愛(ài)馬仕為何未受中國(guó)反腐影響？

　　在中國(guó)政府倡導(dǎo)節(jié)儉運(yùn)動(dòng)之際，愛(ài)馬仕(Hermès)是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品牌之一，它最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾?杜邁(Axel Dumas)說(shuō)：“迄今為止，沒(méi)有跡象顯示我們的業(yè)績(jī)受到了任何影響。”

　　這家法國(guó)公司沒(méi)有披露它在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但該公司2014年上半年在亞洲的銷(xiāo)售額(不算日本)增長(zhǎng)了17%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)(LVMH)同期同地區(qū)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)3%。此外，盡管眼下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體不景氣，但愛(ài)馬仕在中國(guó)內(nèi)地的首家“愛(ài)馬仕之家”9月在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

　　這個(gè)時(shí)機(jī)看上去或許糟糕透了，但杜邁絲毫也不擔(dān)心，也許這不過(guò)是作為家族企業(yè)第六代傳人的自信在起作用。不過(guò)他的樂(lè)觀更有可能反映了一個(gè)更為重要的基本事實(shí)，這個(gè)事實(shí)揭示出，面對(duì)10年來(lái)最嚴(yán)峻的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境，這家法國(guó)奢侈品集團(tuán)為何能繼續(xù)在“中央王國(guó)”創(chuàng)出良好業(yè)績(jī)。

　　愛(ài)馬仕代 表著中國(guó)希望擁有的風(fēng)格：不只是成為一個(gè)有錢(qián)沒(méi)品位的新富國(guó)家，更要成為一個(gè)富裕得有內(nèi)涵、奢華得低調(diào)的國(guó)家。杜邁認(rèn)為，形勢(shì)對(duì)愛(ài)馬仕將越來(lái)越有利，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來(lái)炫耀的階段，開(kāi)始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。大多數(shù)零售業(yè)分析師認(rèn)同上述看法：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越青睞小眾頂級(jí)品牌，比如愛(ài)馬仕，對(duì)印有醒目logo的大眾奢侈品牌熱度下降，比如愛(ài)馬仕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)和古馳(Gucci)。

　　咨詢公司科爾尼(AT Kearney)駐香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中國(guó)高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開(kāi)始青睞不那么招搖的東西，愛(ài)馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢(shì)。”愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)總裁曹偉明也表示：“兩三年前，我們就注意到了一些變化，那時(shí)反腐運(yùn)動(dòng)還未開(kāi)始，市場(chǎng)開(kāi)始自然地轉(zhuǎn)向青睞更雅致的風(fēng)格，消費(fèi)者更懂得品牌的內(nèi)涵，而不是為了炫耀而消費(fèi)。”

　　完成這種轉(zhuǎn)變需要花些時(shí)間;不過(guò)愛(ài)馬仕引以為豪的就是，它有的是時(shí)間。它花許多年時(shí)間來(lái)訓(xùn)練自己的工匠。購(gòu)買(mǎi)鉑金包的輪候時(shí)間簡(jiǎn)直就是遙遙無(wú)期。它甚至花了7年時(shí)間來(lái)建上海的愛(ài)馬仕之家。杜邁指出，他的家族與中國(guó)的淵源能追溯到很久以前：20世紀(jì)初，許多法國(guó)作家和藝術(shù)家對(duì)“遠(yuǎn)東”懷有向往，他奶奶就出生在那個(gè)年代，生前喜歡打麻將。

　　在北京的專(zhuān)賣(mài)店里，中國(guó)傳統(tǒng)元素隨處可見(jiàn)，包括馬年主題餐具。事實(shí)上，愛(ài)馬仕如此渴望贏得這個(gè)市場(chǎng)，以至于它在4年前推出了自己的中國(guó)奢侈品牌——“上下”。這個(gè)品牌非但不為自己的中國(guó)風(fēng)感到遺憾，反而極力突顯這一點(diǎn)，這在內(nèi)地品牌中是少有的。

　　“上下”設(shè)計(jì)的每一件衣服、珠寶、家具和工藝品，都有一個(gè)故事：羊絨氈服，靈感來(lái)自蒙古游牧民族使用羊毛制作的氈子;“天梯”項(xiàng)鏈，由和田玉等4種材質(zhì)制成，靈感來(lái)自古時(shí)中國(guó)人夏天貼身穿著的吸汗竹衣。它是第一個(gè)由歐洲領(lǐng)先奢侈品集團(tuán)從零開(kāi)始打造的中國(guó)時(shí)尚品牌。將它打造為一個(gè)成功品牌需要花些時(shí)間，甚至數(shù)十年。