美邦服飾花了5000萬《奇葩說》節目能火嗎？

　　近年來，紡織服裝市場不太景氣，尤其是休閑服裝的低端市場正在受到網購的侵蝕，但美邦服飾(美特斯邦威)并不服氣，盡管業績下滑非常厲害。在美邦2014年的年報上，公司的營業收入為66.2億元，同比下降了16%;凈利潤僅為1.5億元，同比大幅下滑了64%。僅去年一年，美邦就關閉了近800家店鋪。

　　美邦賭贏了

　　可是，美邦還是花了5000萬冠名愛奇藝的娛樂節目《奇葩說》，而當時誰不知道這個節目會不會火。

　　《奇葩說》里為美特斯邦威所念的廣告詞“時尚時尚最時尚”已為人所熟記。

　　為挽回劣勢，美邦不僅要打響自己的品牌，還想著轉型。如果你進去過美特斯邦威的連鎖店，你會發現他們還賣阿迪達斯和匡威等等的休閑運動鞋。這不是擺設——盡管零星的幾對看起來更像是擺設，也不是美邦頹敗到借地給人家清倉大甩賣，而真的是美特斯邦威在賣人家的品牌。

　　但如果你看中了哪一款，請繞道去美特斯邦威開發的APP“有范”下單。

　　能花重本打造新的APP產品，在做美特斯邦威的推廣時揮金如土——第二季奇葩說的冠名權也拿下了，除了有徹底轉型的決心之外，還因為有錢了。

　　7月1日晚間，停牌一個多月的美邦服飾發布定增募資預案，宣稱將募資90億元。而這筆資金將用于“智造”產業供應鏈平臺構建、O2O全渠道平臺構建、互聯網大數據云平臺中心項目。

　　盡管用上了諸如供應鏈、O2O、大數據這些時下十分流行的互聯網詞語，但我們看在眼里的只有“有范”這款APP。

　　美邦服飾要在這里做文章呢為何？

　　這款APP主打“時尚社交+購物”，通過整合品牌資源、邀請造型師入駐提供穿搭建議、引導用戶分享穿搭經驗的模式打造移動終端的時尚配搭體驗平臺。簡單地說，就是擁有社區模式的服裝電商平臺。

　　在有范提供的品牌資源里，除了美邦自己旗下的品牌外，還包括了阿迪達斯、匡威等其他品牌的單品與搭配。美邦董事長周成建還強調有范衍生出了新的“互聯網輕創業模式”，即如果用戶在分享了自己的穿搭設計后能吸引其他人為之下單消費，那么該用戶將獲得平臺的收益分成。

　　對于一家成立了20年，走過了本土服裝行業黃金時代的企業來說，“互聯網+”是洪水猛獸，但也是它的最后一塊浮板。如果還抓不住的話，可能很快就會被吞噬得尸骨無存了。為了挽救一路下滑的業績、重塑已經老化的品牌形象，推出一款搭載了互聯網思維的APP似是絕地反擊的最佳舉措。

　　然而，在花重金冠名節目，提高美特斯邦威的知名度時，這款APP卻大大弱化了美特斯邦威的存在感。

　　時下，阿迪達斯、PONY等國際大牌，對于年輕人來說，非常有號召力。而美邦不管是冠名《奇葩說》，還是拉這些品牌進駐APP，也是為了討好年輕消費群體。把這些品牌和美邦放一起，倒是有“狐假虎威”的功效。

　　但從實際效果上看，美邦簽約的其他品牌卻有些喧賓奪主的味道。從這款APP目前展示的數據上看，阿迪達斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數已經超過了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數卻僅有70000次。用戶在沒有對美邦養成足夠的忠誠度前，就會在這個平臺接觸到其他更具吸引力的服飾品牌。那么即使這款APP舞得風生水起，美邦服飾也沒辦法有效實現美邦自家產品線上線下的O2O轉化，而仍舊是淘寶模式。離開了線下消費，有范就成了美邦的O2O偽命題，最終可能就是一個品牌雜交的賣家秀與買家秀平臺而已。

　　但仔細觀察，“有范”弱化美特斯邦威似乎是有意為之。首先，“有范”從字面上很難聯想到美特斯邦威。而在連鎖店里做APP推廣的時候，他們也沒有順帶捆上美特斯邦威。

　　從美特斯邦威的宣傳力度看，他們不可能對美特斯邦威采取放棄態度。這可能是在明白自身品牌號召力不強的時候，把火力集中在打造APP上。或許日后，這個APP能帶活美特斯邦威。

　　最后值得一提的是，這款有范APP的負責人是周邦威，美邦服飾董事長周成建的兒子。或許，這其實只是一次為企業接班人的練手實踐而已。