沃爾瑪電商新實驗：收復亞馬遜們搶走的“失地”

　　沃爾瑪網站的銷售額上個季度增長了27%，而在上一個財年里，沃爾瑪全球的在線收入已經增長了30%，達到了100億美元，并且預計今年在線的營收將超過130億美元。而以營業額來計算的話，它已經成為了北美第四大的電商。

　　但是，打敗亞馬遜的，永遠不會是下一個亞馬遜。就像沃爾瑪全球電商的副總裁Ben Galbraith說的那樣，沃爾瑪擁抱電商的三個關鍵是“個性化，本地化和移動化”，最大優勢在于，他們擁有1.1萬個實體店和220萬個工作人員，網站上也有800萬件產品。“如果處理得當，這些實體店能發揮的優勢，是亞馬遜不能企及的。”

　　“這些店給我們帶來了海量的數據，誰都比不上。”沃爾瑪的線上市場高級總監Loren Simon在出席舊金山的一場活動時說，“我們正在試著把所有數據聯系起來，顧客在線上的搜索瀏覽行為、顧客在線下的購買行為，全部聯系起來，找出他們背后代表的含義。但是，世界上沒有哪幾個公司可以處理這么大量的信息，這些商店、數據和消費行為，所以我們得自己來。”

　　從2011年起，沃爾瑪就開始對電商進行探索，然后在世界范圍內推出了10個本地化的電商平臺。但是，直到今年，他們開始把所有服務都轉移到自己研發的技術平臺上，你才能說，事情變得認真起來。比如，沃爾瑪開始使用自己的網頁搜索工具，這讓他們的轉化率提高了20%。

　　更重要的是，他們開始把顧客在線上和線下的消費數據結合起來，讓網站可以提供更多的個性化推薦，并提供更準確的定制型信息推送給顧客。數據的挖掘讓推送內容的質量和數量都有很大的提高。

　　“這些推薦不僅僅基于客戶過去的搜索和購買記錄，同樣也包含其他用戶在購買時的消費記錄。交叉來看，你就知道這是多么龐大的信息量。”Simon說。這個功能提起來很簡單，就是網站上商品下方顯示的“其他購買此商品的用戶還購買了……”的推薦，但是不得不說，如果沃爾瑪能夠利用到全球1.1萬個實體店龐大的消費數據，那么發揮的效果將精準的可怕。

　　而另外一方面，這些數據不僅僅在影響顧客，也在影響著沃爾瑪的供應商們。“我們之所以能夠保持低價，很多原因是因為我們能找到最好的供應商。”Simon說，“所以我們的數據挖掘，有很大一部分不是為了提高我們的利潤，而是優化我們的供應。”

　　如果能夠從需求端做出好分析和預測，就可以對供應端做出好的調整。比如尿布消費的突然增加，可以讓供應商意識到嬰兒車也即將迎來銷量高潮，這樣生產和消費者需求直接聯系起來，幫助供應環節更高效并減少支出，從而也讓沃爾瑪以更低的價格拿到商品。

　　所以，在全新推出的沃爾瑪網站上，除了整個界面全部都重新設計以外，最主要的改動就是大幅增加了針對個人用戶的定制推送內容。而另外一個他們頗為重視的功能就是：針對消費者最關心的商品，告訴他們在附近沃爾瑪的實體商店里，有一些什么樣的促銷或者優惠。

　　這被稱為是“本地化”的嘗試。事實上，很多實體連鎖店的電商網站都傾向于獨立運營，比如說美國最大的連鎖會員制倉儲量販Costco，它的網站和實體店之間并沒有太多聯系，所以如果顧客想通過網站來查詢附近的店有什么存貨，比較難以實現。

　　但是在物流貴且慢的美國，對于顧客來說，開10分鐘的車去超市買東西，很多時候都會比在網上購買然后等待至少兩天才能拿到更具有吸引力，所以這也促成了沃爾瑪想要通過網站來鼓勵人們去實體店消費的思路，而且，當然，對于沃爾瑪來說，這樣做也比直接在線上出售商品來的更賺錢。

　　對于沃爾瑪來說，另外一個挑戰就是移動化。“移動端是很有趣的，但它一直是我們最頭痛的事情，我相信對于其他零售商來說也是如此。”Simon說，“來在移動端的流量在迅猛增長，但人們在移動端的行為是如此不同，轉化率比PC也要低得多。”而且，老實說，對于PC電商都還在摸索的沃爾瑪，移動端又給他們帶來了新的難題。

　　所以他們也進行了不少嘗試。比如新版網站將專門針對平板、手機有不同的界面。再比如他們所有的店里都開始計劃提供地理圍欄功能，這樣可以推送顧客正在瀏覽的貨架上的商品信息到手機上，提供“精確到貨架”的信息。“我們真的希望應用能把客戶帶到店里去，讓他們在去店里之前就做好計劃，或者在店里實時互動。”Simon說，“移動應用對我們而言，不是.com(指電商)的事，而不是實體店的事。它是把線上線下那些碎片粘合到一起的。”

　　從2009到今年，沃爾瑪的技術支出增長了70%，下一年，這個領域的投資將再增長12%。也許沃爾瑪的這些努力在慢慢奏效，Simon的團隊曾經讓沃爾瑪在去年刷新了節日里網站的流量記錄，而且，根據他透露，今年的流量幾乎每天都在提升。但是，他們引以為傲的“水泥店”在給他們帶來優勢的同時，也帶來了不少挑戰。比如說，他們的移動應用在更新后遭遇了很多用戶的抱怨，而更多打了一星評價的人在批評說，“有好的點子，卻沒有好的執行。”比如，沃爾瑪店里的收銀員根本不知道怎么配合他們自家的應用來提供服務：當顧客們興沖沖地利用手機應用找到了優惠券時，收銀員們擺弄了設備半天，最終卻告訴他們無法操作。