓消費者進入店鋪就有如臨戶外的體驗，我們是否可以在相關運動區放置國內及國外知名活動景點的手繪圖與說明書，以及戶外運動愛好者享受美好戶外生活的圖片記錄?當然也要有本周或者近期相關品牌俱樂部組織的出行活動召集，并可接受現場報名或者線上報名。這樣才能打通購物與出行的壁壘，讓消費者盡情融入到戶外生活中。”

　　業內資深營銷人士陸遙認為，無論大店還是小店，除了從硬件上追求體驗訴求外，大店的定義其實是很靈活的，“比如在北京，企業可以做一個1000平方米的大店，在晉江，我們可以規劃小一點面積的，總之，一切還是要將店鋪坪效放在首位。舉個例子，你在一個區域本來有10家小店，現在如果一個大店可以產生與10個小店一樣甚至更高的利潤效益，你會選擇哪種渠道模式呢?大店的管理肯定更為集中，不僅適合零售管控也更適合品牌形象的集中展示。”