LV品牌在中國高端群體中的優勢逐漸減弱

　　盡管法國奢侈品巨頭LVMH沒有遇到Burberry那樣的情況，但它的旗艦品牌Louis Vuitton在中國卻面臨相似的窘境。

　　奢侈品公司無不懼怕所謂的“Danniella Westbrook”效應。該效應是以一個前肥皂劇演員的名字命名的。起因是：這位演員是一個吸食可卡因的偽君子，她和她的孩子從頭到腳一身Burberry的形象出現在小報上，導致之后這個高檔品牌的形象和需求度在英國一度一落千丈。

　　根據英國媒體旗下研究服務機構《中國投資參考》(China Confidential)的數據顯示：在中國，Louis Vuitton正經歷品牌低潮期，中國一線城市消費者正逐漸避免選擇其產品。從某種角度上講，Louis Vuitton的問題和上文中提及的Burberry有著“異曲同工之妙”，即產品太大眾化了。

　　中國游客海外旅游時，購買Louis Vuitton品牌產品的情況也反應了其受歡迎程度的下降。《中國投資參考》最近年度調查采訪了1227名中國海外游客，其中僅有10.7%的游客表示在最近一次海外旅游中購買了LouisVuitton的產品，而2014年調查中，這一比例還是15.5%。

　　這一趨勢在高收入游客中尤為明顯，年收入超過35萬人民幣的游客在最近一次出境旅游中，購買Louis Vuitton產品的僅有12.9%，與去年的24.3%形成鮮明對比。

　　LVMH集團已基于消費者反饋重新定位其品牌，措施包括：拓展弱化logo的Louis Vuitton新品、大力發展子品牌Céline和Fendi。同時在零售上控制中國地區門店的拓展速度。

　　但是根據集團第一季度業績簡報來看，LVMH任重而道遠。除日本外，中國仍然是LVMH亞洲區利潤的主要貢獻者，但是第一季度同比下滑6%，大大超過2014年1%的同比跌幅。中國反腐行動沒有減緩跡象，消費者對小眾品牌更感興趣。面對這些，LVMH集團亟待改變大眾化造成的業績萎縮、恢復其獨特性聲望。

　　根據數據顯示：中國一線城市：北京、上海、廣州、深圳調查反饋中，只有18.8%的消費者認為Louis Vuitton是他們奢侈品的首選，而在三線城市中，這一比例為38.8%;此外，在中國，盡管Louis Vuitton依然是最受歡迎的奢侈品牌，然而在一線城市，Prada的勢頭正在超越LouisVuitton。

　　導致這一現象出現的原因部分是因為當下中國富有的人群以及大城市的消費者更加追求的是個性化和專屬化。他們不愿意把奢侈品只作為財富的象征。

　　根據調查顯示，一線城市中大部分消費者不愿意購買太大眾化的品牌。受調查人群對他們購買奢侈品的理由進行了1-5分的打分，其中“展現個人品味”這一理由獲得3.92的高分。