李寧時代：業績也重新回到增長軌道

　　看上去，李寧正步入正軌。近日，李寧公布2014年財報，營業收入增加16%至67.3億元人民幣，下半年為23%。毛利率與去年相當為45%，毛利潤增長16%為30億元人民幣。不過，李寧集團在前期的基礎投入仍對盈利造成一定壓力，2014年李寧虧損7.8億元人民幣。

　　在庫存方面，李寧12個月以上的庫存占比由2012年約40%的水平下降至2014年約25%的水平，新品(當季及上季品)占比達55%以上。渠道存貨金額(吊牌價)按年繼續下降，較2011年的峰值降低了33%。

　　“我的職責就是讓李寧重新回到盈利，并且持續的盈利。”李寧在接受采訪時說。

　　在發布財報的同時，李寧公司同時公布了一個重大決定，執行主席李寧同時兼任代理行政總裁。這意味著李寧正式回到李寧時代。盡管李寧回應稱將繼續尋找行政總裁，不過，無論李寧內部還是外部，都看好李寧的回歸，截至上午12點30分，股價上漲了11.878%。

　　李寧本人上一次從幕后到臺前是2012年。在那一年，安踏、特步、匹克及361度幾大國內上市品牌業績都有不同程度下滑，而李寧集團首次虧損，也是當年，李寧開始變革。這場由李寧率先展開的零售轉型因為牽涉到經銷商，零售店等各個鏈條， 壓力重重。無論是內外員工還是外部投資者，都認為李寧本人才能完全調動全員的積極性。2014年11月，代理行政總裁金珍君辭任。李寧暫時代執行職務。

　　李寧先生執行職務之后，已經發生了不少事情。

　　去年年底，李寧公司以公開發售普通股和可換股證券的方式，籌集最多約13.5億人民幣的資金，用于公司下一階段發展的運營資金，并優化公司資本結構。

　　1月28日，李寧公司宣布建立起核心品類事業部，在每個核心品類事業部，組成一個包括市場分析、商品規劃、產品規劃、產品設計、上市規劃、銷售渠道策略、消費者溝通方案等七大體系為一體的團隊。

　　“到今天為止，直接向我報告的有50多位，這可以簡化流程，比如要發展小米的合作，直接拍板就可以上。”李寧先生說，公司在成本控制上的確有很大調整空間，組織架構調整，也是成本降低， 預期能夠全年減少1.3億。

　　3月16日，李寧宣布與小米合作，生產平價的智能跑步鞋，一方面，李寧成為最早一撥用新科技來迎合新一代消費者的國內品牌。另一方面，李寧在定價策略上更加務實，預計第三季度上市的產品其價格將是同類中最低。

　　不過，擔子同樣不輕。2014年體育用品公司年報陸續發布，安踏、特步、361°的營收分別為89.05億、47.7億以及39.06億元，增長分別為22%、10%以及9%。雖然增長速度來看，李寧元氣逐漸恢復，但是從利潤角度來看，仍然是虧損的一個。

　　李寧先生表示，“如果不做調整，李寧不會虧損，過去兩三年，放棄舊模式，損失了利潤。”但是，作為一家輕資產的品牌公司，“李寧希望更大的平臺，希望持續的盈利，因此決定變革，未來的成功，關鍵要看產品、零售運營、渠道等方面成功。”

　　而現在，“調整已經完成”。扣除壞賬撥備虧損3億，虧損已經減少，李寧表示預期“今年能夠實現盈利”。

　　根據公司財報，李寧已經確定集中核心體育運動資源，投入籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活在內的五大核心運動品類。

　　產品方面，籃球、跑步、訓練和運動生活的零售收入占比按年增加10個百分點，占集團總收入的77%。

　　零售運營能力中的商品規劃、尾貨渠道方面，李寧表示，經過三年的渠道優化，庫存結構已達至較為健康的水平。就吊牌價而言，訂貨會訂單(不包含子公司)于直至2015年第三季度連續五個季度取得同比增長。

　　李寧說，渠道方面，集團將繼續強化與渠道伙伴的合作，拓展有潛力的市場空間，并戰略性地進入低滲透率的中國南部地區。零售運營能力方面，集團會更精準地掌握產品的完全銷售模式，從產品開發、商品規劃、產品銷售組合、到店面零售和尾貨清理至資金回籠整個鏈條里促成良性循環。

　　同時為了適應互聯網時代新的消費潮流，2015年4月，李寧與漫威合作的鞋類產品將正式上市，并會以數字營銷及媒體戰略推動線上線下的市場營銷。

　　李寧計劃推出微店長計劃，讓年輕創業者可以在移動終端幫助李寧賣鞋。“春節搶紅包足以證明移動終端的趨勢。”李寧先生稱。而李寧的目標是互聯網渠道收入占比達到25%。

　　未來的可能甚至包括回歸A股。“十年前沒有這個機會，現在一切皆有可能。”李寧說。