淺談內衣線上銷售模式

　　據中國電子商務研究中心統計，2013年女性內衣在線成交筆數1840.51萬筆，其中成交金額4.91億元，成交件數2645.64萬件。包括天貓、京東等網購平臺，以及品牌各自官方商城。

　　內衣在線銷售目前有以下模式：從即時通訊工具到博客微博;再到B2C、C2C商業銷售網站;再到天貓、淘寶、亞馬遜等各種銷售平臺。

　　女性內衣電商的發展起源不得不提維多利亞的秘密。作為全球內衣領軍品牌，維多利亞的秘密2009年B2C在線銷售額14.45億美元( 逾百億人民幣)，在美國Retailer Online TOP500排行榜上排名第18位，維多利亞在線B2C銷售的成功，掀起了國內內衣B2C的熱潮。趨勢之一就是自主開創網上官方商城，出現了蘭繆、夢芭莎等知名品牌自建的官方商城，以及利用天貓、京東等網銷平臺的其他品牌。為此，我們來探索下內衣的線上銷售模式。

　　自建平臺做網銷

　　根據市場研究機構Ibis World的最新報告，全球女士內衣市場總規模130億美元，年增長3.3個百分點。

　　說起內衣線上銷售，蘭繆作為線上內衣產品銷售領域最知名的品牌之一，在2008年7月，隨著蘭繆直銷網站上線，蘭繆在中國的銷售正式開始了。作為一開始就以線上銷售的品牌，現如今已經發展到蘭繆商城官網每天通常有10萬~30萬的訪問流量。線上渠道包括蘭繆官網、天貓旗艦店以及手機APP。

　　據蘭繆副總裁郝建介紹，在蘭繆進入之前，中國內衣行業以滿足消費者的基本需求，或者說剛性需求為主。內衣主要是具有包裹、承托的基本功能，也有一些突出功能性的內衣品牌，比如婷美。而把內衣作為時裝的一部分，強調時尚定位的品牌“鳳毛麟角”。另外，當時市面的內衣以歐美風格為主，偏成熟。像偏日韓風格、定位年輕化、更適合亞洲女性的內衣品牌還沒有。因此，我們看準這個藍海市場，推出蘭繆品牌，強調時尚和功能兼備的產品定位。

　　蘭繆的發展是以線上為主，郝建說，第一，蘭繆定位的消費者年齡為20~30歲，這個年齡段的人群線上購物的比例很高，線上銷售符合她們的消費習慣;第二，線上銷售節省了渠道成本，能夠給消費者提供更真實、優惠的價格;第三，線上發展速度會更快，由于店面數量的限制，中國傳統內衣品牌平均庫存周轉率為1~2年，而蘭繆是3~4個月，蘭繆可以說是中國“店面流量”最大的內衣品牌。

　　同樣作為國內領先的女性內衣直銷品牌，夢芭莎采用電子商務和國內直銷購物相結合的方式，將電子商務和目錄營銷相疊加，為顧客提供長期個性化內衣商品和咨詢，配合高效的配送服務系統，提供高性價比的內衣產品和服務，借鑒美國維多利亞的秘密式的目錄方式，傳播內衣穿戴知識，滿足中國消費者個性內衣需求。

　　夢芭莎女性內衣從最開始采取電子郵購行業常用的“濕測”方式(即先做小規模采購以作備貨，以滿足盡快發貨的要求不至于破壞顧客體驗。“因為顧客體驗很重要，所以收到電話或者網絡訂單之后希望盡快發貨”)，到現在利用新興媒體如SNS社區、微博等一切網絡平臺，目前網絡銷售占80%，打造了女性網購聯盟多元化的夢芭莎。基于3年500萬女性網絡消費群的交易記錄，夢芭莎更了解網購消費者的需求，更懂得何種產品訴求、何種促銷更有效。

　　品牌差異化的今天，品牌內衣自建網購平臺為內衣市場擴展了更多的空間，利用線上銷售依托線下體驗店，促進了線上線下同發展的多渠道模式。

　　整合品牌云平臺

　　據估計，中國內衣有1000億到3000億元的市場，而且每年以40%的速度增長。而中國最大的內衣企業年銷售額才20個億，前10名加起來也不到10%的市場份額。這是一個典型的不成熟市場。線上銷售更是微乎其微，知名品牌以自建網上官方商城占領線上部分份額，更大的線上市場空缺著。

　　在今年7月15日，一個新的內衣網銷模式——“挑剔女人內衣直銷云平臺”問世。為內衣線上銷售開創了新趨勢。據記者了解，挑剔女人在中國是一個新的品牌，它不是一個單一的產品品牌，而是一個平臺品牌。挑剔女人內衣直銷云平臺是一家以互聯網思維為運營核心的“軟實業”公司。就挑剔女人直銷云平臺特色來說，它是一個內衣平臺，并不是一個內衣制作商，而是整合者。借助于各大一流內衣制作廠商提供內衣產品，進行整合，放到挑剔女人平臺上形成一片“內衣銷售云”，這片云一方面連接著消費者，另一方面連接著子品牌產品和提供高性價比直銷的廠家。

　　在采訪中，挑剔女人北京分公司總經理閆中說：“公司的核心競爭力是純凈的互聯網思維、市場導向和高性價比的產品。我們通過直接‘鏈接’讓消費者和廠家在一個消費平臺之上，砍掉其他非產品而產生的溢價環節。挑剔不單單是指產品品質上的‘挑剔’，還有價格上的‘挑剔’。它不是吹毛求疵找麻煩和毛病，也不是以20塊錢去‘挑’市場價1000元的產品。實際上它是一種生活、購物的態度，我們更強調的是性價比。”

　　目前，挑剔女人內衣直銷云平臺收到了10多家意向入駐的廠家和部分想要加盟的創業者。上線一個多月，日均流量超過5萬用戶。這個云平臺給一些知名度不及一線品牌、但產品并不比一線品質差的品牌，提供了一個直接讓消費者了解品牌、認知產品的平臺和機會。

　　網絡發展多元化的今天，內衣的線上銷售模式也推陳出新，不斷適應市場的發展。內衣銷售云平臺的出現開辟了線上銷售的新趨勢。不論是知名內衣官方商城，還是內衣整合銷售平臺，都更好地推廣了企業的知名度，擴充了銷售渠道，為消費者提供了內衣的新體驗、新品牌，更加豐滿了內衣線上銷售的市場，促進內衣市場的發展。