中國的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師等來了屬于他們的時(shí)代

10月15日，天貓時(shí)尚配飾在上海宣布“新銳原創(chuàng)品牌孵化計(jì)劃”，并聯(lián)合市場(chǎng)部、智能供應(yīng)鏈、開潤集團(tuán)、德津集團(tuán)等，一起為天貓平臺(tái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌們提供供應(yīng)鏈和營銷全鏈路賦能。

時(shí)尚配飾行業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在天貓正迎來快速增長。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，天貓時(shí)尚配飾計(jì)劃培育1家年成交過10億、5家年成交過億、20家年成交過5000萬的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，并實(shí)現(xiàn)年成交破100億的“小目標(biāo)”。

今年天貓雙11，天貓時(shí)尚配飾將幫助3個(gè)原創(chuàng)新銳品牌成交過2000萬，10個(gè)設(shè)計(jì)師品牌過1000萬。

在國際大牌林立的時(shí)尚配飾界，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們是否有機(jī)會(huì)打造出國際知名的品牌?如今，這個(gè)問題有了肯定的回答。

爆發(fā)式增長

短短不到一年，中國設(shè)計(jì)師們的原創(chuàng)品牌已經(jīng)在天貓爆發(fā)。

“我覺得我好土!”今年5月，品牌Laurence&Chico旗艦店剛開業(yè)，主理人Chico就被天貓上消費(fèi)者的熱情震驚了，“沒想到天貓平臺(tái)的爆發(fā)力這么驚人。”

，后到紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院繼續(xù)就讀時(shí)尚市場(chǎng)學(xué)，在那里碰到了學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)的Chico。

他們的品牌此前一直以海外市場(chǎng)和線下市場(chǎng)為主，常常和Valentino等國際大牌陳列在一起。疫情期間，海外市場(chǎng)急劇萎縮，Laurence&Chico轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，在天貓上開啟了旗艦店。

剛開張時(shí)，店鋪的產(chǎn)品和線下一樣，定位偏高端，單品價(jià)格最高超過了5000元。Chico對(duì)這家店的預(yù)期是月銷10萬就滿足了，“不要讓我虧錢就好了。”

結(jié)果當(dāng)?shù)赇伔劢z數(shù)增長到1000多時(shí)，銷售額就已超過預(yù)期。之后，“垂直向上增長”成為一種常態(tài)。

Laurence&Chico只是設(shè)計(jì)師品牌在天貓上快速崛起的一個(gè)縮影。從線下手工店起步的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌古良吉吉，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶店后又借助天貓的力量，成長為一個(gè)年銷售過千萬的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。今年618，一款古良吉吉的mini煙盒包在天貓上賣爆了，銷出2萬只，帶動(dòng)整體夏季煙盒包的興起。

天貓時(shí)尚配飾總經(jīng)理成化與團(tuán)隊(duì)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國不缺優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，只是它們都以散兵游勇的方式分布在線上線下的各個(gè)商業(yè)角落。2019年12月，天貓箱包行業(yè)決定切入原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌賽道，吸引優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌加入，“打造誕生于中國的***時(shí)尚品牌。”

不論對(duì)天貓還是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌而言，這都是一個(gè)全新的賽道。但在不到一年時(shí)間，天貓時(shí)尚配飾就斬獲了一份頗為耀眼的成績單，完成了從0到1的積累。

除了Laurence&Chico，還有A.cloud等一批來自線下的設(shè)計(jì)師品牌，陸續(xù)進(jìn)駐天貓，早期入駐天貓的設(shè)計(jì)師品牌也陸續(xù)成長起來。

目前，天貓時(shí)尚配飾平臺(tái)上，有8個(gè)品牌開店3個(gè)月內(nèi)月銷售額破百萬，超50個(gè)原創(chuàng)品牌以平均200%的同比增長，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌客單價(jià)也較行業(yè)平均客單價(jià)高出140%;有5個(gè)品牌的累計(jì)成交額已經(jīng)突破3000萬，15個(gè)品牌的成交額突破了千萬，26個(gè)品牌成交過500萬。

不少原創(chuàng)品牌，還將第一次參加天貓雙11。

成化對(duì)原創(chuàng)品牌們的預(yù)期表現(xiàn)頗為樂觀。他表示，今年雙11，天貓時(shí)尚配飾將計(jì)劃打造3個(gè)過2000萬，10個(gè)過1000萬的品牌，整體的增量將超2億。

“成長的煩惱”

爆發(fā)式增長背后，是日益成熟的市場(chǎng)。

目前，時(shí)尚配飾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過900億，并以每年30%以上的速度勁增。這意味著，三年以后，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將翻一倍。

在天貓時(shí)尚配飾，29歲以下人群占比超過60%。尤其是95后的Z世代人群，成交貢獻(xiàn)度接近50%。消費(fèi)市場(chǎng)的新生代們，越來越愿意為獨(dú)特的設(shè)計(jì)、品質(zhì)感付款。

成化和團(tuán)隊(duì)對(duì)國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的市場(chǎng)爆發(fā)力，也毫不懷疑。

這些品牌的主理人大多是倫敦藝術(shù)學(xué)院、紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院、普瑞特藝術(shù)學(xué)院、芝加哥藝術(shù)學(xué)院等知名院校的華人學(xué)生，畢業(yè)后帶著對(duì)時(shí)尚業(yè)的執(zhí)著回國創(chuàng)業(yè)發(fā)展。他們有著自己對(duì)于時(shí)尚的獨(dú)立態(tài)度，也堅(jiān)信好的設(shè)計(jì)是有市場(chǎng)的。

但成化也很了解，和Top級(jí)行業(yè)大品牌相比，這些原創(chuàng)品牌基本與處于剛剛起步的階段，尚未完成規(guī)模化和品牌化的運(yùn)作，在供應(yīng)鏈上也存在著諸多短板。

隨著流量、訂單急劇增長，“成長的煩惱”隨之而至。原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的年?duì)I收規(guī)模分別邁過1億、5億、10億等關(guān)口時(shí)，產(chǎn)能、履約時(shí)長、服務(wù)、客訴等方面都將迎接完全不同的挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)品牌的主理人和設(shè)計(jì)師們能否在堅(jiān)持設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，也能兼顧市場(chǎng)對(duì)量的需求呢?天貓雙11就在眼前，不少品牌的主理人心里卻打起了鼓，流量涌來接得住嗎?

頂 級(jí)制造商和阿里智能供應(yīng)鏈入伙

在天貓時(shí)尚配飾看來，扶持原創(chuàng)品牌快速步入正軌，向規(guī)模化和品牌化轉(zhuǎn)變，是平臺(tái)的責(zé)任。于是，天貓時(shí)尚配飾找到國內(nèi)***制造商開潤集團(tuán)和德津集團(tuán)，以及阿里經(jīng)濟(jì)體的智能供應(yīng)鏈、天貓小黑盒，天貓超級(jí)新秀，數(shù)據(jù)銀行等，搭建起一個(gè)“頂配”賦能體系。從柔性制造、標(biāo)準(zhǔn)輸出、數(shù)字化賦能到全域營銷、消費(fèi)者洞察，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌們將獲得全鏈路、全方位的支持。

被國際大牌壟斷的時(shí)尚領(lǐng)域，過去罕見中國品牌的身影。

但開潤集團(tuán)董事長范勁松表示，自己很看好中國原創(chuàng)品牌的未來，“今年疫情期間，無論是奢侈品還是輕奢品，女包銷量都在快速增長。中國新國貨的需求量會(huì)越來越大。未來，國內(nèi)在女包配飾這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)誕生一批國際大牌。”

他也提到，中國的原創(chuàng)配飾品牌在供給和快速反應(yīng)(簡稱“快反”)上存在明顯短板。而快反已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)。開潤在制造業(yè)上一直和全球***品牌合作，每個(gè)大品牌都積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，三年前它們就在推進(jìn)快反，開潤和它們一起做了大量的前期的工作。

德津集團(tuán)CMO Crystal Chan 則表示，很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)和庫存?zhèn)湄浀拳h(huán)節(jié)，存在太多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，“建議他們有規(guī)劃性去做一個(gè)全方位的判斷，未來可以借助數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的配合精準(zhǔn)研發(fā)，加速品牌升級(jí)”。

“所以現(xiàn)在，我們看到了配飾行業(yè)的巨大機(jī)會(huì)，也很愿意和阿里這樣的平臺(tái)合作，來幫助我們對(duì)接設(shè)計(jì)師的品牌群，在技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、材料、工藝等環(huán)節(jié)，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌們提供快速反應(yīng)。”范勁松說。

很多剛起步的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品線繁多、單色訂單量小，很難找到靠譜的制造商。為了支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的發(fā)展，開潤集團(tuán)還調(diào)整了訂單起訂標(biāo)準(zhǔn)。“為了支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的成長，我們可以將最小接單量調(diào)到更低。”

開潤已經(jīng)與天貓平臺(tái)部分原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。范勁松說，“目前在女包領(lǐng)域，制造周期還是60天左右，但接下來，我們希望這個(gè)周期降到2個(gè)星期左右。這有利于降低品牌的庫存，提高反應(yīng)速度。”

阿里新制造平臺(tái)上月正式亮相。總經(jīng)理丹增表示，做供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能，首先是幫助品牌通過大數(shù)據(jù)去判斷趨勢(shì)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在快速獲得潛客的同時(shí)，又能堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)理念，怎么將箱包行業(yè)的特色和快反技術(shù)相結(jié)合，是每個(gè)品牌要思考的問題。

“對(duì)商業(yè)設(shè)計(jì)師來說，一定要將理性和感性相結(jié)合。新智造也將和品牌們一起，從消費(fèi)者的行為到上游的生產(chǎn)制造，尋求全鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。”丹增說。

中國設(shè)計(jì)師品牌元年

過去，巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等是時(shí)尚品牌們的大日子，如今“天貓雙11”“天貓Club”“超級(jí)品類日”“超級(jí)新秀”“天貓新秀”“小黑盒”等都成了品牌走向更廣消費(fèi)群體的舞臺(tái)。

在即將到來的天貓雙11，天貓時(shí)尚配飾專門打造了試用、預(yù)售、短視頻、直播、現(xiàn)貨等5條專屬賽道，通過強(qiáng)勢(shì)引流、品牌力提升、人群觸達(dá)、品類破圈等方式，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌找到自己的爆發(fā)路徑。

新品牌在成長過程中需要被認(rèn)可，天貓時(shí)尚配飾為此搭建了完善的內(nèi)容營銷機(jī)制。品牌通過內(nèi)容種草，在15天即可培養(yǎng)一款“尖貨”。此外，天貓時(shí)尚配飾還將開拓導(dǎo)購內(nèi)容流轉(zhuǎn)、短視頻運(yùn)作、直播達(dá)人聯(lián)名等站內(nèi)內(nèi)容矩陣。僅在導(dǎo)購內(nèi)容流轉(zhuǎn)上，就有小黑盒設(shè)計(jì)師新品、全球時(shí)尚、每日好店、品牌動(dòng)態(tài)、熱榜、經(jīng)驗(yàn)TAB、有好貨、潮流尖貨等多個(gè)渠道。

總之，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌而言，要成長為國際大牌，必須在供應(yīng)鏈和營銷層面都做到***，打造品牌影響力、商品影響力、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

Laurence&Chico主理人Chico表示，中國的供應(yīng)鏈水平非常強(qiáng)大，當(dāng)品牌們?cè)谏仙冢龅揭?guī)模化、品牌化的問題時(shí)，不需要過于焦慮，“先去完成設(shè)定的目標(biāo)，當(dāng)你的業(yè)績上去了，你的團(tuán)隊(duì)水平、供應(yīng)鏈能力也都隨之而解了，這些困難也終將被克服。”

古良吉吉主理人古良在活動(dòng)結(jié)束后表示，“中國設(shè)計(jì)師包包品牌的黃金時(shí)代來了，我們的設(shè)計(jì)不僅是一次個(gè)人的設(shè)計(jì)，同時(shí)是一場(chǎng)集體創(chuàng)作。于當(dāng)代語境下，我們始終會(huì)傳給下一代。未來中國肯定會(huì)長出***的包包品牌，十幾年或幾十年，回過頭來看，哪一年會(huì)是中國設(shè)計(jì)師包包品牌的元年呢?我想，會(huì)是今年，感謝天貓帶領(lǐng)我們走進(jìn)這個(gè)時(shí)代。”