日本時尚品牌中國市場水土不服退出

6月30日，日本時尚集團Stripe International退出中國市場，旗下earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七個品牌的線上線下所有銷售渠道均被關閉。

早些時候的4月，立志成為“日本的Tiffany”的珠寶集團4°C Holdings宣布，在未來一年里將退出中國市場，關閉3家門店。

過去三年里，相繼退出中國市場的日本時尚品牌/企業還包括：快時尚品牌Honeys（好儷姿）、百貨品牌ITOKIN（伊都錦）及旗下品牌、時尚集團ADASTRIA旗下的多品牌服飾集合店collect point等。

如今還留在中國大陸市場的日本女裝品牌有：Majestic Legon、W Closet、Nice Claup；Mark Styler旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；Baroque Japan旗下的Moussy、SLY；MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen和FRAY I.D等。

在全球各大時尚品牌紛紛發力中國市場的當下，為什么一向頗受年輕人喜愛的日系品牌卻少有聲響和動作，甚至節節敗退？通過研究，《華麗志》發現了日本時尚品牌在中國水土不服的五大原因：

市場定位高不成低不就

對快速變化的中國市場反應遲緩

過度依賴傳統百貨店和購物中心

數字化進程緩慢

品牌建設和傳播投入不足

市場定位高不成低不就

時尚消費者的購買偏好正向“兩極”發展——要么高價的奢侈品，要么低價的快時尚，中間定位的品牌處境頗為尷尬。這種趨勢在疫情影響下，有加速演化的跡象。

以Stripe旗下品牌earth music&ecology為例，其主要顧客是十幾歲到三十多歲的年輕女性顧客，價格上高于快時尚。翻閱中國的社交媒體可以發現，部分用戶將其定義為“快時尚品牌”，部分消費者認為該品牌“有點貴”、甚至“越來越貴”。

目前仍在中國市場經營的日本品牌Majestic Legon、W Closet，價格上與快時尚品牌更為接近，通過各品牌的淘寶官方店可以發現，這兩個品牌打折促銷后的價格最貴約為600元。而Snidel、Lily Brown等品牌定價稍高，折后單價在千元上下，主要瞄準白領女性。

4°C Holdings方面，集團從2018下半年起開始實施品牌高端化戰略，將時尚珠寶業務分為三部分：3萬日元（約合人民幣1968元）以下的一檔、3～7萬日元（約合人民幣1968～4592元）的二檔、7萬日元（約合人民幣4592元）以上的三檔，并按照這三檔價位分別開發和銷售商品。

即便4°C Holdings決定走高端化路線，但知道該品牌的多數中國消費者仍將其定義為“平價珠寶”品牌。

對快速變化的中國市場反應遲緩

多位《華麗志》接觸過的海外品牌高管都曾驚嘆中國速度之“快”，這種快不僅僅體現在消費者喜好和流行趨勢的演化，也包括從生產規劃到門店上新的整個流程。

生產和門店上新方面，快時尚品牌的平均生產周期為10天，門店至少每周上新一次。以Zara為例，品牌的上新速度就是每周兩次、每年約12000款。但普通的時裝品牌甚至做不到兩周上新一次。

主打的森女風的earth music&ecology成立于1999年，是這一風格的創造和引領者，其產品的主要特點是：簡單舒適。品牌在誕生后，推動母公司Stripe集團在此后的十多年間業績不斷創下新高。有數據顯示，2011年，earth music&ecology單品牌的年銷售額達256億日元，穩坐日本第一女裝品牌寶座。

earth music&ecology是很多8090后中國時尚消費者的日系風格啟蒙品牌之一，但如今的消費者喜愛的時尚風格更為多元化，也更偏向運動休閑、oversize，或者較為修身的風格。但earth music&ecology的風格仍未有太大的改變。雖然有中國消費者感慨惋惜它的離去，但也表示那只是“高中時代的最愛”。

談及另一家退出中國市場的日系啟蒙品牌Honeys，有消費者表示，那是“初中時代的最愛”。

一位網友直言：“發現earth music也退出中國市場了，繼honeys，又一個我的童年，時代的眼淚，這些森女日牌在國內都不行了，現在國內的女裝潮流很歐美了。”

相比之下，2017年進入中國市場的日本品牌Jouetie，則以街頭風為基礎，擅長與搖滾、摩登和少女等多種風格的混搭，更具有吸引當下消費者的獨特個性。

過度依賴傳統百貨店和購物中心

相比國際知名快時尚品牌，日本的傳統時尚品牌在布局中國線下市場時，顯得更為傳統和謹慎，也更加傾向于沿用在日本市場的戰略。

早在1995年就進入中國市場的ITOKIN（伊都錦），其本身就是百貨店運營商，對于百貨店渠道的依賴不言而喻。

2011年起，Stripe集團開始在中國拓展直營業務、開設單品牌專賣店，巔峰時期的中國門店總數超100家。但可以找到的資料顯示，其門店大多是位于百貨店或購物中心內的店中店，能夠全方位展示某一品牌特點和理念的大型獨立門店極少。

Stripe集團拓展中國市場的同時，優衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌也正在悄然布局，與Stripe主攻小型門店不同，這些快時尚品牌斥巨資在黃金地段打造大型門店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。

Stripe集團2017年才開始調整中國市場的門店戰略，開設大型門店，但已經晚于這些快時尚品牌。此外，Stripe集團推出的大型門店earth music&ecology TOKYO是一個匯聚了51個品牌的集合店，雖然門店名字融入了品牌名，但整體的選品和商品陳列，反倒弱化了主打品牌的存在感。

主要面向學生和年輕白領階層消費者的Honeys，在線下渠道上也極為倚重百貨店，后因生產成本上升、業績下滑等原因，門店數量從巔峰時期的近600家一路下滑，直至2018年徹底退出中國市場。Honeys于2006年進入中國市場，是最早入駐中國市場的日本時尚品牌之一。

另一日本時尚集團ADASTRIA首次進入中國市場時，也選擇了與Stripe集團相似的發展模式。2008年，ADASTRIA集團將旗下多品牌服飾集合店collect point引入中國，當時大陸地區的首店（2010年）選在蘇州永旺，門店數量一度擴張至40家以上。2019年中，集團決定關閉在華所有的collect point門店。

數字化進程緩慢

電子商務在中國時尚零售業的比重大大超過日本，競爭也更為激烈，對于中低端定位的品牌，特別是青少年時尚品牌來說，尤其如此。

Honeys雖早在2009年就開展了電商業務，但重心依舊放在線下渠道，只是將電商交給合作方委托銷售。2010年，Honeys開設天貓旗艦店，但還是將運營交給了第三方。直到2014年，公司才成立獨立電商部門，負責線上渠道的自營業務。

1995年進入中國市場的ITOKIN，直到2011年才開設線上旗艦店，但線上運營交給了第三方公司，集團無法靈活對線上業務進行調整，后于2012年關閉線上業務。

earth music&ecology 2015年開設天貓旗艦店，但電商出售的是線上專供產品，直到2018年，母公司Stripe集團才跟阿里巴巴日本公司成立戰略合作關系，開始推進線上線下融合的新零售商業模式。

截止到今年6月底，Stripe International在中國大陸市場經營有7個品牌：earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YECCA VECCA。但在這7個品牌中，僅earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2三個品牌在京東和天貓開通了線上渠道。

截止到撤出中國市場，4°C Holdings尚未在中國開通線上渠道。

品牌建設和傳播投入不足

在社交媒體營銷爆炸的時代，如何觸達更廣泛的受眾群體，提高品牌的辨識度和認知度，成為了品牌的一大挑戰。

2011年，Stripe集團為earth music&ecology品牌開設了微博和微信賬號。至今，品牌微博共有24萬粉絲。今年以來，微信頭條文章的最高閱讀量在4000以下。

回顧earth music&ecology的官方微博，其內容主要集中在產品上新、網友穿搭轉載、商品折扣等，品牌在今年也舉辦了數次直播賣貨，但整體在社交媒體上的互動率并不高。此外，品牌并沒有與明星、知名大KOL的合作，除早些時候與吃豆人的聯名引起了一小波關注之外，整體聲勢不足。

4°C Holdings在中國的社交媒體上更是缺乏存在感，或許是為了保證品牌的高性價比，在市場營銷方面沒有足夠的預算。大多數中國消費者甚至不知道這個品牌的存在。

雖然一大波日本品牌黯然離開，但同時也有不少日本時尚企業正在調整步伐，以更加積極的姿態拓展中國市場。例如：ADASTRIA集團、中信資本持股的Mark Styler、Baroque Japan等。

2017年，Mark Styler引進旗下年輕時尚品牌Jouetie，便選擇了先開設天貓旗艦店。

Baroque Japan旗下品牌Moussy的社交媒體內容，除了與KOL合作之外，也會分享產品的材質，提供穿搭建議，與中國時尚消費者的互動更加密切。

雖然關閉了在中國市場的所有門店，但ADASTRIA集團并沒有放棄中國市場，而是選擇以在上海淮海中路的黃金地段開設生活方式品牌niko and…全球旗艦店的模式回歸。ADASTRIA集團董事兼營業部總裁北村嘉輝在接受《華麗志》專訪時直言：“如果能夠在上海最貴地段經營好一家門店，那么，其它地方的挑戰相對就變小了，另一原因則出于戰略考慮，消費者更愿意走進品牌的旗艦店，感受氛圍，去探索和發現。而普通門店賣的常規商品大可在網上下單。”

此外，niko and…在開設實體門店的同時就著手準備中國的線上業務，疫情讓其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期還與知名主播李佳琦進行了直播合作，另外近來也頻頻被偶像、明星上身，如程瀟、王大陸、朱亞文等。