American Apparel品牌形象要靠好產(chǎn)品

　　AA正在清理前任留下的爛攤子，接管聲名狼藉的品牌并非易事。如今有了這三方面的大動(dòng)作，雖然和Charney的交戰(zhàn)還未結(jié)束，但看得出，AA目前真的只想好好的。

　　單就本月來(lái)說(shuō)，AA就通過(guò)法院對(duì)Charney下了一封禁令，宣布Charney此前說(shuō)自己奪回公司控股權(quán)的言論是胡說(shuō)八道。結(jié)果隨之而來(lái)的是Charney指責(zé)前公司對(duì)自己進(jìn)行證券欺詐、誹謗、情感壓迫等不公正行為。然后AA也絕不示弱，它又回應(yīng)稱Charney叫員工為“菲律賓豬”，還拿槍指著雇員的頭部，并且私自存儲(chǔ)和模特、員工的性愛(ài)鏡頭。

　　相愛(ài)相殺的故事簡(jiǎn)直是好不熱鬧。然而，曾是美國(guó)史上成長(zhǎng)最快的服裝制造商的AA，最該關(guān)注的還應(yīng)該是自己萎靡不振的銷量。2014年年底，新CEO Paula Schneider 上任之后AA進(jìn)入了全面整頓。

　　曾經(jīng)的AA廣告恐怕比A&F的猛男秀還要夸張，透明絲襪、光屁股、過(guò)分緊張的衣著充滿了性暗示。這一部分來(lái)源于前任自己的偏好，一部分是因?yàn)樾愿袪I(yíng)銷曾經(jīng)真的好用。但2009年后再未盈利過(guò)的AA已經(jīng)意識(shí)到，過(guò)分性感的品牌形象只會(huì)讓人們想起極品前任的惡習(xí)。公司營(yíng)收在2014年下滑6%，跌至6.09億美元。

　　而近日，AA興起了復(fù)興計(jì)劃，它將自己定位成“一個(gè)財(cái)力雄厚、具有社會(huì)意識(shí)的標(biāo)志性品牌，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美國(guó)產(chǎn)品，并推動(dòng)股東利益最大化”。這項(xiàng)計(jì)劃將帶領(lǐng)AA進(jìn)入新的市場(chǎng)，它期待自己成為銷售額達(dá)10億美元的品牌。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，AA將“低俗廣告”的定位轉(zhuǎn)為“精致”，還要減少產(chǎn)品種類，并且將目標(biāo)顧客的年齡擴(kuò)大至60歲。

　　除了廣告，門店的陳列也將發(fā)生變化。AA的印花T恤等產(chǎn)品賣得很好，而男式套頭衫雖然賣得好，但它耗費(fèi)了女性市場(chǎng)的成本和空間，管理層認(rèn)為這樣的產(chǎn)品不該太多。銷量好的產(chǎn)品應(yīng)該和別的衣服進(jìn)行搭配，這樣也能帶動(dòng)其他衣服銷售。而不是采用折扣和清倉(cāng)的方式，來(lái)?yè)p壞自己的品牌形象。

　　Schneider現(xiàn)在將顧客分為高中女生、輕熟女和派對(duì)女孩三類，與前任很不同的一點(diǎn)是，她不想干預(yù)品牌的設(shè)計(jì)，只要設(shè)計(jì)師知道自己在給誰(shuí)做衣服就行。同時(shí)，AA還設(shè)計(jì)了50套男裝，想在新領(lǐng)域試水。