淺析A&F努力地做了哪四件事
讓我們來盤點(diǎn)一下A&F現(xiàn)已完成的新布局。
Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后,幫助Club Monaco打開了男裝的新天地,它使Club Monaco近年來越來越像一個(gè)面料上乘且設(shè)計(jì)考究的中高檔品牌。通過開設(shè)獨(dú)立的男裝店鋪以及和挑款購物網(wǎng)站Mr. Porter合作,Levine憑借自己利落的剪裁和簡約的細(xì)節(jié),讓品牌吸引了不少追求內(nèi)斂含蓄的潮流的年輕人。
Levine顯然明白A&F找他來的目的,當(dāng)曾經(jīng)的牛仔褲、吊帶裙等有些千篇一律的設(shè)計(jì)在千禧一代的眼中已經(jīng)不再代表美國校園精神,A&F需要弄懂到底什么是正流行的時(shí)尚。Levine建議Abercrombie進(jìn)行時(shí)尚改革,并借此對抗正蠶食自己市場份額的快時(shí)尚品牌。因?yàn)檫@位設(shè)計(jì)師在過去已經(jīng)證明自己在這方面的實(shí)力。
人力調(diào)整不僅僅針對設(shè)計(jì)師。2014年12月,A&F換掉了自己70歲的CEO Mike Jeffries。董事會(huì)結(jié)束了主席和CEO分離的舊系統(tǒng),任命了7位新獨(dú)立總監(jiān),和一位長期首席運(yùn)營官Jonathan Ramsden。Abercrombie也為同名品牌、童裝和Hollister副牌指派了新主席。A&F認(rèn)為新結(jié)構(gòu)更有活力,在未來更容易接受新觀點(diǎn)。
2014年,A&F宣布自己要去掉或縮小印在衣服上的品牌Logo,而就在上個(gè)月月末,這個(gè)“去Logo戰(zhàn)略”又被判處反應(yīng)過激,A&F又要恢復(fù)Logo。歸根結(jié)底恐怕是因?yàn)锳&F發(fā)現(xiàn)去掉Logo對自己下滑的業(yè)績根本無濟(jì)于事,沒有Logo又不肯降價(jià),A&F實(shí)在太難和Forever 21等品牌競爭。
今年七月,A&F及副牌Hollisters要徹底擺脫曾經(jīng)精心營造的“性感”形象。
裸男們將正式退位,品牌將不再依靠性感營銷來吸引消費(fèi)者。同時(shí),曾經(jīng)昏暗的門店也將迎來大換血。A&F要打開零售店里的燈,拆掉擋光百葉窗,增大衣服尺碼,調(diào)低店內(nèi)音樂的音量,并將標(biāo)志性的古龍水香水味調(diào)淡25%。
為了搭配這些轉(zhuǎn)變,A&F的營銷渠道也更加迎合年輕人。它關(guān)閉了60家美國門店,將資金投入到電商平臺(tái)的發(fā)展上。并開展和Instagram和Snapchat的合作,試圖通過社交媒體明星和時(shí)尚博主來激發(fā)年輕人的興趣。這個(gè)在定價(jià)和品牌戰(zhàn)略上一直傲嬌的品牌成了第一個(gè)決定主動(dòng)接觸社交媒體的大型青少年時(shí)裝零售品牌。
折騰了半天發(fā)現(xiàn)青少年太難討好。據(jù)Business Insider的報(bào)道,A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了,它決定把目標(biāo)顧客的年齡調(diào)大一些。曾經(jīng)定位初高中生的它現(xiàn)在要定位大學(xué)生和研究生,只是沒有35歲那么大。
因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人追求更時(shí)尚、更成熟的設(shè)計(jì),這恐怕也是A&F挖來Club Monaco設(shè)計(jì)師的原因。Abercrombie和Hollisters都將面臨新的時(shí)尚分類,品牌還請來了第一個(gè)明星代言人——Lucy Hale,她既是歌手也是演員,今年26歲。
另外,Abercromie也將增加和第三方的合作,來保證設(shè)計(jì)更新更多更前沿。
全新的市場定位意味著A&F鐵了心要跟快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí),現(xiàn)在它也抓住了快時(shí)尚的特色之一——迅速的全球擴(kuò)張。去年,它在中國開了第一家店,現(xiàn)在已經(jīng)有兩家分別位于上海和成都。在亞洲,A&F已經(jīng)發(fā)布了自己針對消費(fèi)者的直銷業(yè)務(wù)。在南美,它也已經(jīng)和墨西哥簽署了經(jīng)銷權(quán)許可。
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