電商角力“她經濟”:唯品會緊盯女性消費群
作為女性垂直領域的兩個渠道電商,聚美優品和唯品會近日均有新動作。幾乎是在同一天,陳歐發表了《你永遠不知道,陳歐這半年在做什么》宣告聚美優品斷臂轉型,而唯品會則聯合經濟學人智庫發布了首份亞洲女性網購研究報告《崛起中的亞洲女性網購力量》。
亞洲女性愛網購
據悉,該報告由經濟學人智庫EIU受唯品會的委托獨立調研完成。據EIU預測,2015年亞洲零售市場預期平均增長4.6%,達到7.6萬億美元,遠超歐洲(0.8%)及北美(2.5%)市場,穩居全球最大消費市場。而隨著電子商務的普及、移動端的大力發展,亞洲今年將有望取代北美成為全球最大的電商市場。值得注意的是,女性在整個亞洲消費市場中占有舉足輕重的地位,網購更成為推動亞洲女性消費的新興方式。
據稱,在唯品會9000萬會員中,女性會員占比80%,貢獻了近90%的銷售額。
在發布會現場,唯品會副總裁馮佳路表示:“唯品會認為,‘電商得女性者得天下’,因而率先在電商界發力‘她經濟’。正如此次調研所揭示的,移動電商趨勢下,女性隨時隨地網購的力量將進一步得到釋放。此份報告不僅對唯品會,其實對更廣泛的女性消費產業,都有實際的應用價值。”
調研顯示,女性不僅負責服飾(88%)、化妝品(88%)、家居(85%)、日用品(85%)、母嬰(69%)等預算決定,還在家居(85%)、旅行(84%)、電子產品(81%)等類別擁有強大的影響力,女性主導的消費趨勢逐漸形成。
值得注意的是,相比線下購物,近一半(49%)的女性更青睞網購(中國為69%);63%的女性每天至少上網瀏覽商品與服務一次,近30%的人每天瀏覽兩次或更多。而且女性更愿意為自己購物,超過62%的受訪女性大部分時間是為自己網購(中國為74%)。此外,41%的女性在感到為自己購買過多時,出于“內疚”心理,會為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補償(中國更達67%)。
唯品會聚焦女性購買需求
這樣一份報告,無疑是宣告唯品會一直以來對女性購物需求的聚焦是正確的。
這從唯品會近期發布的Q3財報中也可以看出。報告顯示,唯品會第三季度總凈營收為8.826億美元,比去年同期的3.837億美元增長130.0%;歸屬于唯品會股東的凈利潤為2770萬美元,比去年同期的1200萬美元增長130.3%。
但唯品會對四季度的展望相比歷史卻不夠有吸引力。唯品會預計四季度凈營收同比只有84%-87%的增長。從IPO到現在的8個季度,唯品會每個季度的營收展望都超過100%。
此外,唯品會Q3的活躍用戶總數為950萬人,雖然同比2013年同期有136%的增長,但環比930萬幾乎沒有增長。晚上的電話會議,分析師上來第一個問題就是Q3的新客增長,唯品會CEO沈亞也給出了解讀:因為公司砍掉了團購的新客廣告投放,因為這部分用戶進來創造的價值低、留存率不高,公司希望引進更多閃購的用戶,而不是團購。并且,沈亞在最后特意強調了一句:“一點都不用擔心四季度的用戶增長。”
唯品會對四季度的展望盡管不夠性感,但仍算趨勢向上。垂直女性領域的另外一家電商聚美優品近來卻波折重重。
聚美優品波折重重
僅從Q3報表來看,聚美優品明顯遜色于唯品會。三季度聚美優品凈營收1.577億美元,比去年同期增長28%。1.577億美元的凈營收,還沒有達到華爾街分析師的平均預期。28%的同比增速,在整個電商行業年復合增長率約30%的大背景下,也顯得說不過去。三季度的總活躍用戶為520萬,同比只有23.8%的漲幅。
這或許可以歸結為兩家主營產品的不同。兩家雖然都是閃購模式,但聚美優品由化妝品切入,而唯品會則是從服裝起家。
化妝品的線上銷售是一個不可扭轉的趨勢,但目前看,線上銷售化妝品并不算一個好生意。從數字中可以看出一些端倪:唯品會Q3的化妝品GMV為1.9億美元,但毛利率只有20%,而唯品會的服裝毛利可以達到25%甚至更高。
但除了這個主營品類的原因外,一直以來的是非不斷才是重創聚美優品的顯著原因。
陳歐自己也在微博中說,前段時間爆出電商第三方平臺手表售假事件,無數電商卷入其中。聚美優品的核心業務是自營化妝品,第三方手表完全是邊緣業務,在此次事件,卻傷得最深。
陳歐自省稱:“我必須承認,我們管理出現了漏洞,早期聚美優品做非化妝品即平臺業務的時候,只要商家提供授權書,加上其在其他大型平臺的運營規模作為憑據,我們就會允許商家進入我們的平臺。”
聚美優品斷臂轉型
在意識到第三方奢侈品帶來的破壞作用后,聚美優品揮刀自宮,砍掉了整個第三方奢侈品業務線,而這直接導致了聚美優品業績的嚴重受損。
近日,聚美優品又遭到上市以來最大規模的起訴與調查。美國律所的起訴理由是,聚美優品存在多個虛假披露、誤導性陳述,以及未披露信息等違法情況。其中,聚美優品未能準確披露其商業模式的改變,即從原有的商品銷售模式轉型為網絡賣場模式,而這種商業模式的改變,將會對聚美優品的財務業績構成巨大風險,另外聚美優品并未按照所披露的信息擴張網絡賣場業務。
事實上,引發訴訟的源頭是聚美優品第三季度財報表現低于市場預期。聚美優品2014年Q3的業績增速是其幾個季度以來增速最少的,聚美優品高管在解讀財報時稱,此次財報顯示其增長速度并未達到市場預期,這與聚美優品正在實施的戰略調整、業務轉型不無關系。
揮刀自宮后的聚美優品面臨更大的挑戰。因為不再通過第三方業務線擴品類后,聚美優品將在自營業務上直面與唯品會的競爭。
兩家雖然起家于不同品類,但今后都將殊途同歸。聚美優品先由化妝品切入,現在逐漸延展到服裝、鞋包、母嬰;唯品會由服裝切入,現在已經發展成以服裝為主,母嬰、家居、家紡、美妝為四大特色的綜合閃購平臺。用戶群主要是女性。
所不同的是,和化妝品相比,服裝屬于非標品。非標品強調個性化,運營難度也較大。由服裝到化妝品相對易,由化妝品到服裝相對較難。
無論如何,經濟學人的調研報告有一點是方向,女性購買力越來越強。在女性垂直電商領域誰懂女人心,誰得女人心,誰才得天下。

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