揭秘中國嬰童服飾市場未來發展趨勢

　　市場環境分析

　　中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據全國人口普查最新統計數據顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約占全國人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約占中國兒童人口總數的1/5。在如此巨大的嬰幼兒人口基數下，有關專家還預言，未來幾年嬰幼兒人口數量將持續增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨二胎政策在國內各個省市的逐漸放開，可見此類預言絕對有望成真。龐大的基數及快速增長的出生率無疑將大幅提高未來中國嬰幼兒服飾市場需求量，構成當之無愧的“大”市場。

　　另外，據阿特拉斯世界貿易報告，中國嬰童服飾市場2013財政年度盈利總額達1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。而據尼爾森公司2014年4月報道，隨著中國努力推進經濟結構調整、降低經濟對投資的依賴，到2020年，家庭消費將大幅提高，其占中國國內生產總值的比重將從目前的35%提高至45%-50%，人均消費或將遠遠超出2012年水平的兩倍。而我國社會及家庭對孩子的重視程度向來頗高，由此可以預見，家庭嬰童產品方面的消費支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。

　　行業特點分析

　　與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個嬰童行業中不可缺少的一個組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產品不論從其必要性或是消耗數量上來講，都更有著絕對無可撼動的重要地位。由人類的基本生活習慣及道德標準決定，服飾產品可謂是生存必需品。正常家庭中一個孩子在同一時期般會擁有多件功能不同、款式不同的衣服;并且隨著孩子身體的發育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數量甚至沒有上限。然而其它品類，諸如手推車、安全座椅或喂養產品等的同期或長期消耗與更換率遠沒有服飾類量大，甚至由于個人意識、價格等原因，有些品類的產品不會出現在大多數家庭，或者大多數家庭只擁有屈指可數的幾件。這充分顯示嬰幼兒服飾行業擁有堅實的發展基礎和無限的發展空間。

　　巨大的市場需求也吸引了更多的行業參與者。除了專注于嬰幼兒服飾的眾多國內外品牌，一些優秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產業的經驗優勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。同時不能忽視的一方還有，由于消費者對嬰童服飾的巨大需求，無形之間滋養了一些廉價次品的泛濫，他們依附超低的價格混跡于行業之內，與國內外優秀品牌爭搶市場份額，攪亂行業秩序，也把競爭帶到白熱化階段。故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，導致行業內相互之間的競爭也更為激烈、復雜。

　　消費趨勢勢分析

　　近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨生子女，4+2+1的家庭架構，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時相比父輩更具有強烈的“享受”觀念。他們的消費行為和觀念比之上一代發生了很大的變化，大多不再奉行傳統的節儉保守的消費理念，而是更加趨于開放、時尚的消費觀，具有鮮明的自我消費意識特點。而這些變化，都將逐漸地改變中國社會的消費結構和消費習慣。所以，新一代消費者開始逐漸將選擇的重點放在產品的安全性、時尚性上，同時也意味著單一的功能性不再獨占鰲頭地支配著她們的購買決策。

　　同時，根據之前的分析，隨著家庭消費水平的增高，僅靠價廉來吸引顧客眼球的低檔產品和山寨產品顯然已經后續乏力了，消費者將更加青睞有品質保證的中高端產品。這樣的消費趨勢會迫使部分低檔、山寨品牌進行產品轉型、重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場環境、行業特點和消費趨勢，中國市場上更需要什么樣的品牌定位?嬰童服飾品牌又應如何進行準確定位呢?

　　質量定位

　　質量定位是產品的主要衡量標準。產品是品牌的核心，一件產品若無質量的保證，其它的品牌優勢也就無從談起了，尤其是針對直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產品。嬰幼兒從各個方面來講都是需要特殊保護的弱勢群體，他們體質柔弱，皮膚敏感細嫩，所用服飾在材質的選擇和印染加工方面的質量要求都要比成人更加嚴格。購買產品的父母們為了更好地保護孩子健康成長，通常都會選擇純天然、環保的無害面料。所以，高質量的產品定位是使產品立于不敗之地的首要條件。目前，在中國市場內仍有大量的廉價低質量產品出沒，并且有其固定的銷售市場，這多半是部分消費者安全意識落后所造成的。這樣的品牌既有害于寶寶身體成長，同時也無益于行業向前發展，廉價產品所成就的利益實質上只是短期的蠅頭小利。因此，為長遠計，為大局計，嬰童服飾品牌在尋求品牌定位的時候更應以此為首要考量，謀求品牌更深遠的發展。

　　功能定位

　　對于成人服飾產品來說，人們往往更注重其美學功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發點。然而，對于寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發育、生長的最關鍵時期。而此時嬰幼兒服飾是否具備保護、幫助孩子成長的功用對于品牌的市場定位至關重要。

　　但是，這并不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時期孩子的成長是最為復雜多變的，每個不同階段都呈現嬰幼兒生長發育的新特點。例如1-3個月的嬰兒時期，寶寶體溫調節功能并不完善、抵抗力也較差、胸腹部剛開始發育;4個月以后的嬰兒身體動作逐漸增多，可以在床上自由活動：7-9個月的嬰兒極為好動，處于學走練爬階段，極易出汗等等。所以，一件衣服很難覆蓋滿足孩子成長需求的所有功能。據有關市場調查顯示，目前國內嬰童服飾市場中，產品按功能分類主要可以分為兩大類內衣和外衣。內衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內褲、背心內衣、短袖或長袖套頭式內衣、棉毛衣褲等等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長需要的不同功能。如罩衫與圍嘴可防止嬰兒的眼液與食物沾污衣服，具有衛生、清潔的作用：連衣褲穿脫方便;睡袋、斗篷既可保暖，也便于更換尿布等。這就要求，品牌在建立初期找好自己的功能定位，即旨在提供的主要功用或類型，功能定位必須建立在滿足消費者需求的立場上，才能最終借助產品功能讓品牌在消費者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。