維多利亞的秘密：運(yùn)動衣成盈新亮點(diǎn)

僅僅用了兩年時間，“維多利亞的秘密”已經(jīng)開始向傳統(tǒng)內(nèi)衣之外的又一盈利制高點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻——運(yùn)動女裝市場。

　　根據(jù)摩根士丹利最近的報(bào)告，維秘兩年前在女性運(yùn)動裝領(lǐng)域還屬于完全空白，但現(xiàn)在維秘每年可以從這個市場賺取2億~2.5億美元。分析師認(rèn)為，最終這塊業(yè)務(wù)年銷售額會達(dá)到10億美元。

　　維秘已經(jīng)決定在這個春天將運(yùn)動類服裝繼續(xù)在更多門店推進(jìn)。“我們對運(yùn)動女裝，尤其是運(yùn)動內(nèi)衣這一塊業(yè)務(wù)充滿信心。”維秘CEO沙倫·杰斯特·特尼(SharenJesterTurney)說，“我們在這塊業(yè)務(wù)上增長迅猛。”根據(jù)維秘的說法，運(yùn)動內(nèi)衣和瑜伽褲在未來將占據(jù)維秘門店銷售的10%~15%。

　　維秘目前占領(lǐng)了全美35%的內(nèi)衣市場，幾無對手。但在運(yùn)動女裝這塊業(yè)務(wù)上，維秘的強(qiáng)勁對手是Lululemon。成立20年有余的Lululemon專攻運(yùn)動女裝，2014年的銷售額是16億美元。

　　維秘運(yùn)動裝的定價(jià)接近Lululemon，運(yùn)動內(nèi)衣從50~60美元不等，運(yùn)動緊身褲則在55~70美元的范圍之內(nèi)。但是Lululemon長久以來的高端運(yùn)動女裝品牌已經(jīng)深入人心。

　　運(yùn)動女裝市場在近兩年開始呈全面起飛狀態(tài)。新一代的女性已經(jīng)無法再忍受像上一代那樣隨便穿個寬松T恤就出門跑步健身;同時，一種新的“運(yùn)動風(fēng)”著裝風(fēng)格也開始席卷美國，越來越多年輕女性開始將緊身褲、瑜伽服作為一種日常穿著去健身、買菜或者吃午飯。

　　Lululemon一直在針對這個市場開發(fā)更有品質(zhì)也更昂貴的服裝品種;耐克也開始在運(yùn)動女裝上大幅投入，預(yù)計(jì)到2017年會達(dá)到20億美元營銷額的增幅;美國另一家體育運(yùn)動品牌UnderArmour也在擴(kuò)充女裝產(chǎn)品線。

　　Lululemon曾經(jīng)將其典型客戶形容為“名為Ocean的32歲的單身職業(yè)女性，年薪在10萬美元左右”。同時，Ocean應(yīng)該已經(jīng)訂婚了，擁有自己的小公寓，喜歡旅行和時尚，每天至少做半小時到一個小時的運(yùn)動。

　　“穿著淘汰下來的破T恤去運(yùn)動的時代已經(jīng)過去了。”沙倫說，現(xiàn)在的姑娘們就算在健身房滿頭大汗時依然想要看上去夠美，顧客們需要兼具功能和美觀。這兩方面維秘在過去的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場上一直都很能讓顧客滿意。

　　維秘對運(yùn)動女裝的看好有充足理由。根據(jù)市場調(diào)研公司NPD的報(bào)告，全美女裝零售業(yè)近年一直難有起色，年增長率只滯留在1%左右;而女性運(yùn)動服的年增長率則達(dá)到了9%。

　　許多零售商和設(shè)計(jì)師都想進(jìn)入運(yùn)動女裝這塊價(jià)值145億美元的市場，比如ToryBurch也已經(jīng)表示將進(jìn)軍女式運(yùn)動裝產(chǎn)品。

　　但是零售策略公司W(wǎng)SL的CEO溫迪·利布曼(WendyLiebmann)認(rèn)為，運(yùn)動裝與傳統(tǒng)內(nèi)衣在購買頻次等問題上依然有很大區(qū)別，“除非你每天都要運(yùn)動，不然兩套運(yùn)動裝已經(jīng)足夠。”