佐丹奴毛利率繼續(xù)承壓

　　在中低端服裝市場增長乏力的佐丹奴，不得不再次調(diào)低產(chǎn)品定價以尋求轉(zhuǎn)變。佐丹奴日前表示，定價在29-99元的新品牌Beau Bonde將成為其2015年的發(fā)展重點，這也意味著佐丹奴高端夢想已徹底破滅，取而代之的是廉價路線。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定價的探底勢必會對本已處在下滑中的公司利潤造成更大壓力。

　　按照優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話說，20年前，佐丹奴在國內(nèi)是一個高檔品牌、知名品牌，而如今基本淪落為低端品牌，且廉價定位凸顯，這樣的轉(zhuǎn)型也頗受市場懷疑。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在佐丹奴曾重點打造的一二線城市，29-99元服裝的市場主要在商超，而這一價位的產(chǎn)品常被標(biāo)記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標(biāo)簽，對消費(fèi)者的吸引力不足。“城鎮(zhèn)市場對此有需求，但目前情況是，隨著本土品牌多重壓力下出走一二線，轉(zhuǎn)向三四線城市，城鎮(zhèn)市場實則早已有美邦、森馬等品牌滲透，佐丹奴搶市優(yōu)勢并不明顯。”一陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。廉價戰(zhàn)略能否得到市場認(rèn)可，還尚未可知。

　　與此同時，低價引發(fā)的低毛利還可能對公司業(yè)績造成影響。楊大筠表示，現(xiàn)在服裝企業(yè)降價的空間已經(jīng)非常小，再降可能面臨虧損。他坦言，國內(nèi)服裝品牌毛利率與凈利潤率間往往存在較大懸差。“有的企業(yè)報出毛利率80%，但最終凈利潤率可能只有9%，普遍報出的50%左右的毛利率，凈利潤率也會在6%-9%之間。”之所以差距這么大，主要因為流通環(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。

　　可見，就佐丹奴而言，瞄準(zhǔn)原主力品牌三、四成價格的產(chǎn)品，勢必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤。“雖然租金、人工成本可能較低，但物流等成本同樣難免，29-99元的產(chǎn)品，很可能會虧損經(jīng)營。”上述陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。

　　事實上，即便是廉價品牌還未形成氣候，佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示，佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元，毛利率下降2.7個百分點至58%。

　　楊大筠坦言：“賺錢就投入，缺乏在宣傳等方面的重視，很難產(chǎn)生持續(xù)盈利的品牌。面對快時尚的沖擊，依然是原來那一套，缺乏本質(zhì)創(chuàng)新，自然成為受傷最重者。”