廣東本土品牌服裝的差異化競爭策略

　　當前，廣東服裝業正處于從“量變”向“質變”轉型的戰略發展期，行業上下正在著力探索創新驅動與集約發展的突破點與升級模式。

　　“隨著國際快時尚服裝品牌加速在中國市場擴張，本土一些知名服裝品牌正在通過產品創新、技術創新和渠道創新，采取差異化競爭的策略積極應對。”有資深業內人士如此表示，從2014年冬季和2015年春季的服裝訂貨會來看，各地經銷商對于“以純”、“例外”等廣東本土品牌服裝的訂單量不減反增，為低迷的國內服裝產業帶來希望的曙光。

　　“洋品牌”搶市場咄咄逼人

　　今年以來，國內服裝產業景氣指數下降，需求低于預期。有數據顯示，一季度，中經服裝產業景氣指數為97.0，比去年四季度下降0.4。一季度服裝產量69億件，同比下降3.8%。

　　而根據中華全國商業信息中心統計，1-6月份，全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量同比下降1.8%，增速較上年同期低6.1個百分點。其中6月份各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅較上月收窄0.4個百分點，但大幅低于上年同期14.2%的增長速度。

　　市場總是此消彼長，國內服裝產業的不景氣，卻給國際快時尚服裝品牌帶來了機會，它們正在中國市場加速擴張。據不完全統計，2013年，優衣庫新開店82家，門店總數達到257家;H&M開店62家，門店總數達到176家;GAP新開店28家，門店總數71家;ZARA新開店18家，門店總數137家;MUJI新開店42家，門店總數100家;C&A新開店9家，門店總數55家;U&R新開店總數9家，門店總數29家。僅去年一年，國際快時尚服裝品牌就在中國新開了近1000家門店。

　　本土服裝行業處于轉型期

　　作為經濟大省的廣東，歷來是我國服裝行業的發展標桿。在過去的30多年里，廣東培育了虎門服裝、深圳女裝、汕尾西服、佛山童裝、普寧襯衣、中山沙溪休閑服、順德均安牛仔、潮州婚紗晚禮服、汕頭抽紗、增城新塘牛仔、南海鹽步內衣、東莞大朗毛衣、新會針織等一批服裝產業集群，建立了廣州的白馬和沙東有利、虎門的富民和黃河、中山的沙溪、增城的新塘國際牛仔、廣東輕紡交易園、友誼褲都等多個服裝專業市場和服務平臺。

　　今年上半年，盡管外貿出口增幅繼續保持低位，但廣東服裝行業的銷售收入與企業利潤率仍取得一定程度增長。1-5月，廣東省規模以上服裝企業2929家，累計實現銷售收入1221.86億元，同比增長8.04%;實現利潤總額55.02 億元，同比增長21.23%。

　　當前，廣東服裝業正處于從“量變”向“質變”轉型的戰略發展期，行業上下正在著力探索創新驅動與集約發展的突破點與升級模式。

　　本土服裝品牌的差異化競爭策略

　　“現在的市場競爭，不僅體現為價格的競爭和產品的競爭，更多的是體現為品牌的競爭和商業模式的競爭。要跟國際快時尚品牌比拼，本土品牌應該更加重視產品的創新、技術的創新和渠道的創新。”廣東省服裝服飾行業協會副會長卜曉強表示。

　　卜曉強認為，本土品牌服裝企業已經認識到創新的重要性，沒有時尚的設計、快速的出貨和更下沉的渠道，很難與國際服裝品牌在國內市場一決高下。

　　就拿名列“中國十大休閑服品牌”的以純服裝為例。為了適應市場變化和消費者需求，以純近年來在設計研發、設備改造、產品質量及檢測等方面進行了全方位的轉型升級，通過差異化競爭策略，與國內、國際休閑服品牌展開市場較量。目前以純每年大約能設計近20000個新款，每個季度都能設計出5000多個新款，每天都會有數十種新款面世。以純正是以款式多樣、緊隨潮流的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　對于當前服裝市場的競爭態勢，前瞻網資深產業研究員高曉詩分析指出，本土休閑服飾品牌企業的優勢在于更了解本土消費者的需求、更熟悉本土商業環境的運作模式、更為豐富的渠道基礎和更廣泛的群眾基礎，特別是二三四線城市，上述優勢更為突出;當然，本土企業在整體品牌運營、零售管理能力、供應鏈效率和資源整合能力方面與國外巨頭還有很大的差距。

　　高曉詩認為，未來休閑服行業可能勝出的本土企業，可能主要來自兩個方面：一是產品定位、目標人群定位或渠道定位與國際品牌充分差異化的公司;二是已經有良好的品牌、渠道基礎和管理體系，并且順應行業的競爭不斷主動求新求變的公司。

　　逆勢增長帶來希望曙光

　　絕大多數人認識“例外”是從中國“第一夫人”彭麗媛開始的。“例外”迅速躥紅，既讓公眾看到了中國本土服裝品牌的實力，也給了中國服裝(12.08, -0.14, -1.15%)品牌一個崛起的機會。“例外”于1996年由中國本土服裝品牌設計師毛繼鴻創立。經過十多年發展，“例外”以其獨特的品牌理念和價值，在本土女性高端服裝品牌市場走出了一條“例外”之路。

　　毛繼鴻透露，大多數服裝品牌把百分之八九十的時間和精力花在顏色和款式等視覺效果上，而“例外”把大部分的時間和精力花在產品的觸覺上。

　　把觸覺感受放在第一位，的確有別于其他服裝品牌。當許多本土服裝品牌紛紛模仿國外快時尚品牌時，“例外”通過獨特的品牌理念走出了一條“慢經典”的差異化之路，贏得了國內外消費者的尊重，成為中國服裝品牌的“例外”，也讓眾多本土服裝品牌看到了希望與機會。

　　另以“歌莉婭”為例，其選擇與阿里旗下的“微淘”合作開展O2O之路，通過在近百家門店內擺放活動物料，吸引顧客掃描二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，短短5天粉絲數量增長20萬，后期利用O2O工具(網站、APP、微信等)吸引用戶，并通過上面提到的“私人定制”式的運營維護，將用戶轉化為品牌的粉絲，繼續與粉絲保持互動，從而提高黏性，并向用戶發送精準消息提高購買率。

　　與此同時，廣州多家本土女裝品牌服裝商也透露，2014年冬季和2015年春季的訂貨會訂單量同比增長10%以上。另從“以純”獲悉，其2015年春季訂貨會的訂單量也比上年同期有所增長。

　　“一些本土服裝品牌逆勢增長，這被市場人士視為行業的轉折點。”有業內人士透露，由于本土服裝企業及時適應市場、改變策略，下半年將迎來希望的曙光。